اثرگذاری تبلیغات دهان به دهان/:پایان نامه تبلیغات دهان به دهان

در مقایسه با بازار کالاها، مصرف کنندگان در بخش هاى خدماتى بیشتر بر منابع اطلاعات شخصى اطمینان داشته و نسبت به بخش کالاها، ارتباط دهان به دهان تأثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانى که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد تحقیقات قبلى نیز بیانگر آن است که ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایى در انتخاب و ادامه همکارى مشترى با سازمان، بازى خواهد کرد. بواقع ارتباط دهان به دهان مى تواند تأثیر بسزایى در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلى بازى نماید. ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی میکند آرندت[1] ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات و شرکت ها توصیف نمود که در عین حال ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد. لتوین[2]  و همکاران نیز ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بین مصرف کنندگان در مورد محصول، خدمات یا شرکت که در آن منابع مستقل از نفوذ تجاری در نظر گرفته می شوند، معرفی کرده است(خبیرى و همکاران، 1392).

 

اثرگذاری تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

توصیه ها و نظریاتی که مشتریان در مورد تجربیات خدماتی خود طرح می کنند می تواند بر تصمیمات افراد دیگر تاثیر زیادی بگذارد. بنابراین، طبقه بندی آنچه اغلب تبلیغات دهان به دهان خوانده می شد به عنوان شکلی از ارتباطات بازاریابی، به رغم دشواری کنترل این کانال برای بازاریابان، واقع بینانه است(لاولاک و رایت، 1382).

مطلب مشابه :  پایان نامه شیوه جبران خسارت/اقدامات بازفروش الزامی

تأثیرگذاری توصیه دیگران از سه عامل کلیدی نشات می گیرد: اول، چگونگی ارتباطات عامل مهمی در تبلیغات شفاهی است. بسیاری از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت می گیرد منجربه ایجاد حمایت از سوی آنها جهت انجام رفتارهای خاصی می شود. دوم، برخلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی، تبلیغات شفاهی مشتری، یک جریان دوطرفه را به خدمت می گیرد. قدرت جریان ارتباطی دوطرفه از این واقعیت نشأت می گیرد که فرد می تواند سؤال هایی بپرسد، توضیحاتی دریافت کند و نتایج سودمند را پیگیری کند. سوم، تبلیغات شفاهی مشتری از ویژگی تجربه نیابتی [3] برخوردار است؛ یعنی افرادی که درباره ی محصولات و خدمات با یکدیگر صحبت می کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده اند. تبلیغات شفاهی، در مراحل پایانی فرآیند خرید حائز اهمیت بیشتری است، چون موجب اطمینان خاطر مصرف کننده می شود(حسنقلی پور و همکاران، 1391).

بازاریابان برای متقاعد کردن مشتریان تلاش فراوانی  می کنند، اما گاهی از این واقعیت غافل می مانند که گفتگوی مشتریان با یکدیگر بیشترین تأثیرپذیری و تأثیرگذاری را درپی خواهد داشت. گفتگو درمورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند. این گفتگوها می تواند به صورت مکالمه های دوطرفه یا تنها توصیه ها و پیشنهادهای یک طرفه باشد. اما نکته اصلی این است که این گفتگوها در میان افرادی صورت می پذیرد که تصور می شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند احتمال واکنش مصرف کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست، همکار یا مشاور قابل اعتماد، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به یک پیام بازرگانی است و این واکنش تنها  منحصربه جمع آوری اطلاعات نیست بلکه بیشتر به خرید محصول می انجامد. مصرف کنندگان به اعتبار نظرات دوستان، خانواده و آشنایانشان اعتماد می کنند چون این قدرت نظرات خالصانه و فاقد هر گونه تعصب و جهت گیری است(نوری و همکاران،1390).

مطلب مشابه :  قصد ترغیب//پایان نامه تدلیس در نظام حقوقی

 

[1]– Ardndt

[2]– Litvin

[3]– Vicarious trial

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »

دیدگاهتان را بنویسید