رسانه های ارتباط جمعی

دانلود پایان نامه

4 Rettie, Grandcolas, and Deakins
نتایج حاصل از مطالعات تجربی از چهار خدمات موبایل ( پیام های متنی ، تماس ، پرداخت ، و بازی ) با که ” 2038″ پاسخ دهنده که توسط نیسوین، پدرسون و ترجرنسو1(2005) انجام شده است نشان می دهد که لذت اداراک شده، سود ادراک شده و بیانگری ادراک شده، تاثیر کلی زیادی بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات موبایلی دارد ) .(Merisavo et al.2007
در حالیکه فایده مندی ادارک شده ، به عنوان یک پیشینه کلی برای تمایل مشتری به استفاده از انواع خدمات موبایلی ، و به عنوان مثال ، لذت به نظر می رسد که به طور خاص به عنوان یک محرک برای استفاده از خدمات تجربی مثل تماس و خدمات بازی ، یافته شد (.(Merisavo et al.2007
مشتریان به طور کلی ، پیامهای تبلیغاتی را که مرتبط با علایقشان هست را راحت تر می فهمند و می پذیرند Nasco and Bruner,2008) ) . پذیرش مشتری نسبت به تبلیغات پیامکی بستگی به سود مندی ادراک شده تبلیغات پیامکی و اطلاعاتی که در آنها آمده، دارد) Bauer et al.,2005 (. مشابهاً، مشتریان پیامک های تبلیغاتی را می پذیرند که با تمایلات و نیازمندیهایشان مرتبط باشد(Carrol et al,2005 ( مشتریان عکس العمل مثبتی نشان خواهند داد اگر اطلاعات دریافت شده از طریق پیامک، دقیق ، به موقع و مفید باشد. زمانیکه اثربخشی اطلاعات تبلیغات مدنظر است ، این ویژگیها اهمیت زیادی دارند ( Siau and Shen,2003 & Kamran S.,2011). به نقل از ازاواکی( 2004 ) نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی دو زمینه متفاوت دارد.اولاً، آموزنده بودن ادراک شده 2 که به طور مثبت بر نگرش نسبت به تبلیغات سیار موثر است.دوماً ، آزردگی ادراک شده 3 که به طور منفی بر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی تاثیر می گذارد (Okozaki,2004). به نقل از بلانکو و همکارانش( 2010 ) تبلیغات سیار، نقش حیاتی در خلق یک اثر مثبت بر نگرش و رفتار مشتریان ، بازی می کند( Blanco et al,2010).
نتایج نشان می دهد که سرگرمی و آموزنده بودن ، بر نگرش مشتریان تاثیر می گذارد و همچنین تاثیر باورهای کلی مشتریان در مورد تبلیغات سیار نیز وجود دارد.گرچه ، بازاریابان می بایست بر بهبود این دو بعد تمرکز کنند، نتایج مطالعه همچنین نشان می دهد که اکثریت پاسخ دهندگان، تبلیغات پیامکی را به عنوان یک رسانه ارتباطی غیر جذاب که از دیگر رسانه ها کمتر سرگرم کننده است ، درنظر می گیرند.آنها همچنین فکر می کنند که تبلیغات سیار ، قادر به فراهم کردن اطلاعات مرتبط نیست ( Blanco et al,2010 cited in Muzaffar F. & Kamran S.,2011).
1 Nysveen,Pedesrsen and Thorbjornsen
2 Perceived informativeness
Perceived irritation 3
تحقیقی که توسط بور و همکارانش ( 1028 ) پاسخ دهنده انجام گرفت، ارزش سرگرم کنندگی و ارزش اطلاعاتی را به عنوان قویترین محرک ها برای پذیرش تبلیغات موبایلی ، شناسایی کرد.آنها اینگونه استدلال می کنند که مشتریان نسبت به تبلیغات موبایلی نگرش مثبتی را پیدا می کنند، که این خودش منجر به تمایل رفتاری آنها به استفاده از خدمات موبایل می شود، فقط به شرطی که پیام های تبلیغاتی خلاقانه طراحی شوند و سرگرم کننده باشند یا اینکه ارزش اطلاعاتی ادارک شده بالایی فراهم کنند (Bauer et al.2005 ).
