شخصی سازی بر اساس زمانپایان نامه

 

دریافت کنندگان تمایل دارند که در زمان اوقات فراغت یا در زمانی که خودشان دوست دارند پیامک بخوانند، پس سازمانها باید در نظر بگیرند که در زمان مناسبی نسبت به ارسال پیام اقدام کنند. به عنوان مثال مدیر عامل یکی از کمپانی های بزرگ بازاریابی موبایلی تاکید می کند که برای دانش آموزان به هیچ وجه قبل از ظهر پیام ارسال نشود زیرا در این زمان به دلیل اینکه سر کلاسهایشان هستند،پیام کارایی نخواهد داشت .همچنین تحقیقات نشان داد که تمایل مصرف کنندگان به پاسخ دادن به تبلیغات بیشتر در بعدازظهرها بود نسبت به صبح ها 3) .(lee et al.2006,p به طور متوسط بالاترین نرخ پاسخ روزانه مصرف کنندگان بین 6 تا 7 بعدازظهر ثبت شده بود، حول و حوش ساعت تعطیلی اداره ها و دفاتر کاری، که میانگین نرخ پاسخ را از ساعت 9 صبح تا 9 بعداز ظهر در جداول زیر مشاهده می کنید:

جدول شماره 2-3: نرخ پاسخ به تبلیغات در صبح

10-911-1012-1113-1212/0%35/0%72/0%58/0%

مدت زمان صبح
زمان
نرخ

 

 

 

 

1 Telia

2 Body shop

 

جدول شماره 2-3: نرخ پاسخ به تبلیغات در صبح

14-1315-1416-1517-1670/4%68/1%46/0%58/3%18-1719-1820-1921-2051/04%58/012%84/09%23/04%

مدت زمان بعد از ظهر
زمان
نرخ
زمان
نرخ

 

با تحلیل الگوی رفتاری روزانه مشتریان ، می توان ارزش تبلیغات موبایلی را بهینه کرد، با توجه به بررسی الگوهای رفتاری خرید مصرف کنندگان در کشور ژاپن 90%  افراد وقتی که در یک فروشگاه قدم می زنند هیچ نام خاصی را در ذهن خود ندارند، بنابراین زمانبندی از طریق تبلیغات تلفن همراه می تواند مستقیماً آنها را به نام تجاری مورد نظر در زمان مناسب هدایت کند.تحلیل ها نشان می دهد که تماس مشتریان و استفاده از الگوها بسیار مشابه بوده است، زیرا واقعه خرید ممکن است وقتی که آنها در نقطه تماس هستند در هر زمان رخ دهد.به عنوان مثال در بررسی الگوی خرید بین خانمهای 20 تا 30 ساله و 30 تا 40 ساله، خانمهای 20 تا 30 ساله اغلب محصولات مورد نظرشان را در صبح خریداری می کنند نزدیک ظهر و در بعدازظهرها نزدیک برگشت به خانه.اما خانم های بین 30 تا 40 سال از 10 صبح تا ظهر و از 2 بعدازظهر تا 7 بعد ازظهر خرید می کنند(Lee et al. 2006  ).

به عنوان یک مورد کاوی ، شرکت مکدونالد، موفقیت چشمگیری در این زمینه کسب کرده است به طوری که تبلیغات موبایلی را جایگزین تبلیغات به وسیله دیگر رسانه ها مثل روزنامه و تلویزیون و اینترنت کرده است.شیوه مکدونالد ارسال تبلیغات با کوپن در زمان نهار بود) .(lee et al. 2006 ,

 

2-2-7-2-3. شخصی سازی بر اساس ترجیحات مشتری

شخصی سازی بر اساس ترجیحات مشتری ، به معنای شخصی سازی پیام بر اساس علایق و نیازهای از آن یاد شده است.مرتبط بودن پیام ” مرتبط بودن پیام ” مشتری است و اغلب در ادبیات موضوع با عنوان به عنوان یکی از عوامل مهم اثربخشی تبلیغات پیامکی در تحقیقات متعددی ، مکرراً عنوان شده است  Anderson and Nilson et al,2002  (.

