مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا

مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا

مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا

رضایت در مقابل مکالمه
تولید کننده یا ارائه کننده خدمت
(شکل 2-6) مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس (Bruhn and Ground, 2000)
2-2-7-4 مدل شاخص رضایت مشتری دراروپا(ECSI)
تجارب موفقیت آمیز سود و آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمان های اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا (EOQ) و سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM)، تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند . مدل ECSI از لحاظ نظری تعدیل شده مدل ACSI است. در این مدل کیفیت درک شده به دو بخش تقسیم می شود: جزء سخت افزار به معنای کیفیت تولید است در حالیکه جزء نرم افزار با خدمت مرتبط است مانند ضمانت های داده شده یا خدمات پس از فروش.
.
(شکل 2-7) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ناظمی، 1391)
کشور مالزی نیز به عنوان یکی از کشورهای در حال توسعه، مدل ملی رضایت مشتری خود را با الگو گرفتن از مدل های آمریکایی و اروپایی طراحی نموده است. مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی دربردارنده ی شش عامل شامل کیفیت درک شده، ارزش درک شده، انتظارات مشتری، رضایت مشتری، تصویر محصول یا خدمت عرضه شده و وفاداری مشتریان است.
به دلیل اینکه خدمات اولاً ناملموس بوده یعنی هنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید، مزه ی آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد و ثانیاً غیرقابل تفکیک بوده یعنی مانند کالاها قابلیت انبار شدن ندارند و هم زمان با تولید به مصرف می رسد و نمی توان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می کند جدا کرد و از طرف دیگر کیفیت خدمت ثابت نبوده و بستگی دارد به ارائه کننده ی خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود. نمی توان از مدل هایی که برای سنجش رضایت مشتریان از محصولات طراحی شده اند، برای سنجش رضایت مشتریان در صنایع خدماتی استفاده کرد (کاتلر و آمسترانگ، 1384). به همین دلیل محققان تلاش کردند تا مدل خاصی برای صنایع خدماتی ارائه دهند که از آن جمله می توان به مدل سرو کوال اشاره نمود.
پاراسورمن در ابتدا ده بعد را برای سنجش رضایت مشتریان از خدمات در نظر گرفت که عبارت بودند از ملموس بودن، قابلیت، پاسخ گویی، شایستگی، دسترسی، ارتباط، امنیت و ادراک مشتری. او و همکارانش برای سنجش این ابعاد از یک پرسش نامه با 22 سوال استفاده کردند. بعدها آنها این 10 بُعد را به 5 بُعد ملموس بودن، قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، اعتماد و هم دردی کاهش دادند (Aydemir, Gerni 2011; chen, 2011). این مدل در صنایع مختلف از جمله بانک داری و بیمه مورد استقبال زیادی قرار گرفت. امّا تیلور و کرونین بعدها بیان کردند که به تناسب متغییرهای مطرح شده در این مدل در صنایع مختلف تردید دارند در واقع این مدل تنها یک متغییر را می سنجد. افراد دیگر از جمله پیسنیک و سنجو و کانمن نیز بر این باور بودند که باید مدل های سنجش رضایت مشتری با توجه به ویژگی های هر صنعت و نیازهای هر کشور بازنگری شوند (Chen, 2011).
2-2-7-5 مدل سنجش رضایت مشتری در این تحقیق
محققین چند کشور تلاش نموده اند تا مدل های خاصی برای صنعت بیمه ارائه کنند که از آن جمله می توان به تلاش دو کشور یونان و کنیا برای طراحی مدلی برای سنجش رضایت مشتریان از خدمات بیمه ای اشاره کرد. این مدل در مقایسه با مدل هایی مانند مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا، مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا و مدل شاخص ملی رضایت مشتری سویس، یک مدل اندازه گیری بسیار ساده است که فقط در پی اندازه گیری شاخص هایی است که فرض می شود بر رضایت مشتری تأثیرگذار هستند. بنابراین این مدل در پی تعیین متغییرهای مؤثر بر رضایت مشتریان نیست و به همین دلیل، هنگام ارائه نتایج نمی تواند به درستی مشخص کند که چه عواملی بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارند. در ایران نیز مدل هایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان در صنعت بیمه طراحی شده است که برای نمونه می توان به مدلی که شرکت بیمه ی دانا طراحی کرده اشاره نمود که برای تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مندی بیمه گذاران بیمه های درمانی طراحی شده است. در این مدل، هفت شاخص حق بیمه، ارائه خدمات و تسهیلات، اطلاع رسانی، وضعیت رفتاری کارکنان، نحوه ی پرداخت خسارت، سرعت عمل و مهارت کارکنان، عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در نظر گرفته شده اند. بررسی دقیق تر این مدل گویای آن است که این مدل نیز یک مدل اندازه گیری است که قادر به شناسایی تأثیر روابط بین متغییرهای پنهان بر یکدیگر نیست. سنجش رضایت مشتری با هر کدام از مدل های نام برده نتایج متفاوتی را برای یک سازمان به وجود می آورد، زیرا هر کدام از آنها عوامل متفاوتی را به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری درنظر می گیرند. عدم