مزایای بازاریابی رابطه مند

دانلود پایان نامه

افزایش آگاهی مشتریان و افزایش تقاضا
تکه تکه شدن بازارها
تغییر سریع الگوی خرید مشتریان
افزایش مستمر استانداردهای کیفیت
تأثیر فناوری بر تمامی زمینه ها
بی اعتباری بازاریابی سنتی (مانند کاهش اثربخشی تبلیغات) (Kandampully and Duddy, 1999).
2-4-7 مفهوم بازاریابی رابطه مند
اصول فروشندگی و مذاکره جهت انجام معامله است، چرا که هدف آن کمک به فروشندگان است تا فروش خاصی را به یک مشتری به انجام برساند .امّا در برخی موارد شرکت به دنبال فروش خاصی نیست، بلکه مشتری بزرگی را هدف قرار داده می خواهد او را به دست بیاورد و به او خدمت کند. شرکت در اینجا مایل است قابلیت ها و توانایی های خود را به رخ مشتری بکشد و نشان دهد که می تواند بهتر نیازهای او را برآورده سازد. نوع فروشندگی که در آن رابطه ای بلند مدت مبتنی بر تشریک مساعی برقرار شود پیچیده است. شرکت ها در این صورت به دنبال فروش آنی به مشتری نیستند بلکه می خواهند رابطه ای بلند مدت با او برقرار کنند که متضمن منفعت متقابل باشد. تعهد بلند مدت برای همکاری به یکدیگر مستلزم حصول توافق بر سر مسایل مختلف است. هر روز شرکت های بیشتری کانون توجه خود را از بازاریابی معامله به بازاریابی رابطه ای انتقال می دهند. معامله بخشی از یک تفکر وسیع تر به نام بازاریابی رابطه مند می باشد. یک بازاریاب علاوه بر ایجاد معاملات کوتاه مدت نیاز دارد که روابط بلند مدتی را با مشتریان، توزیع کنندگان فروشندگان و تأمین کنندگان کلیدی خود ایجاد نماید. بازاریابان این کار را از طریق ارائه کالاها و خدمات با کیفیت بالا و قیمت مناسب انجام می دهند. بازاریابی رابطه مند بر این اصل مبتنی است که مشتریان مهم به توجه ویژه و پیوسته ای نیاز دارند. فروشندگانی که به مشتریان کلیدی خدمت می کنند باید بدانند هنگام سفارش کالا توسط این دسته از مشتریان وظیفه ی آنان فراتر از مراجعه است، آنها باید در مواقع دیگر هم به این مشتریان سر بزنند. آنها باید به دقت، این مشتریان را زیر نظر داشته باشند، از مسایل و مشکلات ایشان آگاه باشند، و بتوانند آماده باشند به صورت های مختلف به ایشان خدمت برسانند (کاتلر، 1386). مشتری تنها منبع سودآور شرکت ها در زمان حال و آینده است. ولی به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری ایجاد می کند همیشه امکان دارد که از دست برود. زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب بسیار شدید است (امیر شاهی و سفائیان، 1386). شرکت ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری رضایت وی را تأمین کرد (Katler, 2000). بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت خاتمه ارتباط با مشتریان است به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود (Rashid, 2003).
بازاریابی رابطه مند یک پیوند قوی اقتصادی، حتی اجتماعی بین طرفین به وجود می آورد. این نوع بازاریابی هزینه زمان صرف شده برای هر معامله را کاهش می دهد. در بازاریابی رابطه مدار دیگر نیازی نیست که در هر معامله طرفین به مذاکره بپردازند بلکه معاملات به صورت روزمره و روتین انجام می شود. نتیجه بازاریابی رابطه مند، ایجاد شبکه ی بازاریابی می باشد. شبکه بازاریابی تشکیل شده است از شرکت و تمام کسانی که ذینفع هستند از قبیل مشتریان، کارکنان، تأمین کنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروشان، آژانس های تبلیغاتی و … که شرکت با آنها رابطه ی کاری سودآوری را ایجاد کرده است. در این حالت رقابت بین شرکت ها صورت نمی گیرد، بلکه بین شبکه های بازاریابی رقابت صورت می گیرد و برنده شرکتی است که شبکه بهتری را به وجود آورده است. بازاریابی رابطه مدار دارای یک اصل ساده است و آن عبارت است از این که: روابط خوبی را با افراد ذینفع عمده برقرار کن و سود در پی آن خواهد آمد (اسماعیل پور، 1384).