بامبا و بارنز دریافتند که ادراک مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی معمولاً منفی است.بیشترین چیزی که مشتریان را آزار می دهد ، تبلیغات ناخواسته است.هدف از مطالعه شان ، درک وقوع تمایل مشتریان به دادن اجازه برای دریافت تبلیغات پیام متنی بود.نتایج نشان داد که مشتریان اجازه دریافت تبلیغات پیامکی که نامرتبط است را نمی دهند و تبلیغاتی را می پذیرند که مرتبط اند حتی اگر نام برند آشنا نباشد.بازاریابان می بایست تلاش زیادی صرف متقاعد کردن مشتریان به خرید محصولات و خدماتشان از طریق بازاریابی سیار کنند.دریافت تبلیغات پیامکی زمانیکه مشتریان در حال جابه جایی یا کارکردن هستند،گاهی برای آنها مزاحم

 

و مختل کننده است . اگر بازاریابان تمایل دارند که تبلیغاتشان را پذیرفتنی تر و جذاب تر سازند، آنها نیاز به مطالعه آنچه که مشتریان واقعاً می خواهند، دارند( Barnes,2007 Bamba and ).

 

 

2-2-7-3. خصوصیات دموگرافیک

همانطور که باروتکا1 (2007) اظهار کرده است، افراد از گروههای سنی مختلف و مشاغل گوناگون ، از نظر نگرششان نسبت به بازاریابی سیار ، بسیار متفاوتند.جوانان ، نگرش مثبتی نسبت به سرگرمی های سیار نشان داده اند در حالیکه مشتریان مسن، نگرش منفی نسبت به خرید سیار2  گزارش کرده اند.مهمترین مشتریان برای تبلیغ کنندگان بیسیم ، افراد جوانی هستند که درآمد بالایی دارند، از خدمات اینترنت استفاده نمی کنند و به عنوان کارمند در سازمانهای عمومی ، مشغول به کارند.

طبق گفته راوالد و گرانروس 3(1996)، زمینه یا سابقه مشتری، ارزشها، الزامات ، تمایلات و منابع مالی  وی از یک مشتری به دیگری متفاوت است .بنابراین، آنها احتمالاً به روشهای گوناگون نسبت به خدمات مختلف واکنش نشان می دهندKamran S.,2011 ) Ravald and Gronroos,1996 cited in Muzaffar F. &).

سن به عنوان یکی از مهمترین متغیرهای دموگرافیک در نظر گرفته می شود به این جهت که پذیرش تکنولوژی بین دو گروه یا بیشتر، از مشتریان را تشریح می کند (2000, cited in Muzaffar F. & Kamran S.,2011  Morris and Venkatesh,). گرچه، دیکینجر و همکارانش(2004) مطرح کردند که تبلیغات از طریق رسانه سیار، بین تمام گروههای سنی در جوامع مدرن ، محبوب و رایج شده است   Dickinger et al, 2004)). مشتریان جوان ، نسبت به افراد مسن ، سبک زندگی متفاوتی دارند که این منجر به تفاوت های قابل توجهی در تمایلات و ادراکشان نسبت به خدمات سیار می شود(Kumar and lim, (2008 cited in Muzaffar F. & Kamran S.,2011 . همچنین نرخ پاسخ به وسیله گروههای سنی مصرف کنندگان نشان می دهد که گروههای سنی زیر 20 سال نسبت به گروههای دیگر تمایلشان به پیام های تبلیغاتی که به وسیله موبایل ارسال می شود بیشتر است که آن را در جدول شماره  2- 5 مشاهده  می کنید.

 

 

 

 

 

1 Barutcu

2 Mobile shopping

3   Ravald and Gronroos

 

 

 

جدول شماره 2- 5: نرخ پاسخ توسط گروه های سنی مختلف به پیام های تبلیغاتی موبایلی

زیر 20 سال30-2040-3050-4060-5070-606/1579/209/305/983/773/7

گروه سنی
نرخ(%)

 

رتی و بروم 1 (2001) دریافتند که پذیرفتگی یا مقبولیت پیامک احتمالاً بستگی به سن، درآمد، تحصیلات و تعداد پیامهایی است که دریافت می شود،دارد. دوماً،پیامک برای کاربران جوان ، جذاب است، به خصوص گروه سنی 15 تا 24 سال که اثبات شده که دسترسی به این گروه از طریق رسانه های دیگر مشکل است .(Barnes 2002, Maneesonthorn C. and Forthin D.,2006,p 68)

رتی و همکارانش (2005) در تحقیقشان نشان دادند که ،سن با تغییر در تمایل خرید، مرتبط است. این ممکن است بدین دلیل باشد که افراد جوانتر اولین پذیرندگان پیام های متنی هستند.پیام های متنی به طور فزاینده ای در بین گروه های سنی مسن تر ، در حال محبوب شدن است. که اتخاذ و پذیرش این گروه از طریق نیازشان به در تماس بودن با خویشاوندان جوانشان و برنامه های تلویزیونی تعاملی ترغیب می شود.در حالیکه افراد مسن تر بیشتر به پیامک عادت می کنند، آنها همچنین ممکن است بیشتر به این رسانه تبلیغاتی علاقمند شوند.