توافق درباره ی تعداد عوامل مؤثر و تشکیل دهنده ی رضایت مشتری باعث می شود که مدیران مسئول دچار سردرگمی شوند و ندانند که از کدام مدل باید برای سازمانشان استفاده کنند. به بیان دیگر، مدلی که بتواند همه ی شاخص های اثرگذار بر رضایت مشتریان را به خوبی بسنجد، برای سازمانی که در مسیر تعالی گام بر می دارد یک نیاز ضروری محسوب می شود. بدون تردید، شرکت بیمه مورد بحث نیز از این اصل مستثنی نیست. راه حل رفع این نقیصه، طراحی مدلی است برای سنجش رضایت مشتریان تا بدان وسیله رضایت مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات سنجیده شود و همچنین تعیین شود که مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه هایی موجب نارضایتی آنها می شود (نیاکان، 1391). بنابراین در این تحقیق سعی گردید از ابعاد بازاریابی رابطه مند (اعت
ماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض) برای ارزیابی میزان رضایت مشتریان در رشته بیمه زندگی استفاده شود.
2-3 مشتری
در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبی گفته می شود که توانایی یا استعداد خرید کالا یا خدمتی را داشته باشد. در این تعریف «توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیت های کالا و خدمتی که موجب تأمین بخشی از نیازهای مخاطب می شود بکار گرفته شده است.
مشتری شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه مشتریان داخلی و خارجی تقسیم می شوند. مصرف کننده نهایی مستقیماً کالاها و خدمات را استفاده می کند و مشتریان میانی در زنجیره ارزش خارجی نقش واسطه را بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی به عهده دارند. مشتریان داخلی سازمان کارکنانی هستند که در زنجیره ی ارزش داخلی دریافت کننده ی محصول، خدمات یا اطلاعات هستند (رهنورد، 1382).
عرضه کننده
تولید کننده
توزیع کننده
خرده فروش
مصرف کننده
مشتریان داخلی
(شکل 2-8) انواع مشتریان در زنجیره ی ارزش داخلی و خارجی
امروزه نقش مشتریان در سرنوشت موسسات بر کسی پوشیده نیست در بازارهای بسیار رقابتی کنونی، به جهت اهمیت والای خریداران در ادامه حیات و توسعه شرکت ها فقط بخش بازاریابی موسسات، تخمین کننده فروش سودآور نیست، بلکه باید همه دوایر و واحدهای سازمانی، توجه خود را به عملکرد مورد پسند و دلخواه مشتریان متمرکز کننده دگرگونی های پرشتاب امروز باعث می شود که خواسته های مصرف کنندگان تغییر اساسی داشته و حتی رفتار مدیران و کارکنان خود موسسه نیز تغییر یابد که عدم توجه به آنها آسیب های جدی در راستای تعالی فروش در پی خواهد داشت، چرا که رقابت در قرن حاضر بسیار سنگین است و اگر موسسات از مشتریان خود تیمار داری نکنند، دیگرانی هستند که چنین کاری را انجام می دهند، لذا هر شرکتی باید سعی کند در خدمت به مشتری و جلب رضایت آنها، نهایت تلاش و کوشش خود را به کار گیرد و از سپردن این کار مهم به فردا شدیداً خوداری نماید و باید این حقیقت را بپذیرد که ممکن است برایش باردیگری وجود نداشته باشد. جک ولچ مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک به کارکنانش چنین توصیه می نماید: شرکت ها نمی توانند به شما تضمین بدهند، این کار تنها از مشتریان ساخته است (الوداری، 1385).
در دنیای رقابت های فزآینده امروز، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکت هایی که صرفاً به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه ی همت خود قرار دهند. در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع مزیت رقابتی» خویش نام می برند (Kandampully, 2000).
2-3-1 ارزش از دیدگاه مشتری
ارزش، اساس تمام فعالیت های بازاریابی است، چرا که تمام طرف های درگیر در بازار، انتظار کسب ارزش را در مبادلات خود با دیگران دارند. ارزش واقعی یک سازمان، هم متکی به ارزشی است که آن سازمان برای مشتریانش خلق می کند و هم متکی به ارزشی که مشتریان به آن سازمان باز می گردانند. بنابراین دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به وسیله مشتریان از کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.
رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقاء و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر، یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان – یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد (Geoge, 2002). اخیراً در بین محققان مدیریت، گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مسأله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مسأله مهم این است که ارزش از دید مشتری، در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش، آنچه تولید می شود نیست بلکه چیزی است که مشتری به دست می آورد. مفهوم ارزش از دید مشتری را می توان به صورت یک تساوی مطرح نمود. ارزش دریافتی مشتری برابر است با تفاوت بین «منافع کسب شده» و «هزینه های پرداخت شده». در این رابطه پرداختی ها و عایدی ها تحت تأثیر ادراکات و نیز انتظارات مشتری طی فعالیت های جستجو، کسب، استفاده و نگهداری کالا یا خدمت قرار می گیرند (Haber and Hermann, 2002).

 

مدیر

داغ ترین ها

No description. Please update your profile.

~~||~~Comments Are Closed~~||~~