سازمان های بین المللی

دانلود پایان نامه

جدول 4-9 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنی داری 97
جدول 4-10 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 97
جدول 4-11 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 98
جدول 4-12 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 98
جدول 4-13 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 99
جدول 4-14 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 99
جدول 4-15 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری 100
جدول 4-16 : نتایج آزمون تحلیل واریانس فریدمن طنین برند دانشگاهی 101
جدول 4-17 : اولویت میزان اهمیت هر یک از متغیرهای طنین برند دانشگاهی 101

: کلیات تحقیق
مقدمه
نامگذاری تجاری باعث ایجاد مزیت رقابتی میگردد و منعکس کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگیهای خاص که مصرفکنندگان را تشویق به خرید محصولات/ خدمات دارای نام تجاری مینماید (Lee et al, 2010 )(به نقل از مرادی و زارعی، 1390). در گذشته همان طور که به نام و نشان تجاری یک محصول نگاه میشد در مورد خدمات نیز قضاوت میگردید. حال آن که یک محصول در فضایی کاملاً متفاوت از خدمات نام و نشان خود را ترویج میکند. همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است ، این قضیه در خصوص نام و نشان تجاری و مدیریت آن نیز صادق میباشد. به گفته مک دونالد (1998) قسمت عمدهای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان ، بستگی به نام و نشان تجاری آن شرکت دارد(عباسی و همکاران، 1390). نامهای تجاری قوی علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی، نقدینگی سازمان را افزایش و جریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سوددهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورد (Madden et al, 2006 ) در ایجاد هویت در بازار، آسیبپذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد و نیز حمایت از فرصتهای بسط نام تجاری (Yasin et al, 2007) را به همراه دارد. کلر( 2003) ادعا دارد که ایجاد ارزش ویژه نام تجاری یکی از مهمترین بخشهای ایجاد نام تجاری است . آتلیگان و همکاران ( 2005 ) دلیل تمرکز تحقیقات بر ارزش ویژه نام تجاری را نقش استراتژیک و اهمیت آن در دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین کمک به تصمیمات مدیریت استراتژیک معرفی مینمایند. نتیجه تحقیق بردی و همکاران ( 2008 ) بر روی صنعت مختلف نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری بالاتر منجر به رضایت و گرایش رفتاری بیشتر مشتریان میشود. هیون(2009) بیان داشته که ارزش ویژه نام تجاری، ارزش ادراکی مشتریان از محصولات و خدمات را تحت تاثیر قرار میدهد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیتهای بازاریابی رقابتی و بحرانهای بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصتهای صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایهگذاران و کسب حمایتهای بیشتر از طرف سهامداران (آکر، 1991) حاشیه سود بیشتر (Kim & Kim, 2005) توانایی جذب کارکنان بهتر (DelVeccchio et al, 2007) محافظت از شرکت از ورود رقبا و بالقوه هنگام برونسپاری است (مرادی و زارعی، 1390). با توجه به مزایای ذکر شده در بالا ونیز روند رو به رشد کسب درآمد در حوزهی دانشگاهی در سطح بین الملل در دههی اخیر از طریق جذب دانشجویان برتر در داخل کشور و توسعهی پروژه های پژوهشی داخلی و همچنین جذب دانشجویان از خارج از کشور و جذب منابع مالی ایجاد می شود، دانشگاهها به اهمیت داشتن برند متمایز در بازار رقابتی پی برده اند. بنابراین ایجاد تصویر قوی از برند دانشگاه ها موضوع جدیدی است که توجه بسیاری از دانشگاهها را در دنیا به خود جلب کرده است به طوری که افزایش رقابت میان دانشگاهها بر سر جذب دانشجو آنها را وادار کرده تا از طریق ایجاد مجموعه ای از ویژگی های مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشجویان بالقوه، برای خودشان برند ایجاد کنند(Sung & Yang, 2008)(به نقل از حسینی و همکاران، 1391).
تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکلگیری ارزش ویژه نام تجاری و بخصوص طنین برند از طریق عوامل زمینهساز آن صورت گرفته است.
بیان مسأله اساسی تحقیق
یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار میگیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استرتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد(Atiglan et al,2007) . ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه کنند (Lee&Back.2009). دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفادرای مشتریان برند میشود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد مینماید(Buil et al, 2008). شرکتها همواره بدنبال ساختن یک برند قوی و با ارزش بالا هستند. قدرت یک برند به تفکر مصرف کنندهی آن وابسته بوده و تاکنون دقیقا مشخص نشده که ارزش ویژه یک برند چگونه ایجاد، رشد و حفظ میشود (Keller, 2003). داشتن برند قوی نقش مهمی را در رابطه با کاهش ریسک تصمیم گیری برای دانشجویان ایفا میکند (Mourad et al, 2011., Chen, 2008). باتوجه اینکه جمعیت جوان در سال های اخیر در کشورمان رشد چشم گیری داشته و از طرفی علاقه به ادامه تحصیل در سطح تحصیلات تکمیلی در بین این گروه افزایش یافته از طرفی در سال های اخیر همواره انتخاب دانشگاه ها جهت ادامه تحصیل همواره یکی از چالشهای جوانان، بخصوص در بین گروهی از آنها که رتبههای خوبی را در آزمونهای تحصیلات تکمیلی کسب کرده اند، بوده است و از سوی دیگر در سال های اخیر رقابت سالم و خوبی را در بین دانشگاههای کشور جهت ارتقا رتبه های علمی هم در سطح داخلی و هم بین الملل که هر ساله توسط وزارت خانه آموزش و پرورش و سازمان های بین المللی اعلام میشود، شاهد هستیم. از طرف دیگر بدلیل اینکه دانشگاه های دولتی در ایران همانگونه که از اسمشان مشخص است یک موسسه فرهنگی و دولتی بوده اند که بخش اعظم بودجهی سالانه خود را از دولت دریافت میکنند و سطح فعالیت های علمی یک عامل بسیار مهم در میزان بودجهای که هر ساله به هریک از دانشگاهها اختصاص مییابد و از آنجایی که وجود دانشجویان برتر در ارتقاء علمی دانشگاه ها همواره نقش مهمی را ایفا میکند دانشگاهای کشور همواره سعی در جذب دانشجویان برتر داشتهاند تا از این طریق هم برند دانشگاهی خود را در سطح بین المللی توسعه داده و هم باعث رشد و توسعه کشورمان شوند. برای اینکه دانشگاه ها بتوانند در جذب دانشجویان برتر موفق باشند باید سعی در ایجاد برند با ارزش بالا کنند و طنین برند دانشگاه خود را هم درخارج از کشور و هم بخصوص در داخل کشور توسعه دهند.
زمانی که یک برند قوی باشد ریسک ادراک شده مشتریان در زمینه هزینههایشان را کاهش داده و باعث ایجاد علاقه در آنها برای خریدهای آتی و همچنین ارتقاء قدرت اجتماعی برای افراد میشود (Kayaman & Arasli, 2007; Keller, 1993; Gordon, 2010). همچنین شرکت هایی که دارای برند قوی هستند میتوانند قیمت محصولاتشان را افزایش دهند و همچنین این توانایی را پیدا میکنند که سهم بیشتری از بازار را کسب کرده که این عوامل باعث افزایش وفاداری در مصرف کنندگان و متعاقبا ایجاد فرصتهایی برای توسعه برند شرکت و افزایش تاثیرش از طریق تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان می شود(Brady et al., 2008; Cobb-Walgren et al., 1995; Sangster et al, 2001). با توجه به اینکه ارزش ویژه برند عامل بسیاری مهمی است اما روشی که محرک های ارزش ویژه برند میتوانند بر گرایشات رفتاری مشتری تاثیر بگذارند به ندرت به صورت تجری مورد بررسی قرار گرفته اند. (Bauer et al, 2005, 2008; Gladden & Funk, 2001).
