بنیان های بازاریابی رابطه مند

دانلود پایان نامه

1-9-2 قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق شامل بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان می باشد.
1-9-3 قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی تحقیق حاضر سه ماهه اول سال 93 می باشد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه
امروزه جهانی شدن تجارت، اقتصاد و پویاتر شدت رقابت، نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نائب زاده، 1384). تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است، بلکه به
معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد (کاتلر، 1385). بنابراین، موسسات تجاری به خوبی می دانند که حیات آنها بسته به وجود و رضایت مشتریان است و بدست آوردن و حفظ مشتریان در دنیای امروز که دگرگونی ها بسیار زیاد، همراه با گسترش رقابت در زمینه های گوناگون همراه است، بسیار مشکل، و از دست دادن مشتریان و به دنبال آن کسب و کار بسیار آسان است. رضایت مشتری یک موضوع کلیدی برای بقاء سازمان هاست. شما باید متناوباً به دنبال درک و تهیه چیزهایی باشید که مشتریانتان خواستار آن هستند. با مشتریان صحبت کنید و از آنها در مورد کالا و خدمات مورد نیازشان سوال کنید. تلاش کنید که چیزهایی که آنها استفاده می کنند یا به واقع نیاز دارند را کشف کنید. به چیزهایی که آنها به شما می گویند گوش فرا داده و ارتباطی که باعث بهبود روابط مشتری- فروشنده می شود را نشان دهید. فهرستی از اطلاعات مشتریان، شکایت های مشتریان و فرصت های مهم برای اصلاح و بهبود مشتری گرایی به سازمانتان را مبنا قرار دهید. اطلاعات در مورد عقاید مشتریان در رابطه با محصولات یا خدمات ضروری و مهم بوده و می توان از چند طریق مانند نمونه گیری مشتریان، مصاحبه تلفنی، بحث های میزگردی با مشتریان آنها بدست آورد. این کارها باید بطور متناوب برای اندازه گیری مشتری گرایی صورت پذیرد (Rampelsad, 2001). یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی این است که برنامه های بازاریابی خلاق را به کار گیریم تا اینکه نیازهای مشتریان و گرایش های بازار را در هر لحظه مشاهده نماییم (Jaworski and Kohli, 1993). به منظور رسیدن به رشد پایدار، شرکت ها بایستی با به کارگیری برنامه های بازاریابی خلاق که شامل تبلیغات، ارتقاء بسته بندی، استراتژی قیمت گذاری و کانال های توزیع می باشد مشوق های جدید و معناداری را برای مشتری تهیه کنند. دی و نسلی (1998) بحث می کنند که استراتژی بازاریابی نیاز به یک توجه متعادل به مشتریان و رقبا دارد. سازمان های خدماتی نیز برای سودآوری و کسب سهم مناسب بازار بایستی به مشتریان خود توجه نمایند. سازمان های خدماتی مثل بیمه بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که شرکت های بیمه ارائه می کنند در واقع خدمات ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارمند برمی گردد. بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات دوباره مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آنجا که آنها به یک شرکت کمک می کنند تا نیاز های مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند(Im et al, 2008) . بازاریابی رابطه ای، اهمیت رضایت متقابل طرفین مبادله را خاطر نشان کرده و روابط با مشتری را به عنوان عامل اصلی وفاداری مشتری و تکرار خریدها معرفی می کند (Ndubisi, 2007). اگرچه مزایای مربوط به بازاریابی رابطه مند فهرست بلند بالایی دارد، امّا درباره نقشی که جنسیت بر روابط بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران از منظر پژوهش های تجربی ایفا می کند کمتر سخن به میان رفته است چون اختلاف جنسیت در رابطه بین بنیان های بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران به ذات خود حائز اهمیت است.
2-2 رضایت مشتریان
2-2-1 مفاهیم مربوط به رضایت مشتریان
رضایت مشتری مستلزم شاد و راضی نگهداشتن مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلند مدت وجهانی است. فشارهای رقابتی سازمان ها را وادار می سازد تا نیازمندی های مشتری را شناسایی کنند و استراتژی هایی را تدوین کنند که به آنها اجازه دهد در برابر سایر رقبا موفق بشوند(Ellinger et al, 1999). رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است (Hernon et al, 1999). این امر یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای بیشتر بازاریابان و محققان بازاریابی است و به عنوان جوهره ی موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفته می شود. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به کالا یا خدمت است. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. اگر مشتریان به وسیله خدمات یا کالاهای خاصی راضی شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی با سایر افراد درباره ی تجارب مطلوب خود سخن می گویند و نتیجه این گفتگوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است، در مقابل مشتریان ناراضی شرکت ارائه دهنده کالا یا خدمت مورد نظر روبرگردانیده و به تبلیعات دهان به دهان منفی می پردازند (Jamal and Naser, 2002). رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد بود و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ، 1384).
2-2-2 تعریف رضایت مشتریان
استنباط مشتری از میزان برآورده سازی خواسته ها و الزامات توسط سازمان، رضایت مشتری معادل حصول اطمینان از سازگاری عملکرد کالا یا خدمت ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری است. رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یا خدمت با تأکید به حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری است. مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد (Biggs and swailes, 2006). رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید (Beelli et al, 2004). به عقیده «کاتلر» سطح رضایت، تابعی است از تفاوت بین ادراک از عملکرد و انتظارهای فرد (رهنورد، 1382). کاتلر، رضایت مندی را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند (دیواندری و دلخواه، 1384).
در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است.
بعد مبادله ای
بعد کلی
مفهوم مبادله ای رضایت مشتری به ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می دهد توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری به ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می شود. در حقیقت می توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت ها یا نارضایتی ها او در مبادلات قبلی است. رضایت کلی مشتری ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. درحالی که رضایت مبادله ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می دهد، رضایت کلی شاخص مناسب تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید خود را براساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می دهند نه براساس یک خرید در زمان و مکان خاص (Beerli, 2004).
از این رو دور از انتظار نخواهد بود که امروزه جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان ها و موسسات شده است. در شکل (1-2) مفهوم رضایت مشتری از دیدگاه ریچارد الیور بیان شده است.
(شکل 2-1) الگوی رضایت مشتری ریچارد الیور (ناظمی، 1391)
2-2-3 چرخه بهبود مستمر رضایت مشتریان
داده های رضایت مشتری برای طراحی کالاهای جدید طراحی می شوند و فرآیند موجود بهبود می یابد. گوش دادن به مشتری، درک عمیق از آنچه که مشتری می خواهد را میسر می سازد و روش های تحلیل علت ریشه ای کمک می کند تا راه حل ها پیدا شده و به اجرا گذاشته شود. وقتی اقداماتی به اجرا در می آید، کارایی و اثربخشی شان مورد نظارت قرار می گیرد تا مشخص شود که آیا با نیازمندی های مشتریان انطباق دارد یا خیر. اگر چنین باشد این امر موجب رضایت مشتری می گردد و این چرخه بسته به بهبود مستمر، استمرار خواهد یافت (Zairi, 2002). چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری در شکل (2-2) نشان داده شده است.

