بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه

دانلود پایان نامه

(شکل 2-14) تفاوت بازاریابی رابطه مند و سنتی ………………………………………………………………….. 54
(شکل 2-15) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی …………………………………………………………………… 55
(شکل 2-16) فرآیند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری …………………………………………………….. 56
چکیده
امروزه جذب و حفظ مشتریان در صنعت بیمه با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی، رقابتی شدن بازارها و توجه به تغییرات شتابنده خدمات بیمه ای به مراتب مشکل تر شده است. فلذا تنها شرکت هایی در این عرصه از موقعیت مناسب بر خوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را علاوه بر جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان کنونی و ایجاد رضایت در آنها قرار دهند. بدین منظور ناگزیر از پذیرش استراتژی های جدید بازاریابی نظیر بازاریابی رابطه مند خواهند بود تا با ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری حداکثر رضایت او را تأمین کنند. هدف از این تحقیق بررسی نقش تعدیلگری جنسیت بر رابطه بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران می باشد که بر اساس مدل ارائه شده توسط دوبیسی ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض در نظر گرفته شده است. از آنجا که این تحقیق نشان دهنده این است که چگونه شرکت های بیمه می توانند استراتژی بازاریابی رابطه مند را در جهت جذب و حفظ مشتریان بکار برند کاربردی خواهد بود. همچنین از نظر طبقه بندی تحقیقات با توجه به هدف آنها، در زمره تحقیقات توصیفی قرار دارد. در پژوهش حاضر برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. سوالات پرسشنامه بر اساس تحقیق رینا سمیرالحناوی طراحی شده است. روایی پرسشنامه توسط چند تن از اساتید مدیریت بازرگانی و اهل فن مورد تأیید قرار گرفت. برای سنجش پایایی پرسشنامه ضریب α کرونباخ متغییرها اندازه گیری شد که بیانگر پایایی سوالات پرسشنامه می باشد. جامعه آماری تحقیق شامل بیمه گذاران شرکت بیمه نوین استان گیلان می باشد، که برای تعیین حجم نمونه طبق فرمول نمونه گیری واریانس 384 نفر برآورد گردید. روش نمونه گیری تحقیق، ترکیبی می باشد که از روش نمونه گیری خوشه ای جهت انتخاب نمایندگی ها و از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس جهت انتخاب بیمه گذاران استفاده شده است. جهت تست فرضیه ها از آزمون رگرسیون با روش سلسله مراتبی به کمک نرم افزار SPSS استفاده شد که پس از تجزیه و تحلیل، نتایج مربوط به فرضیه ها چنین اعلام شد: نتایج بدست آمده نشان داد که جنسیت بر رابطه بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان در هر دو گروه مردان و زنان به صورت مستقیم مؤثر است. همچنین داده های گردآوری شده نشان داد که عوامل اعتماد و کیفیت ارتباطات بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان فقط در گروه مردان به صورت مستقیم مؤثر هستند. تأثیر عامل تعهد بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان در هر دو گروه مردان و زنان به صورت مستقیم تأثیر گذار است و زنان در این عامل نسبت به مردان حساسترند. تأثیر عامل مدیریت تعارض بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان در هر دو گروه مردان و زنان به صورت مستقیم تأثیر گذار است و مردان در این عامل حساسترند.
واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند، رضایت مشتری، صنعت بیمه

فصل اول
کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
عصر حاضر با ویژگی هایی همچون فراوانی عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوری و جهانی شدن همراه بوده است که ثمرات زیادی برای مشتریان از جمله قدرت انتخاب، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر را به دنبال داشته است. در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که بتوانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلند مدت با شرکت ترغیب سازند. مشتریان امروزه خواهان محصولاتی با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت ارائه بالاتر، با قیمتی مناسب تر و سازگار با نیازهای خود هستند شرکت هایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند، یعنی مشتری و جامعه را محور عملیات خود قرار داده اند، پیوسته برای به وجود آوردن و افزایش ارزش برای مشتری در تلاش هستند )کاتلر و آرمسترانگ، 1386). ما در دنیایی زندگی می کنیم که تقاضا برای محصولات به نسبت گذشته در حال افزایش است و هیچ شرکتی بدون رضایت مشتری قادر به ادامه حیات نخواهد بود .(Gould, 1995)رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است (Fernandez and Prado, 2007. ازآنجا که منابع سازمان محدود است، تمرکز بر تمام عوامل موثر بر رضایت مشتریان برای سازمانها میسر نبوده، لذا شناخت طبقه بندی و اولویتبندی این عوامل می تواند سازمان را در توجه و تمرکز بر روی عوامل مهم و تاثیرگذارتر کمک نماید. پیشنهاد شده است که شرکت ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با شرکت، اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای آنها به دست آورند و به همین تناسب نیز به نسبت رقبای خود خدمات رضایت بخش بیشتری را ارائه دهند .(Moorman et al, 1992) از همین روی آنها به زمینه هایی پرداختند که برای جلب رضایت مشتری لازم است. یکی از این رویکردها ایجاد رابطه بین واحد اقتصادی و مشتری است، تا از این طریق در خصوص نیازهای مشتریان اطلاعات سودمندی به دست آید و ارائه خدمات به مشتریان باعث جلب رضایت شود. به همین سبب بازاریابی رابطه مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان، به افزایش سهم بازار، سودآوری و کاهش هزینه ها کمک می کند(Ndubisi, 2005). اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژی های کسب و کار طی دهه گذشته پایدار گشته است، که می توان دلیل ظهور آن را به فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها یا صنایع، تغییر سریع الگوهای مصرف مشتری، کوتاه شدن دوره عمر محصول و آگاه تر شدن مشتری نسبت داد (حیدرزاده، 1385). بازاریابی رابطه ای، اهمیت رضایت متقابل طرفین مبادله را خاطرنشان کرده و روابط با مشتری را به عنوان عامل اصلی ایجاد وفاداری مشتری و تکرار خریدها معرفی می کند. این مفهوم پیشنهاد می کند که به جای دیگاه محدود، سنتی و یک فروش در یک زمان مشخص، می بایست بازاریابی بر روابط میان سازمان و مشتریان خود قویا تأکید کند (Bannon, 2005). سازمان ها باید ضرورت توجه به مشتری را درک کنند و در جهت شناخت و تامین رضایت بخش نیاز ها و خواسته های مشتری حرکت کنند و بیش از پیش بدنبال رضایت مندی مشتریان باشند. با توجه به ظهور بیمه ها ی خصوصی در کنار بیمه های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آنها، بازاریابی رابطه مند را می توان تدبیری برای حل این معضل دانست. با استفاده از این رویکرد ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، می توان فعالیت هایی را که از دید مشتری مهم و ارزش زا می باشند را شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و رضایت آنها را جلب نمود. بدین ترتیب سازمان ها ضمن بهره برداری از مزایای مشتریان راضی می توانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند. در راستای همین هدف شرکت های بیمه ی ایرانی نیز همواره سعی در ارائه راهکارها و برنامه ها یی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با بیمه گذاران و در نهایت ایجاد رضایت در آنها بوده اند. اما برنامه ریزی در این زمینه مستلزم شناخت بیمه گران از نقاط قوت و ضعف خود در زمینه ایجاد رابطه با بیمه گذاران و ایجاد رضایت در آنها می باشد و همچنین بررسی میزان اهمیت اقدامات انجام شده از نظر بیمه گذاران می باشد. لذا این تحقیق نقشی که جنسیت در تأثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان داشته را مورد بررسی قرار داده است. همچنین ترتیب اهمیت این متغیرها از دید بیمه گذاران مورد توجه قرار گرفته است.
1-2 بیان مسأله
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیتهای بعدی شرکتهاست (پایندانی، 1386) جلب رضایت مشتری مقولهای است که ریشه در تاریخ زندگی بشر، تجارت و بازاریابی دارد. امروزه شرکتها و مؤسسات خدماتی در سطح جهان، در فضایی به رقابت میپردازند که توجه به خواستهها و انتظارات مشتریان را عاملی برای ادامه حیات حرفهای خود معرفی میکنند و تنها آن دسته از این موسسات موفقتر خواهند بود که به درستی تشخیص میدهند مشتری سرمایهی با ارزش سازمان محسوب می شود (شجاعی، 1385). در چنین شرایتی 91% مشتریانی که رضایت آنها تامین نگردد، دیگر هرگز از همان تامین کننده خرید نخواهند کرد (Claycomb and Martin, 2002). در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند (Law et al, 2004).