نتایج تحقیقات مریزاوو و همکارانش( 2007 ) نشان می دهد که سودمندی ادراک شده و بهره مندی از اطلاعات زمینه ای ، قویترین محرک های قوی برای پذیرش مشتریان نسبت به تبلیغات موبایلی است که توسط مطالعات قبلی هم تائید شده بود.نقش سودمندی ادراک شده در پذیرش تکنولوژی های جدید، به طور گسترده ای در ادبیاتی که در مورد پذیرش تکنولوژی است ، معتبر است Merisavo et al.2007 ) (.
شرکتهایی که از کانال موبایل به عنوان بخشی از استراتژی ترفیع خود استفاده می کنند می بایست همیشه به سودمندی ادارک شده که اضافه شدن این کانال موجب می شود، فکر کنند.سودمندی نباید تنها به عنوان فراهم کردن پیام های تخفیف ،در نظر گرفت، بلکه علاوه بر آن اشاره دارد به فراهم کردن اطلاعات به روز از طریق این کانال ارتباط مستقیم ، که موجب می شود مخاطب موبایل دائما از ترفیعات مختلف شرکت آگاه باشد.به بیانی دیگر استفاده از کانال موبایل به عنوان یک کانال اطلاعاتی ، می بایست مشتریان را به شرکت نزدیک تر کند و با انجام این ، پذیرندگی آنها را نسبت به تبلیغات دیگر مثل تبلیغات رسانه های ارتباط جمعی در مورد تبلیغات شرکت ها و برندهای رغیب،کاهش دهد. در رابطه با استفاده از زمینه در کمپین های بازاریابی موبایلی، کمپین های موفق با زمینه یک مراسم خاص مثل کنسرت یا بازی ، ترکیب شده بودند.اغلب این نوع کمپین ها متن پایه هستند، که به کاربران این امکان را میدهد که به عنوان مثال ، اطلاعات بیشتری در مورد بازیکنان بازی در یافت کنند Merisavo et al.2007)).
رن وی و همکارانش1 (2010) دریافتند که انتظار می رود که تبلیغات پیامکی یک سود و سرگرمی فوری را ارائه کنند تا پذیرفته شوند و به دیگران منتقل شوند.انگیزه های ابزاری ، مهمترین عاملی است که تعیین می کند که آیا کاربر ، تبلیغ پیامکی را به دیگران ارسال خواهد کرد و اینکه آیا کاربران تبلیغات پیامکی مکان پایه را خواهند پذیرفت، در حالیکه کاربرانی که با سرگرمی برانگیخته می شوند ، محتمل است که تبلیغات پیامکی را برای دیگران ارسال کنند. آنچه که مهمتر است، اینست که زمانیکه کاربران تلفن همراه به طور مثبت به تبلیغات پیامکی پاسخ می دهند ، تبلیغ می تواند در منجر به خرید شدن بسیار موثر باشد .زمانیکه انگیزه های کاربران، نقشی در تصمیم گیری در مورد اینکه چگونه با تبلیغات پیامکی برخورد کنند ، بازی می کند ، عامل
1 Wei et al.
مهمتری که در برخورد مناسب کاربران با تبلیغات پیامکی موثر است در مزایای محسوس اینگونه تبلیغات نهفته است. همانطور که یافته های ما نشان می دهد ، کاربران محتمل تر است که تبلیغات پیامکی که
مخصوص مکانی خاص است را بپذیرند، که معمولاً یک تخفیف یا کپن را ارائه می دهند.اینکه آنها تبلیغات را به دیگران ارسال کنند یا خیر ، بستگی به ارزشی دارد که آنها در چنین تبلیغاتی می بینند، مطمئناً، این همچنین ، همان چیزی است که تصمیم نهایی شان که آیا محصول یا خدمت را بخرند ، را نیز تعیین می کند.اینکه یک تبلیغ ، با ارزش است ، از دید ناظر می باشد.یافتن مخاطب هدف مناسب برای محصول و خدمت مناسب، کلید موفقیت تبلیغ کنندگان است.به همین دلیل، مگر اینکه شما یک محصول یا خدمت با جذابیت انبوه را بفروشید، در غیر اینصورت، تبلیغات پیامکی محتمل است که برای بیشتر کاربران تلفن همراه ،بی فایده و مزاحم به نظر رسد. برخلاف بسیاری از کانال های رسانه ای سنتی، تلفن همراه امکان دسترسی مستقیم به هریک از کاربران، که در کل از نظر سنتی بی نام نیستند، را می دهد.از طریق بهره بردن از داده های موجود که توسط تأمین کنندگان خدمات تلفن همراه کنترل می شود، تبلیغ کنندگان می توانند در ارسال پیام ها به مخاطبان هدف مناسب گزینشی تر باشند که این مخاطبان چنین تبلیغاتی را باارزش یافته و به طور مثبت تری در تصمیم خریدشان،عکس العمل نشان می دهند .