پاستور در تحقیقات خود نشان داد که کاربران تلفن همراه 16 تا 45 سال نسبت به تجربه بازاریابی پیامکی پذیرنده هستند   ) .(Pastore 2002در مورد جنسیت، خانمها محتمل تر است که به تبلیغات پیامکی پاسخ دهند (Trappey,RandolphJ.;Woodside,Arch G., 2005 ).

گرچه نتایج تحقیق ریتی پنت و همکارانش 2009) Rittippant et al,) نشان داد که از چهار عامل دموگرافیک ، که جنسیت، سن ، شغل و تحصیلات است، که هیچ عامل قابل توجهی از خصوصیات دموگرافیک بر نگرش نسبت به خرید محصولات وقتی که پاسخ دهندگان تبلیغات پیامکی را دریافت می کنند، وجود ندارد. وی معتقد است که بازاریابان بسیاری از شرکتها، نمی توانند مشتریان هدف برای فرستادن تبلیغات پیامکی را ، تنها بر مبنای خصوصیات دموگرافیک انتخاب کنند 2009) Rittippant et al,).

 

2-2-7-4. گرایشات فرهنگی

تحقیقات بازاریابی موبایلی ، نشان می دهد که گرایشات فرهنگی یک کشور بر پذیرش مردم آنجا نسبت به تکنولوژی بیسیم تأثیر می گذارد.پذیرش سریع تلفن های همراه در آسیا ،فرهنگی است نه تکنولوژیکی.ارزشهای فرهنگی ، مدتهای مدیدی است که به عنوان یک نیروی قدرتمند که انگیزش و تصمیم

 

 

 Rettie & Brum 1

 

خرید مشتریان را شکل می دهد ، شناخته شده است. تحقیقات قبلی، نشان می دهد که نگرشها و تاثیرات اجتماعی بر تمایل یک فرد نسبت به پذیرش تبلیغات پیامکی اثر می گذارد.در حالیکه، ادبیات کمی وجود دارد که یک ارتباط مستقیم بین جنبه های فرهنگی یک کشور و تمایل مشتریان به پذیرش تبلیغات پیامکی را نشان دهد  ) .  ( Muk.A , 2007

فرهنگ یک کشور بر مبتکربودن افراد در پذیرش تبلیغات پیامکی ، اثر می گذارد.فشار اجتماعی کمتر بر تصمیمات نوآورانه مخاطبان امریکایی ، موثر است.این نتیجه با ویژگی های فرهنگی فردگرایان که مستقل تر هستند و تمایل دارند که خودشان تصمیم بگیرند، سازگار است.در مقابل،تاثیرات اجتماعی به نظر می رسد که یک قدرت قهری است که مخاطبان تایوانی را مجبور به پیروی کردن از رفتار های گروهی می کند.که این نتیجه،استدلال موجی(De Mooji,1998,cited in Muk.A,2007) مبنی بر اینکه جمع گرایان معمولاً در پذیرش ایده های جدید تحت تاثیر دوستان نزدیک خود هستند را حمایت می کند (Muk.A, 2007,).

این تحقیق ماک، نشان می دهد که مشتریان امریکایی و تایوانی ، تفاوت قابل توجهی در نگرششان نسبت به رسانه جدید، ندارند.آنها هر دو،نگرش نامطلوب نسبت به تبلیغات پیامکی دارند. که این را می توان از طریق ، نگرش منفی در حال رشدی که مشتریان نسبت به تبلیغات دارند، شرح داد Muk.A, 2007)).

 

ماک همچنین اظهار می کند که تمایل به آزمودن، قویترین پیشگویی کننده تمایل امریکاییهایی است که ریسک ادراک شده درمورد از دست دادن حریم شخصی شان را اظهار کردند.همانطور که تئوری مقاومت واکنشی روان شناختی مطرح می کند، مشتریان ممکن است به صورت آزارنده واکنش دهند اگر باور کنند که آزادی شان ، مورد تهدید قرار گرفته است. ارتباط میل به آزمودن و تمایل ، اهمیت امکان دادن به مشتری برای آزمودن پذیرش تبلیغات پیامکی بدون هیچ دردسری را نشان می دهد.این همچنین مطرح می کند که حریم شخصی یک ارزش فرهنگی مهم در جوامع  فردگر است Muk.A, 2007)).

