اطلاعات مربوط به مشتریان

دانلود پایان نامه

2-3-5 فرآیند ایجاد ارتباط با مشتری
بندرت افراد در یک چشم به هم زدن از مشتریانی بالقوه به مشتریانی وفادار و سپس به مشتریانی پایبند تبدیل می شوند. آنها قبل از اینکه به مشتریان وفادار و پروپاقرص تبدیل شوند از مراحل مختلفی گذر می کنند (Kotler et al, 2001).
(شکل 2-11) فرآیند ایجاد ارتباط با مشتری (Kotler et al, 2001)
2-3-6 تعریف مشتری مداری
تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمان هاست. برخی تعاریف مشتری مداری به شرح زیر است:
مشتری مداری عبارتست از نشر اطلاعات مربوط به مشتریان در کل سازمان، تدوین استراتژی ها و تاکتیک هایی برای رفع نیازهای بازار به شکلی عملی و از سوی تمام بخش های سازمان و دستیابی به احساس تعهد همگانی نسبت به اجرای برنامه های اتخاذ شده (Shapiro, (1998.
مشتری مداری عبارتست از جمع آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده واحدهای کسب و کار (Kohli and Jaworski, 1990).
مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به کار آمدترین و مؤثرترین شکل رفتارها ی لازم برای خلق ارزش برتر خریداران را ایجاد می کند .(Narver and Slater, 1990)
مشتری مداری عبارت است از درجه ای که سازمان اطلاعات را از مشتریان بدست می آورد و مورد استفاده قرار می دهد، برای برآورده ساختن نیازهای مشتری، استراتژی تدوین می کنند و از طریق پاسخ به نیازها و خواسته های مشتری، آن استراتژی را به اجرا در می آورد (Ruekert, 1992).
مشتری مداری عبارت است از مجموعه باورهایی که منافع مشتری را نسبت به سایر ذینفعان نظیر صاحبان سازمان، مدیران و کارکنان به منظور ایجاد شرکتی سودآور درصدر قرار می دهد (Deshpande et al, 1993).
در تمام تعاریف فوق، مشتری کانون توجه استراتژیک سازمان هاست. به عبارت دیگر تمامی اقدامات و فعالیت های سازمانی باید بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود.
2-3-7 چرخه زندگی مشتری
واژه چرخه زندگی مشتری به مراحلی در ارتباط با مشتری و تجارت برمی گردد و آگاهی نسبت به آن موجب سودآوری مشتری می شود. معمولاً چهار مرحله در چرخه ی زندگی مشتری وجود دارد:
1- مشتریان بالقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در بازار هدف قرار دارند.
2- مشتریانی که عکس العمل نشان می دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت بالقوه واکنش نشان می دهند.
3- مشتریان بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را بکار می برند.
4- مشتریان سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف فروش قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند (شاه سمندی، 1384).
2-3-8 لزوم حفظ مشتریان
متأسفانه بیشتر نظریه ها و رویه های بازاریابی به هنر جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. مرسوم است که به جای ایجاد روابط مستحکم، بیشترین توجه و تأکید روی فروش باشد. در حالی که حفظ مشتریان موجود موجب کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری می گردد. حفظ مشتریان به دو طریق امکان پذیر است. یکی ایجاد موانع جدی انحراف است. منظور از ایجاد موانع جدی انحراف، نیاز مشتری به سرمایه گذاری بالاتر، هزینه های تحقیقاتی بیشتر، محروم شدن از تخفیفاتی که به مشتریان وفادار تعلق می گیرد و اموری مانند اینهاست که باعث می شوند مشتریان برای تغییر فروشنده از خود تمایل کمتری نشان دهند. راه حل بهتر، ارائه رضامندی بیشتر به مشتری است. این امر غلبه رقبا را با موانع انحراف از طریق قیمت های فروش پایین تر و سایر محرک های انحراف دشوار می سازد. دستیابی به مشتریان وفادار، درآمدهای شرکت را افزایش می دهد (کاتلر، 1385).
2-3-9 منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
در راستای برآوردن نیازهای مشتریان، سازمان ها باید به دوره عمر مشتری توجه داشته باشند، مدیریت دوره عمر مشتری طیف گسترده ای از رفتارهای مشتری را بیان می کند و آن را می توان به صورت زیر تعریف کرد: مدیریت دوره عمر مشتری عبارت است از «تعهد به انجام رساندن، ارضا کردن و پشتیبانی از مشتری» (جوانشیر و محمدی پسیان، 1387). تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر اسچر در سال 1997 مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان می دهد (Palmer et al, 2000).
1- مرحله آگاهی: این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین موجب جلب توجه طرف دیگر به خود می شود و همراه با طرف مقابل و داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.
2- مرحله اکتشاف: در این مرحله هر یک از طرفین می کوشند تا با چانه زنی به طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.
3- مرحله گسترش: در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه، باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
4- مرحله تعهد: این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا طرفین برای دستیابی به اهداف خود امیدوارند، ادامه می یابد. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
5- مرحله زوال: در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزش ایجاد نخواهد کرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
توسعه اکتشاف آگاهی زوال تعهد

مطلب مشابه :  آستان قدس رضوی