خدمت مورد انتظار، انتظارات مشتریان، بین انتظارات و

دانلود پایان نامه

فصل اول
کلیات پژوهش
1-1-مقدمه
در قرن حاضر، تحولات جدید باعث شده است تا بخش خدمات با سرعت بسیار زیادی گسترش پیدا کند، به طوری که براساس آمارهای موجود، نزدیک به 70/0 از حجم نیروی کار در بخش خدمات مشغول به کار هستند. (بروکس ، 1991) این آمار بیانگر اهمیت بالای بخش خدمات و نقش مهم آن در توسعه و پیشرفت کشورها است. با توجه به اهمیت بخش خدمات، تعالی کیفیت خدمات در این بخش نیز اهمیت ویژهای پیدا می کند، به نحوی که ارائه خدمات باکیفیت از چالشهای مهم قرن حاضر در سازمانهای خدماتی به شمار میرود. مدیران این سازمانها تلاش میکنند تا اندیشه و فرهنگ مشتریمحوری را در سازمانهای خود توسعه داده و از طریق تمرکز بر نیازهای مشتریان و پاسخگویی صحیح به خواستههای آنان، ضمن ایجاد مزیت رقابتی، زمینههای دستیابی به تعالی عملکرد سازمان خود را فراهم سازند.
1-2-بیان مسئله
دانشگاهها از جمله مهمترین نظامهای اجتماعی هستند و رشد و توسعه سایر نظامها، به کیفیت آن وابسته است. بنابراین بهبود کیفیت آن، یکی از دغدغههای روزمره کشورها و نظامهای دانشگاهی تبدیل شده است. پیچیدگی مفهوم کیفیت در ماهیت، و نگاهها و برداشتهای تکبعدی، اجماع عمومی در خصوص تعریف مفهومی و عملیاتی کیفیت را با دشواریهایی مواجه ساخته است. ادبیات موجود دراین باره نشان میدهد که نه تنها تعریف جامع و مانعی از کیفیت در آموزش عالی ارائه نشده بلکه تاکنون اجماع عمومی نیز در این خصوص حاصل نشده است(راو ، 2003؛ نقل از زین آبادی، 1386) اما نبود تعریف واحد از کیفیت، تلاشهای مربوط به کیفیت را متوقف نکرده است. کیفیت آموزش عالی، دستورکار اصلی آموزش عالی کشورهای سراسر دنیا شده است. بافت متغیر و متحولی که آموزش عالی را محصور کرده است، تضمین کیفیت آموزش عالی را به یکی از دغدغههای ملی مبدل ساخته است.
در تعریف کیفیت می توان گفت مجموعه ویژگیهایی از قبیل: بیعیب بودن، بینقص بودن، ترکیب مناسب و با قواره بودن، پایداری مطلوب، رضایت مشتری، حذف خطاها، ارزان بودن، قابلیت سرویسدهی، دسترسی، اعتبار، احساسمسئولیت و … میباشد .(کونگ و والکر ،1996؛ سالیس و 1996؛ تریبوس ، 1998؛ ایمایی،1998؛ نقل از مهرعلیزاده،1388). فیلیپگو در فرهنگ بینالمللی جدید وبستردر پژوهشی که در خصوص ابعاد مختلف واژه کیفیت انجام داده است، کیفیت را به نقل از پژوهشگران علوم و علوم تربیتی به معنای « درجه تعالی، درجه انطباق با استانداردها، پالایش و تعالی در ارتباط با استاندارد، خصوصیات صفات ویژه، صفات مطلوب، روشعمل و…» آورده است. سیستم کیفیت2000، کیفیت را، کلیه ویژگیهایی میداند که برطرفکننده نیازهای مشتری باشد. پس هر محصولی که دارای ویژگیهای تامینکننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. بر اساس عقیده رابرتبرنبام ، مفهوم کیفیت دارای ماهیت چندبعدی است و از آن برداشتهای متفاوتی میشود زیرا مفهوم کیفیت ترجیحا یک موضوع ارزشی است تا حقایقی، و اینکه مفهوم کیفیت براساس دیدگاههای شخصی افراد متفاوت است (قورچیان،14:1373). بنابراین، توصیف دقیقی از واژه«کیفیت» که موردقبول همگان باشد دشوار و مبهم است.
با توجه به پیشینه کیفیت، تعریف و سنجش کیفیت کالاها که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و میتوان با تعیین استانداردهایکمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بسیار دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگیهای خاص خدمات است (میرغفوری،1385). این ویژگیها عبارتند از:
خدمت فعالیتی ناملموس و غیرقابل رویت است.
خدمت تفکیک ناپذیر است؛ بدین معنا که از ارائه دهنده آن جداناشدنی است.
خدمت تغییرپذیر است؛ یعنی تحت استانداردهای گسترده در نمیآید و حتی یک فرد در دو زمان متفاوت، خدمت خود را متفاوت ارائه میهد.