ماهیت شرکت های بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن شرکت ها بستگی به مشتریان آنها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند، موفق تر خواهند بود. امروزه، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات درسطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد، به مراتب مشکل تر شده است. بنابراین، باید اذعان داشت که بکارگیری و ابداع استراتژیها و راهکارهای مناسب جهت جذب وحفظ مشتری در شرکت های بیمه، می تواند سودآوری و بقاء آنها را در بلند مدت تضمین نماید (امیر شاهی و سفائیان، 1386).
با افول بازاریابی سنتی و ظهور بازاریابی رابطه مند سازمان ها برآنند که با بهره گیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند پیوندهای مستحکمی با مشتریان خود ایجاد کنند (سالاری، 1384). بازاریابی رابطه مند یک استراتژی جهت غلبه بر ناملموس بودن خدمات، به ویژه در مورد خدماتی نظیر بیمه که ارزیابی آنها برای مشتریان، حتی بعد از خرید و استفاده بسیار مشکل است، می باشد ایجاد، توسعه و حفظ مراودات موفقیت آمیز نقش مهمی در فروش انواع بیمه، خصوصاً بیمه عمر ایفا می کند.(Crosby and Nancy, 2001) بکارگیری اصول بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه یک پدیده خیلی جدید و تازه است. شرکت های بیمه استفاده از روش های بازاریابی رابطه مند را به دلیل تغییرات اجباری که در محیط کسب و کار آنها اتفاق افتاده است، مورد بررسی و ارزیابی مجدد قرار داده اند. تحقیقات تجربی در تعدادی از شرکت های بیمه آمریکایی مشخص کرده است که آن شرکت هایی موفق به جذب و حفظ مشتریان شده اند که بازار محور بوده اند (Morgan and Chadha, 1993 ).
چنانچه شرکت های بیمه، خواستار اجرای اصول کسب، حفظ و رشد مشتری (اصول بازاریابی رابطه مند) در یک محیط رقابتی باشند، لازم است روابط مستقیم میان بیمه گران و مشتریان جایگزین الگوی روابط قدیمی، (الگوی ارتباطی که در آن بیمه گران محصولاتشان را از طریق واسطه ها و دلالان به بازار عرضه می کردند)، شود. امروزه، بکارگیری مبانی بازاریابی مستقیم و بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه در حال رشد سریع است. استفاده از این رویکرد زنجیره ارزش را ساده کرده، هزینه ها را کاهش داده و فرآیند برآورده کردن نیازهای مشتری را تسریع می بخشد (امیر شاهی و سفائیان، 1386). اهداف ابعاد بازاریابی رابطه مند ایجاد و حفظ روابط بادوام بین شرکت و مشتریان آن است به گونه ای که برای هر دو طرف رضایت بخش باشد (Ndubisi, 2005). در بازاریابی رابطه مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس می کند می توان به وعده های طرف دیگر اطمینان کند. میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر می شود (2000 Yau et al,) در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت ها برای ایجاد روابط بلند مدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله می شود. شرکت های حرفه ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل می کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان است. رسیدن به این مساله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکت ها و کارکنان آن هاست (Wiley, 2004). تعهد مرکز بازاریابی رابطه مند است. میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد (Rashid, 2003). اعتماد و تعهد در اکثر تحقیقات بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرارگرفته و دو فاکتور اصلی برای موفقیت این استراتژی جدید بازار یابی هستند (Samiee and Walters, 2002). ارتباطات در بازاریابی رابطه مند ابزاری برای ارائه اطلاعات می باشد، ارتباطات اشاره به توانایی فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست دارد، شواهد تجربی نشان داده اند که ارتباطات سطح اعتماد بین طرفین را افزایش می دهد(Morgan and Hunt, 