یافته های تحقیق ماک نشان می دهد که تاثیرات اجتماعی ، قویترین پیشگویی کننده تمایل مشتریان تایوانی است.ویژگی های جمع گرایی که درمشتریان تایوان نشان داده شده، با یافته های هافستد سازگار است که می گوید، افراد جمع گرا معمولاً شبکه های اجتماعی شان را از طریق پیروی کردن از رفتار گروهی ، تقویت می کنند .مطابق با فرضیه ای که مطرح می کند کاربران پرمصرف 1 با تجربه قابل  توجه در دسته محصولات مشابه، نوآورتر هستند، مخاطبان تایوانی تمایل شدیدتری به پذیرش رسانه جدید نسبت به همتایان امریکایی خود ، دارند.تاثیرات نگرش و تاثیرات اجتماعی ، به طور قابل توجهی تمایل به انجام را برای هر دو فرهنگ با توجه به فردگرابودن یا جمع گرا بودن، پیشگویی می کند Muk.A, 2007 )).

 

1 Heavy users

 

یافته های کلی مطالعه ماک و بایین( 2006 )، آشکار کرد که تصمیمات مشتریان امریکایی در مورد پذیرش تبلیغات پیامکی از طریق تلفن های همراهشان، بر مبنای نگرش ها و اثرات اجتماعی است ، با تاثیر قویتر نگرش ها. همچنین اظهار می کند که نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی بر تمایل آنها به وارد شدن به سیستم ،تاثیر بیشتری از اثرات اجتماعی دارد.گرچه هر دو مثبت و قابل توجه است ولی، رابطه نگرش به طور قابل توجهی قویتر است.بنابراین ، مطابق با اقدام منطقی، تمایلات تابع هم نگرش و هم اثرات اجتماعی است.بازاریابان موبایلی می بایست آگاه باشند که از آنجاییکه نگرش ها یک اثر نسبتاَ قوی هستند، آنها می بایست با بازار احتمالی برای تبلیغات پیامکی مستقیماً ارتباط برقرار کنند.آنها نمی توانند منحصراً به مدل دو مرحله ای که در آن رهبران عقیده محرک پذیرش نهایی محصول هستند، اکتفا کنند (.(Muk & Babin,  2006 که به نظر می رسد این یافته ها منحصر به کشورهایی است که فردگرایی بالایی به عنوان یک ارزش اجتماعی اصلی دارند.

 

2-2-7-5. کاربرد پذیری یا سودمندی1

یکی از اولین مطالعات تجربی ، مطالعه براویس و استرانگ2(2002)  در مورد تبلیغات  پیامکی حجیم 3 در بریتانیاست که مخاطبان بیش از 100 پیامک تبلیغاتی در طول دوره آزمایشی شش هفته ای دریافت می کنند نشان و 5 پوند بابت شرکت در این مطالعه و 5 0/0  پوند  برای هر پیام ، به آنها پرداخت می شود. نتایج نشان  داد که تقریباً همه شرکت کنندگان ، راضی یا خیلی راضی بودند.براویس و استرانگ پیشنهاد کردند که تبلیغات موبایلی برای بازاریابی محصولات و خدمات ساده و ارزان ، بسیار مناسب است.

از آنجاکه تلفن همراه یک وسیله خیلی شخصی است ، تبلیغات موبایلی ، ناخوانده و مزاحم محسوب شود، گرچه مرتبط بودن و ارزش افزوده ای که برای مشتری ایجاد می کند( مثل تخفیفات یا فروش فوق العاده می تواند میزان پذیرش مخاطب را افزایش دهد ( ( Patel 2001 .

رتی ، گرندکلاس و دیکنیز 4 (2005) وقتی 26 کمپین تبلیغات موبایلی مختلف را تحلیل کردند(5401) مخاطب دریافتند که میزان پذیرش تبلیغات پیامکی در کل 44% بود با نرخ پاسخی که از 3%  تا 68% تغییر می کرد با میانگین 31%) پذیرش مخاطبان به طور قابل ملاحظه ای با فایده کمپین ، مرتبط بودن کمپین و مشوق های مالی ، همبسته بود  ) .(Merisavo et al.2007

 

 

 

1 Utility

2 Barwise and Strong

3 Incetive-based

4   Rettie, Grandcolas, and Deakins

 

 

نتایج حاصل از مطالعات تجربی از چهار خدمات موبایل ( پیام های متنی ، تماس ، پرداخت ، و بازی )  با که  ” 2038″  پاسخ دهنده که توسط نیسوین، پدرسون و ترجرنسو1(2005) انجام شده است نشان می دهد که لذت اداراک شده، سود ادراک شده و بیانگری ادراک شده، تاثیر کلی زیادی بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات موبایلی دارد ) .(Merisavo et al.2007

