اصول اساسی بازاریابی داخلی

در زمینه بازاریابی داخلی یکسری اصول بیان گردیده است که بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح هستند تا یک اصل. این اصول مواردی را دربر می گیرند که در ذیل به آنها اشاره گردیده است. هر فرآیندی که از عرضه کنندگان داخلی سرچشمه می گیرد، در مراحل بعدی می بایست برای مشتریان ارزش آفرینی کند.

نیازها و انتظارات مشتریان داخلی می بایست با عرضه کنندگان داخلی (مدیریت و پرسنلی که به کارکنان خدمات ارائه می کنند) در ارتباط باشند؛ ارزیابی خدمات ارائه شده به وسیله مشتریان داخلی نیازمند ارتباط مستمر با عرضه کنندگان داخلی است.ارضا و یا عدم ارضا نیازهای مشتریان داخلی ممکن است به پاداش و تنبیه تعبیر گردد؛هدف فرایند بازاریابی داخلی بهبود مستمر و مداوم ارائه محصولات و خدمات در سطح سازمان است؛کارکنان می بایست در زمینه عملکرد سیستم و

انجام کار با مدیران مشارکت داشته باشند.تمامی این اصول بیانگر فرایند بازاریابی داخلی از سمت مشتریان داخلی به سوی مشتریان خارجی سازمان است. این جهت گیری در شکل شماره ۱ نشان داده شده است. (رفیق و احمد،2000).
2-2-3-6 عناصر بازاریابی داخلی

کلیه اقدامات بازاریابی انجام پذیرفته در هر سازمانی به منظور جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان در سازمانها صورت مــــــی گیرد. در کنار این امر، مدیریت منابع انسانی در صدد دستیابی به تعهد مشتریان داخلی، رضایت شغلی و جلب اعتماد نسبت به مدیران است که این امر با فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان عجین گشته است. به طور کلی عناصر اصلی بازاریابی داخلی سازمان را از چندین جنبه مختلف می توان مورد بررسی قرار داد.

1 – امنیت شغلی: امنیت شغلی به عنوان یکی از عناصر اصلی بازاریابی داخلی مطرح است. این جنبه از بازاریابی داخلی تجهیز کارکنان را در زمینه امنیت شغلی قابل قبول دربر می گیرد. هر کاهش در زمینه بهره وری و یا سودآوری ممکن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی کارکنان منجر گردد. به عنوان یک راه جلوگیری از ریزش کارکنان، به کارگیری مجدد آنها در سایر بخشها امکان پذیر است. بررسیها بیانگر این واقعیت هستند که باافزایش سطح امنیت شغلی کارکنان، رضایتمندی، وفاداری و اعتماد به مدیریت افزایش می یابد.

۲ – آموزشهای متنوع و گسترده: در یک اقتصاد `جهانی توسعه یافته، ایجاد و توسعه دانش یکی از عوامل مهم دستیابی به مزیت رقابتی در عرصه جهانی است. عموماً آموزش کارکنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ایجاد تغییرات ضروری در زمینه فرایندها و روشهای انجام کار و خدمات پس از فروش محصولات است. براساس تحقیقات انجام گرفته مشخص گردیده است که سرمایه گذاری در زمینه آموزش نتایج ملموسی را به همراه خواهد داشت که این نتایج بهبود نگرشها، افزایش مهارتها در رابطه با ارتقای کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری کارکنان را در بردارد.

۳ – ارائه پاداشهای سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزایای بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملکرد و بهره وری، یکی از روشهای اعمال این کار است. براساس بررسیهای انجام شده مشخص گردیده که کارکنان شرکتهای باحقوق و مزایای بالاتر از متوسط، دارای سطوح رضایتمندی و تعهد بیشتری نسبت به سازمان هستند.

مطلب مشابه :  پایان نامه بررسی فقهی و حقوقی فرزند خواندگی با تاکید بر قانون جدید

۴ – تسهیم اطلاعات: به منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات سازمانها می بایست بااستفاده از روشهای مختلف، جریان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند. اهمیت این جریان اطلاعات در ایجاد سهولت در زمینه تصمیم گیری و ایجاد یک مکانیسم مناسب بازخورد، است. همچنین ارتقای سطح تواناییها را به همراه دارد.

۵ – توانمندسازی کارکنان: توانمندسازی دو جنبه را در بر می گیرد که شامل آزادی عمل و اختیار در یک طرف و انتظارات و مسئولیت در طرف دیگر است.

6 – کاهش فاصله طبقاتی در میان کارکنان: باکاهش فاصله طبقاتی کارکنان، آنها می توانند به سادگی ایده هایشان را بیان کرده و در نتیجه خلاقیت، صداقت، اعتماد و رضایت شغلی افزایش می یابد. دو روش کاهش تفاوت مقام، کاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ایجاد سمبول های سازمانی در راستای ارتباطات سازمانی برمبنای توسعه فرهنگ صداقت و اعتماد و عدالت سازمانی است. (ماندلسون، 2008).

مطالعات انجام گرفته بیانگر ارتباطات بسیار مثبت بین تمامی عناصر بازاریابی داخلی با رضایت شغلی، وفاداری به سازمان و اعتماد به مدیریت عالی است. همان طوری که در ابتدای مقاله بیان گردید براساس مطالعات «کوهرت و لوین» رابطه ای مثبت بین رضایت شغلی و کیفیت ارائه محصولات و خدمات وجود دارد که این امر خود از عناصر بازاریابی داخلی بوده که بر رضایت مشتریان خارجی تاثیر گذاشته و در نهایت وفاداری مشتریان خارجی نسبت به سازمان را در پی دارد.
2-2-3-7 گامهای بازاریابی داخلی

در به کارگیری مفاهیم بازاریابی داخلی گامهای متعددی به منظور توسعه و ارزیابی مفهوم بازاریابی داخلی انجام می پذیرد. در یک تقسیم بندی این گامها در سه بخش دسته بندی می گردند. (موریس، 2002).