2-4-8 تعاریف بازاریابی رابطه مند
تعاریف مختلفی توسط محققان و نظریه پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید می شود بری (1983) بازاریابی رابطه مند را شیوه جذب، حفظ و افزایش روابط با مشتری می داند که بیانگر این عقیده است که مشتری جدید، تنها یک مرحله ی میانی در فعالیت های بازاریابی است )حیدرزاده و مولایی 1385). کاتلر نیز بیان کرد که شرکت ها باید اهداف کوتاه مدت معامله ای خود را به سمت اهداف بلند مدت و ساختن روابط سوق دهند (Ndubisi, 2005). تعریف غالب در میان بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند، تعریف زیبل می باشد، که طبق تعریف او بازاریابی رابطه مند عبارت است از تجمیع مواجه خریدار و فروشنده در طول زمان و فرصت های ایجاد شده برای تغییر شکل تعاملات فردی و ناپیوسته به همکاری های رابطه مند. در نگرشی به بازاریابی رابطه مند، به عنوان ترکیبی از بازاریابی، خدمات مشتری و مدیریت کیفیت کریستوفر (1991) بیان کرد که بازاریابی رابطه مند کانون دوگانه ای برای بدست آوردن و حفظ مشتریان است پالمر (1994). به بازاریابی رابطه ای به عنوان استراتژی هایی می نگرد که سود بخشی را از طریق تمرکز بر ارزش روابط خریدار فروشنده در طی زمان افزایش می دهد. بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب تر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است. گرنروس به بازاریابی رابطه مند به عنوان شناسایی، برقراری، حفظ، افزایش و در صورت لزوم حتی پایان دادن روابط با مشتریان و سایر افراد می نگرد که اهداف کلیه گروه های مشمول حاصل گردد. و این کار توسط یک مبادله دو جانبه و عمل به قول ها صورت می گیرد (Shammout, 2008). گامسون (1992) به بازاریابی رابطه مند به عنوان یک پارادایم با داشتن سه مولفه ی کلیدی شامل، روابط، شبکه ها و تعاملات می نگرد. روابط اشاره به یک تماس بین دو یا چند نفر دارد که می تواند بین افراد و اشیاء هم باشد درحالیکه شبکه به مجموعه ای از روابط اشاره دارد. تعامل اشاره به فعالیت های انجام شده در روابط و شبکه ها دارد (Gummesson, 1996). در تعریف بازاریابی رابطه مند کاتلر می گوید بازاریابی رابطه مند تمامی اقداماتی است که شرکت ها برای آگاهی و ارائه خدمت بهتر به تک تک مشتریان با ارزش خود ارائه می دهند (کاتلر، 1386).
2-4-9 مزایای بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند از طریق زیر برای شرکت ها مزیت رقالتی استراتژیک ایجاد می کنند:
– ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری
– ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری در آید.