رن وی و همکارانش( 2010 ) کامرواسازی 1 را به عنوان یکی از مقدمات پاسخ های رفتاری به تبلیغات پیامکی مطرح کرده است. وی برای تشریح این موضوع از تئوری کاربردها و کامرواسازی 2 استفاده کرده است. تئوری کاربردها و احساس رضایتمندی به دنبال درک کاربردهای رسانه ای مخاطبان با درنظر گرفتن نیازهای اجتماعی و روانشناختی شان می باشد (Blumler,1979; Rosengren et al., 1985 ). این تئوری برای مطالعات در مورد تلفن ثابت بکاررفته است Dimmick et al., 1994 )) و نیز در مورد تلفن همراه (Leung and Wei,2000 ;Ozcan and Kocak,2003 and Pan,2010). یافته ها ، کاربردهای ذاتی یا اجتماعی مانند مقام ، در تماس بودن با خانواده، فائق آمدن بر تنهایی، و فرار) و کاربردهای ابزاری و کارمحور ( مانند زمانبندی، مرتب سازی و اطمینان افزایی) سیستم تلفن را علارغم ثابت یا سیار بودن ، را آشکار کردند. وی و لی آنگ 3 (2000) بعلاوه، تحرک و دسترسی سریع را به عنوان دو رضایت مندی منحصر به فرد برای کاربرد تلفن همراه شناسایی کردند. به طور مشابه، نگرش هایی که از تحقیقات گذشته در مورد کاربردها و رضایت مندی های تلفن صورت گرفتند مطرح کردند که تلفن همراه را به عنوان یک رسانه مرکب معرفی کردند ( . Wei , Xiaoming and Pan,2010 (.
از آنجاییکه پیامک مهمترین برنامه کاربردی تلفن همراه است ، تحقیقات پیشین انگیزه های کاربرد پیامک را
1 Gratification
2 Uses and gratifications theory
3 Wei & Leun
بررسی کردند. یافته ها مطرح می کند که سهولت استفاده، سرگرمی، تحریکات اجتماعی ، یادگیری جربی ، گریزگری، و جستجوی اطلاعات خرید، انگیزه های اصلی بودند ( Donohoe,2007 Wei,Xiaoming and Pan ,2010 Grant and ) . پیترز و همکارانش (2003) با تمرکز بر کاربران تلفن همراه نوجوان و برزگسالان جوان در گروه سنی 12 تا 25 سال، چهار انگیزه اصلی برای کاربرد پیامک را گزارش کردند که عبارتند از سرگرمی ، تعامل اجتماعی ، دسترسی فوری ، و مدیریت زمان. این مطالعه نشان می دهد که سهولت تماس و تعامل با همسالان در هر مکان و هر زمان، به عنوان مهمترین انگیزه نمایان است (Wei,Xiaoming and Pan,2010 Peters et al.2003 cited in ). بعلاو ، هارپر و تیلور (2001) دریافتند که پتانسیل تماس برقرار کردن با دیگران در یک موقعیت اضطراری ، یک حسی از امنیت و اطمینان مجدد به کاربران نوجوان تلفن همراه ارائه می کند ( Harper & Taylor,2001 Wei,Xiaoming and Pan,2010).

مطلب مشابه :  مهارت های ارتباطی