بنابراین، در این تحقیق، در صدد برآمدیم تا بخشی از فرآیند ایجاد برند و طنین آن در بین چهار دانشگاه: تهران، تربیت مدرس، شریف و امیرکبیر که در دهه اخیرهمواره جزء دانشگاههای مهم در دانشگاههای کشور بوده اند ، را مورد بررسی قرار دهیم. بدین منظور، از سه مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ، شناخت برند و فرآیند استراتژیک مدیریت برند ارائه شده توسط پرفسور کوین لین کلر استفاده کرده و رابطه آنها به عنوان دو جنبه اساسی فرآیند ایجاد برند را مورد بررسی قرار داده ایم. جنبه اول، شامل جنبه درون سازمانی است که در آن، سازمان صرفاً در تلاش است تا از کلیه ابزارهای تحت کنترل خود (عناصر ایجاد برند یا عناصر معنابخش برند) برای ایجاد ذهنیت و برندی منسجم استفاده کند. جنبه دوم، شامل ذهنیت مشتری است. در واقع در اینجا می توان بیان داشت که چه چیز در ذهن مخاطب، سبب ایجاد ارزش برای برند م یگردد و چه چیز برند را قدرتمند می سازد. بررسی وضعیت این دو بعد دربین دانشگاههای مورد نظر، رابطه بین آن دو را نشان داده و شکاف موجود بین فعالیت های سازمان و ذهنیت دانشجویان را آشکار می سازد و در انتها امکان تدوین استراتژی به منظور بهبود وضعیت برند و رسیدن به طنین برند در یکی از بخش های بزرگ و مهم در حوزهی خدمات و کشور که در آینده تاثیر بسزایی را در کسب درآمد و توسعه کشور خواهد داشت را امکان پذیر می کند.
از آنجایی که دانشگاه های دولتی در کشور مجوز تبلیغات به طور مستقیم در رسانهها جهت اطلاع رسانی را نداشتهاند، دانشجویان کنونی و فارغ التحصیلان دانشگاه میتوانند در ایجاد و توسعه طنین برند دانشگاه نقش مهمی را ایفا کنند. مطالعات قبلی نشان میدهد که افزایش قدرت و رابطه برند و مشتری سودهای زیادی را برای هم برای مصرفکنندگان و هم شرکتها دارد. بسیار مهم است که به صورت تجربی به بررسی این موضوع بپردازیم که محرک های ارزش ویژه برند مثل آگاهی برند و تداعی برند چگونه میتوانند بر گرایشات مصرف کنندگان رفتاری و ایجاد یک رابطه قوی بین مصرف کننده و برند و که نهایتا منجر به طنین برند شود، بپردازیم. بنابراین ما در این تحقیق، محقق قصد دارد با تاکید بر مدل گوردن(2010) نسبت به موضوع ارزش ویژه برند و طنین برند مطالعهای را در خصوص طنین برند دانشگاه های کشور از دید دانشجویان انجام دهد
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه باتوجه به افزایش رقابت بین دانشگاه ها این موسسات را مجبور به صرف هزینه های زیادی برای فعالیت های برندسازی خود در بین دانشگاه های جهانی جهت جذب دانشجویان در سطح بین الملل و جذب منابع مالی کرده است (Tas, 2012). همچنین اهمیت ایجاد رابطه بین مصرف کننده و برند که در آخر منجر به طنین برند می شود به قدری مهم است که شرکت های بزرگ هر ساله میلیون ها دلار برای ارتقاء رابطه شان با مشتریانشان صرف می کنند(Gordon, 2010) . از طرفی دیگر دانشمندان تاکید می کنند که شرکت ها باید فعالیتهای خود را در جهت افزایش آگاهی بخشی به مصرف کنندگان و افزایش اطلاعات آنها درباره در زمینه بازار و برند که می توانند تصمیمات مشتری را هدایت