در حالیکه فایده مندی ادارک شده ، به عنوان یک پیشینه کلی برای تمایل مشتری به استفاده از انواع خدمات موبایلی ، و به عنوان مثال ، لذت به نظر می رسد که به طور خاص به عنوان یک محرک برای استفاده از خدمات تجربی مثل تماس و خدمات بازی ، یافته شد (.(Merisavo et al.2007

مشتریان به طور کلی ، پیامهای تبلیغاتی را که مرتبط با علایقشان هست را راحت تر می فهمند و می پذیرند Nasco and Bruner,2008) ) . پذیرش مشتری نسبت به تبلیغات پیامکی بستگی به سود مندی ادراک شده تبلیغات پیامکی و اطلاعاتی که در آنها آمده، دارد) Bauer et al.,2005  (. مشابهاً، مشتریان پیامک های تبلیغاتی را می پذیرند که با تمایلات و نیازمندیهایشان مرتبط باشد(Carrol et al,2005 ( مشتریان عکس العمل مثبتی نشان خواهند داد اگر اطلاعات دریافت شده از طریق پیامک، دقیق ، به موقع و مفید باشد.  زمانیکه اثربخشی اطلاعات تبلیغات مدنظر است ، این ویژگیها اهمیت زیادی دارند ( Siau and Shen,2003 & Kamran S.,2011). به نقل از ازاواکی( 2004 ) نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی دو زمینه متفاوت دارد.اولاً، آموزنده بودن ادراک شده 2 که به طور مثبت بر نگرش نسبت به تبلیغات سیار موثر است.دوماً ، آزردگی ادراک شده 3 که به طور منفی بر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی تاثیر می گذارد (Okozaki,2004). به نقل از بلانکو و همکارانش( 2010 )  تبلیغات سیار، نقش حیاتی در خلق یک اثر مثبت بر نگرش و رفتار مشتریان ، بازی می کند( Blanco et al,2010).

نتایج نشان می دهد که سرگرمی و آموزنده بودن ، بر نگرش مشتریان تاثیر می گذارد و همچنین تاثیر باورهای کلی مشتریان در مورد تبلیغات سیار نیز وجود دارد.گرچه ، بازاریابان می بایست بر بهبود این دو بعد تمرکز کنند، نتایج مطالعه همچنین نشان می دهد که اکثریت پاسخ دهندگان، تبلیغات پیامکی را به عنوان یک رسانه ارتباطی غیر جذاب که از دیگر رسانه ها کمتر سرگرم کننده است ، درنظر می گیرند.آنها همچنین فکر می کنند که تبلیغات سیار ، قادر به فراهم کردن اطلاعات مرتبط نیست ( Blanco et al,2010 cited in Muzaffar F. & Kamran S.,2011).

 

 

1 Nysveen,Pedesrsen and Thorbjornsen

2 Perceived informativeness

Perceived irritation 3

 

 

 

 

تحقیقی که توسط بور و همکارانش ( 1028 ) پاسخ دهنده انجام گرفت، ارزش سرگرم کنندگی و ارزش اطلاعاتی را به عنوان قویترین محرک ها برای پذیرش تبلیغات موبایلی ، شناسایی کرد.آنها اینگونه استدلال می کنند که مشتریان نسبت به تبلیغات موبایلی نگرش مثبتی را پیدا می کنند، که این خودش منجر به تمایل رفتاری آنها به استفاده از خدمات موبایل می شود، فقط به شرطی که پیام های تبلیغاتی خلاقانه طراحی شوند و سرگرم کننده باشند یا اینکه ارزش اطلاعاتی ادارک شده بالایی فراهم کنند (Bauer et al.2005   ).

نتایج تحقیقات مریزاوو و همکارانش( 2007 )  نشان می دهد که سودمندی ادراک شده و بهره مندی از اطلاعات زمینه ای ، قویترین محرک های قوی برای پذیرش مشتریان نسبت به تبلیغات موبایلی است که توسط مطالعات قبلی هم تائید شده بود.نقش سودمندی ادراک شده در پذیرش تکنولوژی های جدید، به طور گسترده ای در ادبیاتی که در مورد پذیرش تکنولوژی است ، معتبر است Merisavo et al.2007 ) (.

