برنامه های تلویزیونی

دانلود پایان نامه

فصل اول
مفاهیم و کلیات
1 ـ 1 ـ تجارت خدمات
1 ـ 1 ـ 1 ـ تعریف و مفهوم خدمات و ویژگیهای آن
خدمات جمع واژه « خدمت » است . و خدمت از لحاظ لغوی به معنای کار کردن برای کسی ، بندگی کردن ، چاکری کردن ، کار ، ماموریت ، هدیه ، تحفه ، پیشکش ، سلام ، تعظیم و کرنش می باشد .
واژه خدمت می تواند چهار مورد استفاده داشته باشد :
ممکن است منظور از آن صنعت باشد ( موسساتی که خدمات را عرضه می نمایند ) یا منظور از آن تولیدات باشند ( که انحصارا بوسیله موسسات خدماتی عرضه می گردند ) یا بمعنای مشاغل باشند ( طبقه بندی بازارهای کاری ) و یا بمعنای عملکرد ( طبقه بندی فعالیتها ) باشند . درباره واژه خدمات تعاریف متعددی ارائه شده است که به آنها اشاره می کنیم : « خدمت ، محصول فعالیت انسانی است که با هدف ارضای یک نیاز بشری انجام می گردد و یک کالای قابل لمس را ایجاد نمی نماید . »
یا در تعریف دیگری آمده « تغییر وضعیت یک شخص یا کالای متعلق به یک واحد اقتصادی که نتیجه فعالیت واحد یکدیگر بر مبنای توافق اولیه بین انها می باشد . » تعریف دیگری که ارائه شده است عبارت است از اینکه : « خدمات ، به فعالیت های اقتصادی اطلاق می شوند که با ایجاد مطلوبیت زمانی و مکانی موجب تغییر در دریافت کننده خدمت می گردند . خدمات مذکور بوسیله عرضه کننده ای که برای دریافت کننده کار می کند ؛ گهگاه دریافت کننده که بخشی از عمل مذکور را انجام می دهد ؛ دریافت کننده و عرضه کننده در تعامل با هم عرضه می گردند . » و در انتها با در نظر گرفتن جنبه فرآیند بودن خدمات می توان گفت : « توافق یا تعهد عرضه کننده یک خدمت مبنی بر انجام یک سری وظایف طی مدت زمان معین برای نیل به هدف بخصوصی خدمت نام دارد. »
بطور کلی برای شناخت مفهوم خدمات و تمیز آن از کالا ضوابط و معاییری ارائه شده است که در ذیل به آن اشاره می کنیم :
1 ـ خدمات ، غیر قابل لمس هستند ولی گاهی با کالاهای قابل لمس ترکیب می شوند در نتیجه در خرید خدمت نوعی ابهام وجود دارد . بعبارت دیگر بازاریابان برای غلبه بر خصیصه نا ملموس بودن و بیان کیفیت و مزایای خدمات ، عناصر ملموسی را به محصول اولیه اضافه می کنند . تهیه فیلم ، عکس و کاتالوگ از این جمله هستند .
2 ـ زمان تولید و مصرف آنها همزمان است . بعبارت دیگر غیر قابل ذخیره هستند . بنابراین در عرضه خدمات از مدل عادی تولید ـ فروش ـ مصرف ـ پیروی نمی شود . بلکه ابتدا خدمات فروخته و سپس بطور همزمان تولید و مصرف می شوند .
ضمنا بسیاری از کالاها توسط کسانی تولید می شوند که هیچ گاه خریداران ، آنها را نمی بینند . اما در خرید و فروش خدمت ، معمولا ارتباط ها مستقیم و نزدیک است . به علت همزمانی تولید و مصرف در خدمات ، لازم است به عوامل تاثیر گذار انسانی و مادی و معنوی حاکم بر داد و ستد توجه شود .
3ـ مالکیت آنها غیر قابل انتقال است . بنابراین نمی توان خدمات را خریداری نمود و سپس در بازار دیگر با قیمت بیشتر به فروش رساند .
4 ـ ایجاد تغییرات کوچک در محصول بطوری که محصول جدیدی بوجود نیاید ، خدمت محسوب می شود . و ایجاد تغییرات وسیع که محصولات جدید را از محصولات قدیمی بوجود آورد تولید کالا محسوب می شود .
5 ـ در تولید خدمات ، مصرف نهاده های نیروی کار بیشتر و مصرف نهاده های واسطه ، کمتر از تولید کالاست .
6 ـ در مواردی که ارائه خدمات همراه فروش کالاست ، تمیز خدمات از کالا دشوارتر می شود . در این حالت باید شکل نهایی معامله معیار تصمیم گیری قرار بگیرد و اقدامی در جهت جدا کردن عنصر کالا از خدمت صورت نگیرد برای مثال ارائه غذا در رستوران علیرغم محتوای کالایی زیاد ، ارائه خدمت محسوب می شود.
7 ـ در بعضی موارد تعیین اینکه آیا یک خدمت ( از قبیل تحویل کالا ) فعالیت نهایی تولید کالای مورد نظر است ( که در آن صورت نباید از کالا تفکیک شود ) یا یک فعالیت مستقل ( که در آن صورت خدمت محسوب می شود ) بسیار مشکل است. نمونه های این حالت ، تحویل کالای مصرفی در خانه و خرید اغذیه از رستوران برای مصرف در خارج از رستوران است . البته این موضوع را باید تاکید کرد که تنها شکل و خصوصیات ظاهری محصول نهایی نیست که تعیین می کند آن محصول باید جزء کالا یا خدمات بشمار آید ، بلکه معامله انجام شده نیز در این تشخیص موثر است . یک شی مادی ممکن است در یک مبادله ، کالا ( یک بطری نوشابه خریداری شده از یک فروشگاه ) و در مبادله ای دیگر به عنوان خدمت در نظر گرفته شود ( یک بطری نوشابه که در رستوران خدمت داده می شود ) .اما بنظر می رسد تعاریفی که بر مبنای این ویژگیها متکی هستند به مرور زمان و باگسترش و پیشرفت فناوری تولید ابهام می کنند .
بعنوان مثال نرم افزارهای کامپیوتری و یا فیلم ها و موسیقی های ضبط شده بر روی لوح فشرده و یا برنامه های تلویزیونی تمام ویژگیهای فوق را ندارند . خدمات آموزشی که زمانی بصورت چهره به چهره انجام می شد ، در حال حاضر از طریق تجهیزات ارتباطات راه دور قابل اجراست .
1 ـ 2 ـ 1 ـ 2 ـ تفاوتهای اساسی بین کالا و خدمت
شاید بتوان گفت مهمترین تفاوت بین محصول و خدمت این است که کالا به عنوان یک شیء فیزیکی است که محصول فرایند تولید در یک صنعت است و استفاده از آن برای مصرف کننده مزایایی به همراه دارد در حالی که خدمت به عنوان اعمال یا عملکردی است که منجر به ایجاد مزایایی برای گیرنده خدمت می شود . به عبارتی خدمات فعالیتهایی هستند که ارزش ایجاد می کنند و مزایایی را برای مشتریان در زمان و مکان معین به دنبال دارند . در نظام بانکداری ، خدمت ممکن است بوسیله دستگاه ( عابر بانک ) یا فرد ( مشاور ) عرضه شود.
در اینجا ما به چند تفاوت اصلی بین کالا و خدمات اشاره می کنیم :
آ ـ با ارائه خدمات برای مشتری مالکیت ایجاد نمی شود : شاید مهمترین تفاوت بین کالاها و خدمات این است که مشتریان از مصرف خدمات ارزش دریافت می کنند . بدون اینکه مالکیت دائمی یک شیء فیزیکی و قابل لمس را بدست آورند .
ب ـ مشارکت مشتری در فرایند تولید خدمات : اغلب مشتریان به طور فعالی در کمک به ایجاد محصول خدماتی درگیر هستند . فعالیتهایی مانند برداشت پول از دستگاه خودپرداز بانک و یا همکاری با پرسنل ارائه دهنده خدمت مانند آرایشگر ، هتلدار ، دانشگاه یا بیمارستان از این گونه است .
بنابراین شرکتهای خدماتی از آموزش مشتریان و بهبود توانائی آنها سود می برند .

مطلب مشابه :  خدمت، انتظارات، آمادگی