کنند(Faircloth, Capella, & Alford, 2001; Keller, 2006). اما با این وجود دانشمندان تاکنون مدارک قابل توجهی را در زمینه رابطه بین آگاهی از برند و تداعی برند و رفتار مصرف کننده ارائه نکرده اند(Gordon, 2010) . شواهد تجربی نشان می دهند که آگاهی از برند و تداعی های برند بر رفتار مصرف کننده موثر بوده و می تواند وظایف بازاریابی را در جهت توسعه آگاهی و بهبود تصور مشتری از یک برند را مورد تائید قرار دهند. همچنین مطالعات قبلی نشان می دهد که پاسخ هاس شناختی و موثر مشتری می تواند تاثیر مهمی را بر ارزش ویژه برند داشته باشد(Gordon, 2010). در محیط نهایتا مشخص شده است که رابطه دقیقی بین گرایشات رفتاری مصرف کنندگان و افزایش عملکرد مالی یک شرکت وجود دارد و تعداد زیادی از محققان بیان می کنند که ادراک مشتری از یک برند بر پیامدهای مالی شرکت مثل: قیمت و سهم بازار شرکت تاثیر خواهد داشت (Aaker, 1996; Baldinger & Robinson, 1996; Keller, 1993). همچنین یافته بیانگر این موضوع است که چگونه شرکت ها می توانند با انجام استراتژی های مدیریت فعالیت های برند می توانند بر گرایشات رفتاری مشتری موثر باشند(Gordon, 2010). از طرفی در مطالعاتی که گوردن در سال 2010 انجام داد تنها به بررسی طنین برند به طور کلی پرداخته است و از بررسی تمام ابعاد فرعی طنین برند شامل: 1- وفاداری 2- وابستگی روانی 3- حس تعلق اجتماعی 4- مشارکت فعال و تاثیر سایر عوامل بر این ابعاد فرعی چشم پوششی کرده است. موارد بالا به خوبی اهمیت بررسی رابطه بین محرک های ارزش ویژه برند و گرایشات رفتاری مصرف کنندگان و توسعه طنین برند را برای موسسات نشان می دهد.
با توجه به وجود اهمیت در تعیین رابطه بین محرک های ارزش ویژه برند و گرایشات رفتاری مشتری، لذا این مطالعه با هدف تقویت و پوشش ضعف های مطالعات قبلی در مفهوم سازی در این زمینه صورت می گیرد. مطالعات قبلی در زمینه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(Bauer, et al., 2008; Gladden & Funk, 2002; Ross, James, & Vargas, 2006 ) تنها به بررسی عوامل ارزش ویژه مانند آگاهی و تداعی برند پرداخته اند و تاکنون به ندرت سایر عوامل که می توانند نقش مهمی را برگرایشات رفتاری مشتری داشته باشد در نظر نگرفته اند. در محیط آموزشی جهانی دانشگاه ها باید به دانشجویان توجه بسیاری داشته و همواره نحوه ادراکات مختلف دانشجویان از برند دانشگاه ها و نحوهی انتخاب دانشگاه ها را مورد بررسی قرار دهند (Tas, 2012). بسیاری از دانشگاه ها برای ارتقاء رتبه برند خود در سطح بین المللی تلاشهای فراوانی را در زمینه مدیریت استراتژیک برند انجام می دهند (Brunzel, 2007). علارقم اهمیتی که برند دانشگاهی می تواند بر انتخاب دانشجویان داشته یاشد مطالعات تجربی محدودی در زمینه ارزش ویژه برند و محرک های ارزش ویژه برند در برند دانشگاهی صورت گرفته است (Mourad et al, 2011). از طرف دیگر باتوجه به بررسی های محقق مشخص شده است که فرایند ایجاد طنین برند با ابعاد آن هم در بین پژوهش های داخلی و خارجی بررسی های بسیار کمی صورت گرفته است

مطلب مشابه :  فعالیت های اقتصادی