1994). مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بینجامد (Anderson and (Narus, 1990. اثبات مزایای متفاوتی که بازاریابی رابطه مند به بار آورده، موجب گرایش بی سابقه ای به این رویکرد شده است (Izquierdo and Gillan, 2005). اگر چه بازاریابی رابطه مند مزایای بسیاری را به خود اختصاص داده است، اما درباره نقشی که جنسیت در تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر دارد کمتر تحقیق شده است واز آنجا که اختلاف جنسیت در رابطه با بنیان های بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران از اهمیت برخوردار است. در این تحقیق تلاش شده است تا به این سوال پاسخ داده شود، که تا چه اندازه جنسیت بیمه گذاران بیمه عمر در رضایت آن ها با توجه به رویکرد بازاریابی رابطه مند موثر است؟
1-3 اهمیت وضرورت تحقیق
موفقیت تمام سازمان ها و موسسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهمترین آنها رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب و کار است (نورالنساء و سقایی، 1387). رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورد. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد (کاتلر و آرسترانگ، 1384). رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است (رنجبران و همکاران، 1381). این در حالی است که ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر نیز هست به همین دلیل جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن آن قبل از رقبا شرط اساسی موفقیت شرکت ها است (Zaim et al, 2010). بازاریابی رابطه مند، اهمیت رضایت متقابل طرفین مبادله را خاطر نشان کرده، روابط با مشتری را عامل اصلی در ایجاد رضایت مشتری و تکرار خریدها معرفی می کند (Bannon, 2005). هدف بازاریابی رابطه مند بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی و تأکید از جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان و نگهداری آنان از طریق کاربرد مؤثر ارتباط با مشتری است. بازاریابی رابطه مند به سازمان ها این امکان را می دهد که به منظور درک درست نیازهای مشتریانشان و ایجاد و ارائه ارزش برتر، که آنها را به سازمان پیوند خواهد زد به اندازه کافی به مشتریان شان نزدیک شوند (Ndubisi and Chan, 2007). بخش خدماتی اقتصاد، در حال حرکت به سوی دوره ای از تحولات بنیادی است. در سراسر جهان، در جایی که رقبای کهنه کار در جلب رضایت مشتریان پرتوقع امروزی شکست می خورند، تازه واردان مبتکری که الگوهای جدید خدماتی را عرضه می کنند به موفقیت نائل می شوند. یکی از صنایع خدماتی در ایران که به واسطه خصوصی سازی، ابتکارات فنی و رشد شبکه های توزیع شدت رقابت در آن افزایش پیدا کرده است، صنعت بیمه می باشد. امروزه حدود 20 شرکت خصوصی و دولتی در صنعت بیمه ایران فعالیت می کنند که گسترش روز افزون نمایندگی های آنان و افزایش شدت رقابت، ضرورت توجه به اصول بازاریابی را برای آنها دو چندان ساخته است (رجوعی، 1389). همچنین تحقیق حاضر از آن جهت برای شرکت های بیمه حائز اهمیت است که بداند چه میزان جنسیت مشتریان بر رضایت آنها مؤثر بوده تا به خواسته های آن گروه بیشتر توجه نموده تا از این منظر بتوانند نیازها و خواسته های آنها را درک کرده و در ایجاد و حفظ مبادلات مطلوب با آنها حداکثر تلاش خود را به کار بندند.
1-4 اهداف تحقیق
هدف اصلی
1- تعیین تأثیر جنسیت بیمه گذاران بر رابطه بین رویکرد بازار یابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران
اهداف فرعی:
1- تعیین تأثیر جنسیت بیمه گذاران بر رابطه “اعتماد و رضایت” بیمه گذاران
2- تعیین تأثیر جنسیت بیمه گذاران بر رابطه “تعهد و رضایت” بیمه گذاران
3- تعیین تأثیر جنسیت بیمه گذاران بر رابطه “کیفیت ارتباطات و رضایت” بیمه گذاران
4- تعیین تأثیر جنسیت بیمه گذاران بر رابطه “مدیریت تعارض و رضایت” بیمه گذاران
1-5 چارچوب نظری تحقیق:

مطلب مشابه :  دانشجویان، همبستگی، رگرسیون