خدمت فناپذیر است؛ یعنی به محض ارائهشدن به مصرف میرسد و امکان ذخیره آن برای مصارف بعدی وجود ندارد (کانو ،1996)
هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات« ارزشی» را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش بعنوان پیوندی بین آنچه مشتریان بدست میآورند در مقابل آنچه از دست میدهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله کیفیت خدمات میتوان اینگونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت، آنهایی هستند که مشتری را قادر میسازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین، در نظریههای جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف میشود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای سازمان است (میرغفوری،1385). بنابراین، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری از کیفیت خدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایدهآل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آنرا دارد و ادراکهای مشتری بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است.
مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده (ادراک های مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است (انتظارات مشتری) ارزیابی میکند. هدف از ارتقاء کیفیتخدمات، به صفررساندن شکاف میان این انتظارات و ادراکهای مشتری است. در این رابطه، مدل سرکوال یکی از مدلهایی است که از طریق تحلیلشکاف بین انتظارات و ادراکات مشتری، سعی دارد میزان کیفیت خدمات را بسنجد. این مدل همچنین به مدل تحلیلشکاف نیز معروف است (ژایتهامل ،2006).
مدل سروکوال توسط پاراسورامان و ژایتهامل ایجاد گردید. این مدل کیفیت خدمات ارائهشده را از منظر پنج بعد مورد ارزیابی قرار میدهد. این پنج بعد عبارتند از:
بعد ملموسات : شامل ظاهر و فضای فیزیکی دانشگاه، تجهیزات، پرسنل و مواد ارتباطی است. تمام این موارد تصویری را فراهم میسازند که مشتری(خصوصا مشتری جدید) برای ارزیابی کیفیت آنرا مدنظر قرار میدهد.
بعد قابلیتاطمینان : عبارت است از توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابلاعتماد. بهطوریکه انتظارات مشتری(دانشجو) تامین شود. معنای دیگر قابلیتاطمینان عمل به تعهدات است؛ یعنی اگر سازمان خدماتی یا دانشگاه در زمینه زمان ارائه خدمت، شیوه ارائه خدمت و هزینه خدمت وعدههایی میدهد باید بهآن عمل نماید.
بعد پاسخگویی : منظور از پاسخگویی تمایل به همکاری و کمک به مشتری است. این بعد از کیفیتخدمت، بر نشان دادن حساسیت و هوشیاری در قبال درخواستها، سوالات و شکایات مشتری تاکید دارد. معیار تعریف پاسخگویی، مدتزمانی است که مشتری مجبور است برای دریافت کمک یا پاسخ به سوالاتش منتظر بماند.
بعد تضمین/امنیت : این بعد بیانگر شایستگی و توانایی، دانش و مهارت و ادب و مهربانی کارکنان برای القاء یک حس اعتماد و اطمینان به مشتری نسبت به سازمان است. این بعد از کیفیت خدمت مخصوصا در خدماتی مهم است که دارای ریسک بالاتری میباشند.
بعد همدلی : یعنی اینکه با توجه به روحیه افراد، با هرکدام از آنها برخورد ویژهای میشود. بطوریکه مشتریان قانع شوند که سازمان آنها را درک کرده است و برای سازمان مهم هستند.
مدل سرکوال براساس22مولفه(پیرامون ابعاد پنجگانه) انتظارات مشتریان از خدمات و ادراکهای آنها را مورد سنجش قرار داده و با استفاده از تحلیل شکافها، به بررسی کیفیت خدمات میپردازد. این شکافها عبارتند از:
شکاف میان انتظارات واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت(ارائه کننده خدمت) از این انتظارات.
شکاف میان درک مدیریت از انتظارات مشتریان و ویژگیهای طراحی شده کیفیت .
شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملا به مشتریان ارائه میشود .

مطلب مشابه :  مشارکت ، داستان در برنامه آموزش فلسفه به کودکان، هدف کلی