شرکتهایی که از کانال موبایل به عنوان بخشی از استراتژی ترفیع خود استفاده می کنند می بایست همیشه به سودمندی ادارک شده که اضافه شدن این کانال موجب می شود، فکر کنند.سودمندی نباید تنها به عنوان فراهم کردن پیام های تخفیف ،در نظر گرفت، بلکه علاوه بر آن اشاره دارد به فراهم کردن اطلاعات به روز از طریق این کانال ارتباط مستقیم ، که موجب می شود مخاطب موبایل دائما از ترفیعات مختلف شرکت آگاه باشد.به بیانی دیگر استفاده از کانال موبایل به عنوان یک کانال اطلاعاتی ، می بایست مشتریان را به شرکت نزدیک تر کند و با انجام این ، پذیرندگی آنها را نسبت به تبلیغات دیگر مثل تبلیغات رسانه های ارتباط جمعی در مورد تبلیغات شرکت ها و برندهای رغیب،کاهش دهد. در رابطه با استفاده از زمینه در کمپین های بازاریابی موبایلی، کمپین های موفق با زمینه یک مراسم خاص مثل کنسرت یا بازی ، ترکیب شده بودند.اغلب این نوع کمپین ها متن پایه هستند، که به کاربران این امکان را میدهد که به عنوان مثال ، اطلاعات بیشتری در مورد بازیکنان بازی در یافت کنند Merisavo et al.2007)).

رن وی و همکارانش1 (2010)  دریافتند که انتظار می رود که تبلیغات پیامکی یک سود و سرگرمی فوری را ارائه کنند تا پذیرفته شوند و به دیگران منتقل شوند.انگیزه های ابزاری ، مهمترین عاملی است که تعیین می کند که آیا کاربر ، تبلیغ پیامکی را به دیگران ارسال خواهد کرد و اینکه آیا کاربران تبلیغات پیامکی مکان پایه را خواهند پذیرفت، در حالیکه کاربرانی که با سرگرمی برانگیخته می شوند ، محتمل است که تبلیغات پیامکی را برای دیگران ارسال کنند. آنچه که مهمتر است، اینست که زمانیکه کاربران تلفن همراه به طور مثبت به تبلیغات پیامکی پاسخ می دهند ، تبلیغ می تواند در منجر به خرید شدن بسیار موثر باشد .زمانیکه انگیزه های کاربران،  نقشی در تصمیم گیری در مورد اینکه  چگونه با تبلیغات پیامکی برخورد کنند ، بازی می کند ، عامل

 

 

 

1 Wei et al.

 

مهمتری که در برخورد مناسب کاربران با تبلیغات پیامکی موثر است در مزایای محسوس اینگونه تبلیغات نهفته  است.  همانطور که یافته های  ما نشان  می دهد ، کاربران  محتمل تر  است  که  تبلیغات  پیامکی که

مخصوص مکانی خاص است را بپذیرند، که معمولاً یک تخفیف یا کپن را ارائه می دهند.اینکه آنها تبلیغات را به دیگران ارسال کنند یا خیر ، بستگی به ارزشی دارد که آنها در چنین تبلیغاتی می بینند، مطمئناً،  این همچنین ، همان چیزی است که تصمیم نهایی شان که آیا محصول یا خدمت را بخرند ، را نیز تعیین می کند.اینکه یک تبلیغ ، با ارزش است ، از دید ناظر می باشد.یافتن مخاطب هدف مناسب برای محصول و خدمت مناسب، کلید موفقیت تبلیغ کنندگان است.به همین دلیل، مگر اینکه شما یک محصول یا خدمت با جذابیت انبوه را بفروشید، در غیر اینصورت، تبلیغات پیامکی محتمل است که برای بیشتر کاربران تلفن همراه ،بی فایده و مزاحم به نظر رسد. برخلاف بسیاری از کانال های رسانه ای سنتی، تلفن همراه امکان دسترسی مستقیم به هریک از کاربران، که در کل از نظر سنتی بی نام نیستند، را می دهد.از طریق بهره بردن از داده های موجود که توسط تأمین کنندگان خدمات تلفن همراه کنترل می شود، تبلیغ کنندگان می توانند در ارسال پیام ها به مخاطبان هدف مناسب گزینشی تر باشند که این مخاطبان چنین تبلیغاتی را باارزش یافته و به طور مثبت تری در تصمیم خریدشان،عکس العمل نشان می دهند .

