پایان نامه – رفتار مصرف‌کننده در خرید آنلاین

مطالعه رفتار مصرف کننده به دلیل این که ما خواسته یا ناخواسته مصرف کننده هستیم بسیار مهم است. با حرکت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرف کننده اهمیت بسیاری یافته است. در بازاریابی سؤالاتی مطرح می شود که ما به عنوان یک بازاریاب باید به آن ها توجه نموده و پاسخی منطقی برای آن ها ارائه نماییم. یکی از این سؤالات عبارت است از اینکه: منظور از رفتار مصرف کننده چیست؟

با توجه به اینکه یک بازاریاب در پی شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و انجام اقدام مناسب برای رفع آن نیازها و خواسته ها می باشد بایستی رفتار مصرف کننده را به خوبی درک نماید.

رفتار مصرف کننده فعالیت های ذهنی، احساسی و فیزیکی را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته هایشان به کار می گیرند را شامل می شود (ویلکه،2000).

مصرف کنندگان برای خرید برخی از کالاها نیازی به طی همه مراحل تصمیم گیری خرید را ندارند، اما بعضی از خریدها آن قدر مهم هستند که مصرف کننده را وادار می کنند تا تمامی این مراحل را با دقت و وسواس زیادی انجام دهد. این مراحل عبارت اند از:

1) شناخت مشکل: اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری این است که فرد بین وضعیت موجود و مطلوب تفاوتی را احساس نماید پس سعی می کند تا این تفاوت را برطرف نماید.

2) جمع آوری اطلاعات: برای حل این مشکل اطلاعاتی را جمع آوری می نماید. این اطلاعات می تواند داخلی (تجربیات پیشین) و یا خارجی (خانواده، نمایشگاه و…) باشد.

3) ارزیابی گزینه ها: بعد از جمع آوری اطلاعات مصرف کننده آماده تصمیم گیری است. در این مرحله او بایستی گزینه های مختلف را بررسی و ارزیابی نماید و محصولی را انتخاب کند که خواسته های او را برآورده سازد.

4) خرید: مرحله ای است که تمام فعالیت های بازاریاب به نتیجه می رسد. مصرف کننده در این مرحله با توجه به اطلاعاتی که از مراحل قبل به دست آورده، محصولی را انتخاب می کند که احساس می کند تمام نیازهای او را برطرف می سازد؛ و آن را خریداری می نماید.

5) رفتار پس از خرید: مصرف کننده محصولات خریداری شده را با تفکرات، محصولات رقبا، برداشت و انتظارات خود از محصول مقایسه می نماید و دو حالت رضایت و عدم رضایت که می تواند دلایل متفاوتی داشته باشد ظاهر می شود.

درگذشته فروشندگان، به دلیل کم بودن شرکت های رقیب و کمتر بودن تنوع محصولات به طور مستقیم مبادرت به فروش کالا می کردند؛ اما امروزه با افزایش شرکت ها، افزایش رقبا و از طرفی با افزایش در آمدهای مردم دیگر فروشندگان قادر به برقراری ارتباط مستقیم با خریداران نخواهند بود بازاریابان و فروشندگان برای مطالعه رفتار مصرف کننده به انجام تحقیق وادار می شوند. حال این سؤال پیش می آید که خریداران چه کسانی هستند؟ چه موقع خرید می کنند؟ و اما مهم ترین سؤال مطرح شده این است که در برابر محرک های بازاریابی واکنش مصرف کنندگان چگونه است؟ شرکتی دارای امتیاز است که از واکنش مصرف کنندگان نسبت به محرک های بازاریابی آگاهی داشته باشد. به همین دلیل شرکت ها در رابطه با ارتباط محرک های بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری انجام داده اند. نقطه شروع این تحقیقات در شکل شماره (2-3) نشان داده شده است.