بازار یابی رابطه مند

دانلود پایان نامه

بیشتر محققان منشأ بازاریابی رابطه مند را به لئونارد بری (1983) منسوب می دانند که اولین بار آن را در زمینه تخصصی بیان کرد با این حال این نکته هم ذکر شده است که ظهور بازاریابی رابطه مند در دهه 1980 به حد زیاد نبود که یک کشف جدید باشد بلکه کشف مجدد روشی بود که از دراز مدت به عنوان کانون هر تجارت و حرفه موفقی پذیرفته شده بود (Sheth and Parvityar, 2002). در این زمینه ویلسون (1995) بیان می کند که روابط بین خریدار و فروشندگان از زمانی وجود داشته که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرد. شث و پاراویتارا (2000) بیان کردند که «ریشه های بازاریابی رابطه مند در عصر پیش از صنعت بوده است». اهداف بازاریابی رابطه مند ایجاد و حفظ روابط با دوام بین شرکت و مشتریان آن است به گونه ای که برای هر دو طرف رضایت بخش باشد (Ndubisi, 2005). با توجه به تحقیقات بسیاری که در زمینه بازاریابی رابطه مند صورت پذیرفته در هر کدام از این تحقیقات ابعاد کلیدی مختلفی از جمله اعتماد، برابری، خیرخواهی، تعهد، همدلی، شایستگی، ارتباطات، بازاریابی رابطه مند داخلی، وفای به عهد، تجربیات خوب، پیوند اجتماعی، رضایت مشتری، کنترل تعارض و مشارکت در اسرار برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته شده است که در این تحقیق بر روی ابعاد قوی تری که از گذشته شناسایی شده بودند تمرکز می کنیم، که دوبیسی در سال 2007 آن ها را اینگونه معرفی کرده است. اعتماد (مورگان و هانت 1994، وانگ و سوهان 2002، ولوتو 2002، رشید 2003)، تعهد (مورگان و هانت 1994، رشید 2003، دوبیسی 2004)، ارتباطات (کراسبی 1990، مورگان و هانت 1994، رشید 2003 و دوبیسی 2005) و کنترل تعارض (دی ویسر 1987 و دوبیسی 2005) (Ndubisi, 2007).
رضایت مشتری، ارزیابی او پس از خرید یک خدمت است، که از تجربه ی مصرف حاصل شده است (Sharma and Patterson, 2000). کارشناسان بازاریابی بر این باورند که کسب رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود شرکت های خدماتی یا تولید کننده کمک می کند. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که به علت تشویق مشتریان راضی به خرید کالا از آن سازمان راغب شده اند. به همین علت در کشورهای صنعتی برنامه ارتباط مستمر با مشتریان در سر لوحه تمام برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان انواع کالا و خدمات قرار دارد و در این راستا هرگز به یک بارفروش به مشتری، رضایت نمی دهند. نکته مهم و قابل تأمل در فرآیند ارتباط با مشتری این است که در صورت نارضایتی مشتری و رویگردانی وی از خرید مجدد کلا تمام مکانیسم ها در جهت عکس عمل می کند، به گونه ای که برنامه ریزی تولید را مختل می نماید و درآمد و سود عرضه کننده کالا را کاهش می دهد و ممکن است ورشکستگی تولید کننده را در پی داشته باشد. بررسی های کارشناسان امور اقتصادی و بازاریابی بیانگر این واقعیت انکارناپذیر است که مشتریان ناراحتی در انتقال احساس و تجربه به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می کنند یا می توان چنین نتیجه گرفت که سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، زیرا مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات می کنند، دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می نمایند (نجفی و نجفی پیراسته، 1387).
مدل ارائه شده توسط آقای دوبیسی در سال 2006 در کشور مالزی تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل: اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مشتریان با توجه به متغییر تعدیلگر جنسیت مورد بررسی قرار داده است. مدل مورد نظر در این تحقیق نیز با توجه به مدل آقای دوبیسی در سال 2006 طراحی شده است امّا متغییر وابسته در این تحقیق با مدل ارائه شده در تحقیق سال 2006 آقای دوبیسی متفاوت بوده بصورتیکه تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان با توجه به نقش تعدیلگر جنسیت مورد آزمون قرار می گیرد. در بند بعدی، مدل تحقیق آورده شده است.
1-6 مدل مفهومی تحقیق
با توجه به مطالعات انجام شده و بررسی مدل های مختلف که در پیشینه تحقیق آمده، مدل مورد نظر در این تحقیق ارائه می گردد. در شکل (1-1) مدل کلی تحقیق نشان داده شده است.
در سمت چپ مدل ابعاد بازاریابی رابطه مند، شامل اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض به عنوان متغییرهای مستقل تحقیق در نظر گرفته شده و در سمت راست، رضایت بیمه گذاران به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته شده است.
همچنین جنسیت به عنوان متغییر تعدیل گر در این تحقیق پیشنهاد شده است. بازاریابان به طور سنتی انواع متغییرهای جمعیت شناختی در بازارهای بخش مصرف، مانند درآمد، سن، جنسیت، شغل، مذهب، قومیت، تحصیلات، وضعیت تأهل و تعداد افراد خانوار را مورد استفاده قرار می دهند. بررسی های آماری بازاریابان نشان می دهد که برای رسیدن به نفوذ بیشتر در بخش های بازار نیاز به ابزارهایی است. در میان این متغییرها، جنسیت همچنان به عنوان یکی از معدود متغییرهای جمعیت شناختی است که به رسمیت شناخته شده است، که مطابق با الزامات اساسی برای اجرای موفقت آمیز استراتژی می باشد زیرا: 1- جنسیت به راحتی قابل شناسایی است 2- بخش های جنسیت در دسترس هستند 3- بخش های جنسیت به اندازه کافی بزرگ هستند که سودآور داشته باشند (Mokhlis, 2012).
کیفیت ارتباطاتکیفیت ارتباطات
اعتماد
اعتماد
اعتماد
تعهد
مدیریت تعارض
رضایت مشتری
رضایت مشتری
جنسیت
جنسیت
جنسیت
ابعاد بازاریابی رابطه مند
متغییر وابسته
(شکل 1-1) مدل تحقیق (Ndubisi, 2006)
1-7 فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی:
1- جنسیت بیمه گذاران بر رابطه بین رویکرد بازار یابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران تأثیر دارد.
فرضیه های فرعی:
1- جنسیت بیمه گذاران بر روی رابطه اعتماد و رضایت تأثیر دارد.
2- جنسیت بیمه گذاران بر روی رابطه تعهد و رضایت تأثیر دارد.

مطلب مشابه :  رضایت شغلی کارکنان