گام ۱- انگیزش و رضایتمندی کارکنان: در اولین گام بازاریابی داخلی، بیشترین تمرکز بر روی انگیزش کارکنان قرار دارد. این گام بازاریابی داخلی شامل دو قسمت است که عبارتند از:

توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی؛تمرکز بر رضایتمندی کارکنان.

گام ۲ – مشتری گرایی: در این مرحله از بازاریابی داخلی درگیری کارکنان با خدمات و پاسخگوبودن آنها نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه هستند. هدف اساسی بازاریابی داخلی ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارائه خدمات موثرتر نیازمند هماهنگی موثر بین کارکنان بلافصل با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده های بعدی از طرف دیگر است.

گام ۳ – توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی:  در این مرحله به کارگیری استراتـــژی های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان مورد توجه است. به طور کلی در این مرحله بازاریاب داخلی به عنوان ابزار به کارگیری استراتژی ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است. (احمد و رفیق، 2008).

باتوجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه های مختلف کسب و کار نیاز سازمانها به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. بنابرایندر این راستا سازمانها نیازمند توسعه توانمندیهای سازمانی در جهت ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا هستند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی را برعهده دارند. بنابراین جذب توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانائیها ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت.

مطلب مشابه :  تحقیق (پایان نامه) : پایان نامه هوش استراتژیک و رفتار کارآفرینانه

در راستای تحقق اهداف سازمانی از طریق مکانیسم بازاریابی داخلی سازمانها نیازمند بالابردن سطح کیفی کارکنان از طریق افزایش غنای شغلی، آموزش، پاداش، امنیت شغلی و افزایش توانمندیهای ارتباطی و مدیریتی کارکنان هستند .

بازاریابی داخلی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک می­دانند که کار جذب، توسعه، انگیزه­مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیازهای آنان به انجام می­رساند (دنیس، 1995، 43- 51). بازاریابی  داخلی به عنوان یک فن­آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامه­های مناسب و مشتری­گرایی می­باشد(وری و لویز[1]، 1999،926- 944). هاگ و کارتر[2] (2000) بازاریابی درونی را بخش­جدایی ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیک­های بازاریابی، درون یک سازمان جهت ایحاد و ارتباط ارزش­های شرکت می­باشد(هاگ و کارتر، 2000، 109- 124). رفیق و احمد(2000) در یکی از جامع­ترین تعاریف بازاریابی درونی به این نکته اشاره می­کنند که بازاریابی درونی تلاشی برنامه­ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت­های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه­مند کردن و هماهنگی بین وظیفه­ای و یکپارچه­کردن کارکنان در جهت اجرای اثر انگیزه و مشتری­محورمی­باشد(رفیق و احمد، 2000، 449- 462). گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بازارگرایی دانست(گومسون، 1991، 60- 75) و کاتلر و آرمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(کاتلر و آرمسترانگ، 1384، 820). بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان، چه درونی و بیرونی، حیاتی است.

گرونروس بیان می­دارد که زمانی که فعالیت­ها و برنامه­ها در درون سازمان پذیرفته شود آن وقت این برنامه برای مشتریان خارجی می­تواند به خوبی اجرا و به موفقیت دست پیدا کند. شاید این ابهام به وجود آید که بازاریابی درونی همان مدیریت منابع انسانی است .مدیریت منابع انسانی و بازاریابی داخلی مفاهیم یکسانی نیستند گرچه مشترکات زیادی را دارا می­باشند. مدیریت منابع انسانی ابزارهایی را ارائه می­نماید که در بازاریابی درونی مورد استفاده قرار می­گیرد از قبیل آموزش[3]، استخدام[4] و برنامه­ریزی مسیر شغلی[5]، اما بازاریابی درونی رهنمودهایی را در جهت چگونگی استفاده از این ابزارها ارائه می­نماید(گرونرووس، 2000، 348).

وویما[6](2000) چارچوبی برای مفهوم­سازی بازاریابی داخلی را مطرح کرد که دیدگاه­های مطرح شده در بازاریابی درونی را در آن جای داد. او برای مفهوم­سازی چارچوبی را ارائه کرد که دو بعد اصلی را شامل می­شود. این دو بعد شامل بعد تعامل(مبادله­ای یا رابطه­ای) و بعد اهداف و تمرکز

سازمان(کوتاه­مدت و بلندمدت در مورد اهداف و تمرکز درونی یا بیرونی) می­شود. این چهارچوب چهار دیدگاه آمیخته­ی بازاریابی داخلی [7]، بازاریابی داخلی استراتژیک[8]، بازاریابی داخلی جمعی[9] و مدیریت رابطه­ای داخلی [10] را شامل می­شود(شکل 2-2 )(وویما، 2000، 238- 253).

[1] Varey and Lewis

[2] Hogg and Carter

[3] training

[4] hire

[5] Career path

[6] Voima

[7] Internal marketing mix

[8] Strategic internal marketing

[9] Processional internal marketing

[10] Internal relationship management

دسته بندی : داغ ترین ها