– همکاری با رقبا
شرکتها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم تجاری خود می توانند به نتایج زیر دست یابند: کاهش هزینه معاملات، افزایش کیفیت کالاها، کاهش قیمت تمام شده برای مشتری، افزایش مشتری، دسترسی به اطلاعات بازار، کسب دانش جدید و انعطاف پذیری، شرکت هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود را از قبیل مالی، فیزیکی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه خاص سرمایه گذاری می کنند. در نتیجه این سرمایه گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکت ها کاهش داده و بر بهینه سازی روابط موجود تمرکز می کنند. این مسأله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Fontenot and Hyman, 2004). تحقیقات نشان داده است که شرکت هایی که روابط بلند مدت با ذینفعان خود دارند، نرخ بالای رشد در فروش خالص، کاهش موجودی و بهینه سازی هزینه ها را تجربه می کنند. از سوی دیگر ارتباط بین تولید کنندگان و تأمین کنندگان مزایای زیادی برای تولید کنندگان ایجاد می کند. از قبیل:
– کاهش زمان تولید محصول
– کاهش زمان تولید و عملیات
– ارتقاء کیفیت و افزایش بهره وری
– نتایج مثبت برای فروشندگان شامل، افزایش رضایت وفاداری مشتری
– افزایش فروش و در نتیجه افزایش سود
برای شرکت هایی که خرید می کنند آنچه بازاریابی رابطه مند به ارمغان می آورد، قیمت بهتر، منبع مطمئن، کیفیت بالاتر محصول و زمان تحویل مناسب تر می باشد. در سوی دیگر تأمین به موقع و افزایش قابلیت پیش بینی نیاز خریداران رویکرد بازاریابی رابطه مند را بر می گزیند(Morris et al, 1998 ). زیتامال و بیتنر (1996)، پنج مزیت را که یک سازمان از بکار گیری بازاریابی رابطه مند بدست می آورد، چنین عنوان کردند: افزایش فروش، کاهش خرید، تبلیغات رایگان از طریق (گفتمان شفاهی) ، جذب کارکنان، (ارزش طول زندکی برای مشتری). ارزش طول زندگی، مقدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. هاسکت و دیگران بیان کرده اند که این مقدار سود دریافتی برای یک پیتزا فروش 8000 دلار و برای یک تولید کننده کادیلاک 322000 دلار است. علاوه بر این، شث و پارواتیار (1995) مزایای متعددی را که مشتریان طی این روابط کسب می کنند، بدین صورت بیان کرده اند:
کاهش زمان پردازش اطلاعات، کارایی بیشتر در تصمیم گیری، کاهش تضاد شناختی، کاهش ریسک انتخاب های خرید آتی (Kandampully and Duddy, 1999).
2-4-10 تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنتی
از دیدگاه استراتژی های سنتی بازاریابی، مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو، ارزیابی، خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها وخدمات قرار می گیرند. امّا دغدغه امروز بازاریابی خلق مشتریان رضایتمند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش در تمامی فرآیندها و فعالیت ها و تصمیمات سازمان است. در پارادایم بازاریابی رابطه مند به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (Palmer et al, 2000). منتقدان به بکارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگی های دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقاء می بخشد. بطور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقاء بهره وری بازاریابی از طریق دست یابی به اثر گذاری و شایستگی است (غفاری، 1386). گومسون (1996) بازاریابی رابطه مند را فرآیند حمایت از مشتری در طی عمر رابطه وی با شرکت توصیف می کند و در مقابل بازاریابی سنتی (که مبتنی بر 4p است) نگرشی کوتاه مدت و مداخله گرانه می داند. وی نگرش سنتی را به یک سیستم زیستی محیطی تشبیه می کند که (کشاورز) با غنی سازی سرسری و لحظه ای خاک مزرعه گندم (خود) با استفاده از کود ها و سموم دفع آفات، برداشت خود را کوتاه مدت افزایش می دهد و در مقابل بازاریابی رابطه مند را با زنجیره ای از فعالیت های پایدار تشبیه می کند که هم به بهبود و توسعه کل طبیعت کمک می کند و هم اینکه تمامی طرف های درگیر، چه در کوتاه مدت و چه در بلند مدت منافعی را کسب می نمایند.
بازاریابی سنتی بازاریابی رابطه مند

مطلب مشابه :  رفتارهای شهروندی سازمانی