مطلب مشابه :  خرده مقیاس ها و سوال های مربوط به آنها، ماتریس همبستگی ابعاد سازگاری کودکان، شدت هر یک از خرده مقیاس ها

(شکل 2-2) چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری (Zairi, 2002)
2-2-4 سنجش میزان رضایت مشتریان
رضایت مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی است و مشتریان رضایتمند از عوامل کلیدی موفقیت سازمان به شمار می روند. بنابراین سازمان ها در تلاش هستند تا سطح رضایت مشتریان را پیش از پیش افزایش دهند. به منظور مشخص کردن سطح رضایت مشتریان از سنجش رضایت مشتری استفاده می شود. هدف از سنجش رضایت مشتری بدست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به منظور اداره فعالیت های شرکت به نحوی که روابط بلند مدت با مشتریان مدنظر باشد، است. اگر شرکت بخواهد مشتریانی کاملا رضایتمند داشته باشد باید سطح رضایت به طور مداوم سنجیده شود و سعی گردد تا دلایل نارضایتی احتمالی مشتریان شناسایی بشود. رپ (1998) بیان می کند که رضایت مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک وقتی می تواند بدست آید که سطح آن به صورت مکرر سنجیده شود. این سنجش های مکرر اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرآیندها تا چه اندازه مؤثر هستند و اینکه کارکنان تا چه اندازه خوب کار می کنند، ارائه می دهند.
سنجش رضایت مشتری بینشی که برنامه ریزی، سازماندهی، کنترل و هدایت و رهبری مورد نیاز است را ارائه می دهد و موارد زیر را بهبود می بخشد:
1- کیفیت و عملکرد فنی کالاها یا خدمات
2- شکل زمانبندی و پیشرفت