رن وی و همکارانش( 2010 )  کامرواسازی 1 را به عنوان یکی از مقدمات پاسخ های رفتاری به تبلیغات پیامکی مطرح کرده است. وی برای تشریح این موضوع از تئوری کاربردها و کامرواسازی 2 استفاده کرده است. تئوری کاربردها و احساس رضایتمندی به دنبال درک کاربردهای رسانه ای مخاطبان با درنظر گرفتن نیازهای اجتماعی و روانشناختی شان می باشد (Blumler,1979; Rosengren et al., 1985  ). این تئوری برای مطالعات در مورد تلفن ثابت بکاررفته است Dimmick et al., 1994 )) و نیز در مورد تلفن همراه (Leung and Wei,2000 ;Ozcan and Kocak,2003 and Pan,2010). یافته ها ، کاربردهای ذاتی یا اجتماعی  مانند مقام ، در تماس بودن با خانواده، فائق آمدن بر تنهایی، و فرار)  و کاربردهای ابزاری و کارمحور ( مانند زمانبندی، مرتب سازی و اطمینان افزایی)  سیستم تلفن را علارغم ثابت یا سیار بودن ، را آشکار کردند.  وی و لی آنگ 3  (2000) بعلاوه، تحرک و دسترسی سریع را به عنوان دو رضایت مندی منحصر به فرد برای کاربرد تلفن همراه شناسایی کردند. به طور مشابه، نگرش هایی که از تحقیقات گذشته در مورد کاربردها و رضایت مندی های تلفن صورت گرفتند مطرح کردند که تلفن همراه را به عنوان یک رسانه مرکب معرفی کردند ( . Wei , Xiaoming and Pan,2010 (.

از   آنجاییکه پیامک مهمترین برنامه کاربردی تلفن همراه است ، تحقیقات پیشین انگیزه های کاربرد پیامک را

 

 

1 Gratification

2 Uses and gratifications theory

3 Wei & Leun

 

بررسی کردند. یافته ها مطرح می کند که سهولت استفاده، سرگرمی، تحریکات اجتماعی ، یادگیری جربی ، گریزگری، و جستجوی اطلاعات خرید، انگیزه های اصلی بودند ( Donohoe,2007 Wei,Xiaoming and Pan ,2010 Grant and ) . پیترز  و همکارانش (2003) با  تمرکز  بر کاربران  تلفن همراه نوجوان و برزگسالان جوان در گروه سنی 12 تا 25  سال، چهار انگیزه اصلی برای کاربرد پیامک را گزارش کردند که عبارتند از سرگرمی ، تعامل اجتماعی ، دسترسی فوری ، و مدیریت زمان. این مطالعه نشان می دهد که سهولت تماس و تعامل با  همسالان  در  هر مکان و هر زمان، به عنوان مهمترین انگیزه نمایان است (Wei,Xiaoming and Pan,2010 Peters et al.2003 cited in ). بعلاو ، هارپر و تیلور   (2001)   دریافتند که پتانسیل تماس برقرار کردن با دیگران در یک موقعیت اضطراری ، یک حسی از امنیت و اطمینان مجدد به کاربران نوجوان تلفن همراه ارائه می کند ( Harper & Taylor,2001 Wei,Xiaoming and Pan,2010).

مهمتر آنکه، تئوری کاربرد و رضایت مندی نه تنها به این سوال که چرا افراد از رسانه ها استفاده می کنند اشاره دارد بلکه همچنین کمک به تشریح رفتارهای حقیقی کاربرد رسانه می کند. اکیفی و سولانوسکی (1995 )با تلقی کردن انگیزه های کاربرد تلفن ( مثل ، جامعه پذیری، سرگرمی،تملک، و مدیریت زمان) به عنوان مقدمات رفتار کاربرد تلفن ، دریافتند که هر چه انگیزش ها برای سرگرمی، مدیریت زمان و تعامل اجتماعی بیشتر باشد، کاربران مدت زمان بیشتری تلفن می کنند ( 1995 O’Keefe & Sulanowski, ). تحقیقات قبلی در مورد الگوهای رضایت مندی جستجو شده از کاربرد تلفن همراه نیز الگوهای تلفن زدن را تشریح می کند.  لی آنگ و وی( 2000 ) گزارش کردند که رضایت مندی  ابزاری بیشتر  منجر به استفاده  مکررتر از تلفن  همراه  می شود( Leung & Wei,2000). پیترز و همکارانش ( 2003 ) ارزیابی کردند که آیا انگیزه های پیامک شناسایی شده، به کاربرد پیامک مرتبط است.یافته ها نشان می دهد که سرگرمی ، تعامل اجتماعی و دسترسی فوری ، مهمترین و قویترین قطعه پیشگویی کننده کاربرد پیامک می باشد.بنابراین، محرک های کاربرد پیامک ،پیش گویی کننده های ارزشمندی هستند که پاسخ های رفتاری افراد به تبلیغات پیامکی بر روی تلفن همراه را تشریح می کند.انتظار می رود که ادراک مشتری از پیامک در ارضاء نیازهای اجتماعی و ابزاریشان، پاسخ های رفتاری آنها به تبلیغات پیامکی را پیش بینی می کند (Peters et al.2003) .

