شاخص رضایت مشتری سوئدی

دانلود پایان نامه

حادثه مدار
صریح
ضمنی
شناسایی تماس ها
«نقشه کلی»
روش مشتری مخفی/ متخصص خارجی
(شکل 2-3) تقسیم بندی مدل های سنجش رضایت مشتری
(Villalobos, 2000)
مدل های ذهنی به دو دسته روش های حادثه مدار و روشهای ویژگی مدار تقسیم می شوند. در ادامه به تشریح هریک از این روش ها پرداخته می شود.
1- روش های حادثه مدار (روش های غیرقابل رایانه ای شدن)
روش های غیرقابل رایانه ای شدن فقط توسط انسان پردازش می شوند. در این رابطه فعالیت هایی نظیر تجزیه و تحلیل، مشاهده و نتیجه گیری نمی توانند به وسیله رایانه اجرا شوند. هرچند که یارانه به عنوان ابزاری مناسب می تواند مورد استفاده قرار گیرد ولی بعضی از فعالیت هایی که انسان قادر به انجام آن است را نمی تواند انجام دهد. روش های حادثه مدار روش های کیفی هستند که بر اساس کشف سطح رضایت مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با کالاها یا خدمات شرکت می باشد. این تجارب مشتری به زمان «رویارویی با واقعیت» مشهورند. «رویارویی با واقعیت ها» تماس های بین کارکنان و مشتریان سازمان هستند که شامل هر نوع تماس معمول یا غیر معمول، شخصی یا غیرشخصی مشتریان با شرکت می باشند. اساس روش حادثه مدار شناسایی هویت و «نقش کلی» است. این روش ها کیفی هستند که به وسیله «استایوس» (1995) به عنوان تجزیه و تحلیل نقطه تماس بررسی شدند. این تجزیه و تحلیل به وسیله سه گام شناسایی، سنجش کیفی و سنجش کمی تماس ها صورت می گیرد و هدف آن شناسایی و ارزیابی «رویارویی با واقعیت» هاست.
2- روش های ویژگی مدار (روش های قابل رایانه ای شدن)
این مدل ها در روش های قابل رایانه ای شدن طبقه بندی می شوند زیرا می توان برای کاربرد آن ها یک الگاریتم قابل برنامه ریزی ایجاد کرد. این مدل ها احتیاج به حضور انسان برای مشاهده و تجزیه و تحلیل شکایات و رفتار مشتریان ندارند. اساس این روش ها این است که کیفیت نتیجه ارزیابی ذهنی، ویژگی های منحصر به فردی است که از عملکرد شرکت مشتق شده اند و می توان از طریق مقیاس های رتبه ای ارزیابی شوند. روش های ویژگی مدار به دو دسته سنجش صریح و سنجش ضمنی تقسیم بندی می شوند.
سنجش ضمنی یا تلویحی از معیارهای غیرمستقیم رضایتمندی که می توان از آن رضایتمندی را استنتاج نموده استفاده می کند (برای مثال تعداد شکایات کم نشان دهنده سطح بالایی از رضایت مشتری است). این روش برای سنجش رضایت مشتری از روایی بالایی برخوردار نیست، زیرا استنتاج هایی که از معانی بعضی از شاخص ها صورت می گیرد نمی تواند دقیق باشند و یا حتی غلط هستند.
روش های صریح یا روشن روش بهتری برای سنجش رضایت مشتری ارائه می دهند، زیرا آنها براساس ایجاد مقیاس رضایت که می توانند تک بعدی یا چند بعدی باشند، هستند.
مقیاس های تک بعدی، رضایت مشتری را فقط با یک سوال می سنجند. این بدان معنی است که کل سنجش رضایت مشتری نمی تواند مورد قضاوت قرار گیرد زیرا مشخص نیست که کدام یک مبنای نتیجه هستند. برای مثال مشتری مجبور است به سوال ها در 5 طیف که از کاملاً راضی تا کاملاً ناراضی است پاسخ دهد. مزیت این روش آن است که برای اداره کردن خیلی راحت است و پیچیدگی کمی دارد، اما در تجزیه و تحلیل، رضایت مشتری را به اندازه کافی متمایز نمی کند. همچنین باید اضافه کرد که رضایت سنجیده شده به وسیله مقیاس های چند بعدی از اهمیت و معناداری بالایی برخوردار است.
مقیاس های چند بعدی که به روش های چند نگرشی نیز معروفند، به وسیله تعدادی از ویژگی های واحد متفاوت شکل یافته اند که برای محاسبه کل رضایت مشتری به حساب می آیند. از طریق این ویژگی های واحد می توان سطح رضایت مشتری را قضاوت نمود. مدل های کیفیت خدمات، عملکرد خدمات، اهمیت و عملکرد خدمات و شاخص رضایت مشتری از روش های چند بعدی سنجش رضایت مشتری می باشند. (Villalobos, 2000).
2-2-6 اهمیت دست یابی به رضایت مشتریان