2-2-7-6. رعایت حریم شخصی

همانند تمام رسانه های بازاریابی مستقیم ، حریم شخصی ، همچنان یکی از نگرانی های اصلی در تجارت یا بازاریابی موبایلی است ) al.,2003;et  Finney, (.حریم شخصی مشتری اشاره داد  به ” توانایی مشتری در کنترل انتشار اطلاعات  مرتبط یا فراهم آمده در طی چنین تراکنش ها یا اقداماتی، به کسانیکه حاضر نبوده اند”(Goodwin,1991,p.152 cited in Wei,Xiaoming and Pan,2010). اگر مشتری درطول فعالیت های روزمره اش وقفه بیفتد ، این می تواند به شدت تصویر برند را تخریب کند( Hoyer and MacInnis, 2004 cited in Rittipant N. et al,2009). پتی این هزینه را به عنوان یک هزینه ناخواسته تحمل شده توسط مشتری ای که با در معرض قرار گرفتن ناخواسته مواجه است، تشریح می کند.

مشتریان ممکن است خواستار اطلاعات باشند، ولی اطلاعات شخصی بدون اطلاع یا موافقت مشتریان ، گردآوری می شود.تحقیقات تجربی مطرح می کند که نگرانی های افراد در مورد حریم شخصی شامل عدم آگاهی آنها از گردآوری اطلاعات (Culnan,1995  ) ،و روشهایی که در آن اطلاعات مورد استفاده قرار می گیرد (Nowak and Phelps,1992) می شود. رعایت حریم شخصی مشتری از زمانیکه کنتاکتورهای ناخواسته بازاریابی بدون موافقت ، اطلاعات را گردآوری می کنند، کاهش یافته است) .(Milne,2000 تحقیقات بر روی تبلیغات ایمیل مستقیم ، نشان می دهد که نگرانی های افراد در مورد حریم شخص ی بر رفتارشان موثر است. Wei,Xiaoming and Pan, 2010) (.

هوی و شیهان دریافتند که به همان اندازه که نگرانی های مربوط به حریم شخصی افزایش می یابد ،کمتر  محتمل است که مشتریان اطلاعات شخصی را به سازمانها بدهند Sheehan 2000,cited in Hoy ) Wei,Xiaoming and Pan,2010).  نتایج دو مطالعه جداگانه (Baumer,2003;Udo and Isabel,2003 Earp and ). نشان می دهد که حریم شخصی و ملاحظات امنیتی ، اولین دلیلی است که کاربران از خرید از طریق وب ، اجتناب می کنند ، تا اندازه ای بدلیل اینکه آنها هیچ اعتمادی به اینکه تجارت اینترنتی به اندازه کافی ایمن هست ، ندارند.

تبلیغات پیامکی غیر محتمل است که براحتی توسط کاربران پذیرفته شود تا زمانیکه مزایای محسوس بر تعدی و ملاحظات حریم شخصی ، فزونی داشته باشد. تضمین موافقت اولیه و انگیزه های ابزاری، به طور مثبتی با پذیرش تبلیغات پیامکی مکان پایه مرتبط است.توافق اولیه، ملاحظات حریم شخصی، و انگیزه های ابزاری و سرگرمی ( انحرافی) ، مستقیماً بر احتمال اینکه کاربران تبلیغات را به دوستانشان یا خانواده شان ، ارسال کنند ، تاثیر می گذارد.این الگوها ، اهمیت موافقت اولیه و ملاحظات حریم شخصی را در موفقیت تبلیغات پیامکی ، برجسته می سازد.یک مقصود احتمالی برای تبلیغ کنندگان در بهبود موافقت اولیه و کاهش نگرانی های مربوط به حریم شخصی کاربران تلفن همراه، اینست که با تامین کنندگان خدمات تلفن همراه به گونه ای کارکنند که کمک به جبران برخی از هزینه های کاربران تلفن همراه کنند در ازای دستیابی به فضای پیامکی شان ، کنند (.(Wei,Xiaoming and Pan,  2010

 

مطلب مشابه :  پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی
دسته بندی : داغ ترین ها