چرا شرکت ها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری هستند؟ اهمیت رضایت مشتری برای شرکت ها چیست؟ برای پاسخ به این سوال ها نخست باید بدانیم که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتد و همین طور مشتریان راضی چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت می تواند به رضایت مشتری دست یابد. تحقیقات نشان می دهد که 96 درصد مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت نامطلوب کالاها و خدمات شکایت نمی کنند و 90 درصد این مشتریان ناراضی دوباره به شرکت مراجعه نمی کنند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می گویند و 13 درصد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از 20 نفر انتقال می دهند (Villalobos, 2000). مطالعات هایزو درج حاکی از آن است که معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از پیداکردن مشتری جدید که دارای فرآیند پیچیده ای بوده و هزینه بالایی دارد، بسیار کم هزینه تر است.مشتریان فعلی از قبل برای سازمان شناخته شده اند و به آسانی می توان با آنها ارتباط برقرار کرد. یک مشتری وفادار ممکن است در طول سال ها ارتباطش را با سازمان حفظ کند. بخصوص اگر این مشتری از طریق دریافت کالا یا خدمتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین ارتباط داشتن با مشتریان کنونی از جستجو برای یافتن مشتریان جدید بسیار آسانتر است (Hayes, Dredge, 1998). مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید شش برابر پرهزینه تر از نگهداری مشتریان فعلی است (Villalobos, 2000). کنجی و ولیس (2000) معتقدند مفاهیم موفقیت سازمان و رضایت مشتری خیلی به هم نزدیک هستند. ازآنجا که رضایت مشتری یکی از عوامل کلیدی موفقیت محسوب می شود، پس می توان نتیجه گرفت که به منظور دستیابی به موفقیت سازمان باید مشتریان راضی داشته باشد. شرکتی که مشتریان راضی خود را از دست می دهد همچون سطل سوراخی است که آب آن بی وقفه خالی می شود. در این حالت شرکت مجبور است به طور مستمر در جستجوی مشتریانی جدید باشد (آبی که مجبوریم دوباره درون سطل بریزیم). ناگفته پیداست که این فرآیند بسیار پرهزینه خواهد بود، امّا اگر شرکت بتواند به طور موقت مانع خروج مشتری از چرخه کار خود شود، یا به بیانی دیگر حتی به طور موقت مانع از چکه کردن سطل شود، آب درون سطل همچنان باقی می ماند. زمان زیادی طول نمی کشد که مشتریان جدیدی به آن اضافه خواهند شد و شرکت به سطح سودآوری قبلی خواهد رسید. بدیهی است که حفظ مشتریان قدیمی کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. تحقیقات نشان می دهد که حفظ 5 درصد از مشتریان، سودی معادل 25 تا 95 درصد را در پی خواهد داشت (Walker, 2000).
2-2-7 مدل های سنجش رضایت مشتری در سطح بین المللی
با توجه به اهمیت رضایت مشتری، پژوهش های بسیاری درباره ی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان صورت گرفته است که از آن جمله می توان مدل سنجش رضایت مشتریان سوئد، مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا، شاخص ملی رضایت مشتری اروپا، شاخص ملی رضایت مشتری سویس، مدل ملی رضایت مشتری مالزی و مدل سرو کوال را نام برد که در بین این مدل ها، مدل سرو کوال خاص صنایع خدماتی ارائه شده است. در ادامه، هر یک از این مدل ها توضیح داده خواهد شد.
2-2-7-1 مدل شاخص رضایت مشتری در سوئد (SCSB)
این شاخص از نظر تاریخی تقریبا شامل 3 شرکت از 32 صنعت بزرگ سوئدی بوده است. این مدل شامل دو محرک اولیه از رضایت است: عملکرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتری. پیش بینی اساسی آن است که هر قدر ارزش درک شده افزایش یابد، به تبع آن رضایت افزایش یابد. محرک دیگر رضایت آن است که تا چه حد انتظارات مشتری درباره محصول یا خدمات برآورده می شود. انتظارات مشتری به عنوان پیش بینی های مشتری به جای استانداردها یا معیارهای هنجاری تعریف می شود.

مطلب مشابه :  کودکان و نوجوانان

(شکل 2-4) مدل شاخص رضایت مشتری سوئدی (ناظمی، 1391)
2-2-7-2 مدل شاخص ملی رضایت مشتری در آمریکا (ACSI)
می توان گفت یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری در آمریکا می باشد. این شاخص دارای مقیاس امتیازی است که رضایت مشتریان خانوار در آمریکا را در مورد کالاها و خدمات رتبه بندی می کند. این شاخص در دانشکده بازرگانی دانشگاه میشیگان در سال 1994 طراحی شده و هر سال 4 بار به روز می شود .این شاخص کیفیت کالا و خدمات را به گونه ای که توسط مشتریان تجربه شده و مصرف می کنند، می سنجد. ACSI سه ورودی دارد: کیفیت درک شده، ارزش درک شده و انتظارات مشتری. مشخصه اول رضایت کلی مشتریان، کیفیت یا عملکرد درک شده می باشد، که ارزیابی بازار از تجربه مصرف اخیر است، و انتظار می رود که تاثیر مثبت و مستقیمی بر رضایت کلی مشتریان داشته باشد. در این مدل، رضایت مشتری از جمله متغیرهایی است که با استفاده از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود که شامل: