مزایای ناشی از کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه

بیشتر کالاهـای فیزیکی از نظر ویژگیهـای بررسـی کـه مـشتریان قبـل از خرید قادربه تعیین است نظیـر رنـگ، سـبک، شـکل، بـو، قیمت، اندازه، سـختی و احـساسی کـه در مـشتری ایجـاد میکنند رتبه نسبتا بـالایی دارد. بـرعکس، بعـضی از کـالا وخدمات به ویژگیهای ازمودنی نظیر مـزه، دوام، سـهولت استفاده، ارامش و رفتار شخصی که فقط پس از خریـد یـا حین مصرف مشخص میشود، وابستهاند و سرانجام ارزیابی ویژگیهای اعتقادی حتی پس از مصرف نیز برای مشتریان دشوار است. جراحی و تعمیرات فنی کـه بـه اسـانی قابـل رویت نیستند، ازآن جملهاند.
– موجودی کالا وجود ندارد.
از انجا که خدمت یـک عمل یا اجراست و ماده بخصوصی نیست که مشتری بتواند ان را نگه دارد، فنا پذیر است. البته برای تولید خدمت باید امکانات، تجهیزات و نیروی کار اماده باشد، امـا ایـن فقـط معرف ظرفیـت تولیـدی اسـت نـه خـود محـصول . وجـود ظرفیت بلا استفاده در یک موسـسه خـدماتی ماننـد هـدر رفتن آب است. این بدان معنی است که اب جاری اسـت و هرز میرود، مگـر اینکـه مـشتریان بـرای تحویـل خـدمت حضور داشته باشند.
– اهمیت زمـان.
ارائـه بـسیاری از خـدمات فـوری و بیدرنگ اسـت. مـشتریان بایـد بـرای تحویـل خـدمات از موسساتی نظیر هواپیمایی، بیمارستان، ارایشگاه و رستوران حضور فیزیکی به هـم رسـانند. بـرای مـدت زمـان انتظـار مشتریان حدودی وجود دارد، همچنین برای جلـوگیری از .(لاولاک ،1385 ،ص43-45) .
علاوه بر موارد ذکر شده، فعالیتهای بازاریابی درمـورد کالا وخدمات نیز متفاوت است. فعالیـتهـای بازاریـابی در مورد کالاها واشیائ قابل لمس با توجه به عناصـر امیختـه بازاریابی در محیط بازارانجام میشود ومشتری با توجه بـه شناخت خود از کـالا، هـم زمـانی نیـاز وخریـد و بـالاخره عملیات هماهنگ بنگاههای عرضه کننده کالا، نیاز خـود را برطرف میکنند. اما فعالیتهای بازاریابی در مورد خدمات فقط به کمک عناصر امیخته بازاریابی مقدور نیست. وعامل دیگری را میطلبد زیرا اولا کالا قابل لمـس ورویـت اسـت وخدمت چنین نیست، ثانیا کـالا از مراحـل خاصـی عبـور کرده و هزینه یـابی وقیمـت گـذاری ان روشـن تـر وقابـل قبولتر است ولی خدمات دارای ضابطه ومعیار اندازه گیری شخصی نیست. ثالثا در مورد کالاها اغلب جریان بازاریـابی تقاضای بعدی است، ولی در مورد خدمات، جریان بازاریابی عرضه بعدی اسـت. بنـا بـراین عـلاوه بـر عناصـر امیختـه بارزاریابی، عامل دیگری به نام تعامل در مرکز عوامل فـوق وجود دارد که در حقیقت نقش ارتباطی کارکنان است. در سازمانهای خدماتی تعامل یا ارتبـاط متقابـل بـا مـشتری باعث رضایت خاطر مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامـه کار وبالاخره افزایش فروش و افزایش سهم بازار مـیگـردد وادامه این وضع در بلند مدت موجـب ایجـاد مزیـت بـرای بنگاه و افزایش توان رقابتی ان خواهد شد (بلوریان تهرانی، 1380،ص27).
2-3-3)دلایل استفاده از خدمات باکیفیت بر رضایت
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و. . . ایفا مـینمایـد. چرا که کیفیت خدمات برای بقا وسوداوری سـازمان امـری حیاتی به شمار میرود. در واقـع امـروزه رضـایت مـشتری وکیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلـب صـنایع خدماتی به شمار میروند. به ویژه این موضوع در رابطه بـا خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خـدمات در آن مشکل اسـت، حـائز اهمیـت بیـشتری مـیباشـد.
سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. قابلیت سودآوری کیفیت خـدمات که منجـر بـه افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مـشتری شـده ، درامــد وســهم بــازار بیــشتری را در پــی خواهــد داشــت.. در حقیقـت کیفیـت عـالی کلیـدی بـرای متمایز بودن، بهـره وری وکـارائی اسـت. سـرانجام دلایـل متعددی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمانها بایـد به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند .

مطلب مشابه :  تحلیل مولفه های اصلی

1- افزایش انتظارت مشتریان:
واقعیت آن است کـه انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افـزایش یافتـه اسـت . انتظارات مشتریان را میتوان به چندین عامـل ربـط داد از جمله: افزایش آگاهی ها وسطح دانـش مـشتریان، تبلیغـات سازمان، عملکرد رقبا و. .
2- فعالیت رقبا:
رقبا بـا تغییـر مـداوم خـدمات خـود وچگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام درحال متغیـر کـردن بازار هستند واز این راهکار در صددند تا سهم بازار خـود را افــزایش دهنــد، ایــن امــر خــود باعــث افــزایش انتظــارات مشتریان میشـود. ایـن امـر سـایرین راوادار مـیسـازد تـا درجهت ارتقا ء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
3- عوامل محیطی:
عوامل محیطی از جملـه عوامـل سیاسی وقانونی، اقتصادی، اجتماعی وفرهنگی، سازمانهـا را وادار به ارائه خدمات با کیفیت برتر می کند. بـرای مثـال طرح تکریم مردم وجلـب رضـایت اربـاب رجـوع در نظـام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار مـی رود. بـه عـلاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مـشتریان براحتـی میتوانند اطلاعات بـه هنگـامی از سراسـر جهـان بدسـت بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظـارات آنـان شده است.
4- ماهیت خدمات:
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگیهای خدمات برای دریافت کننـدگان آن مـشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شـواهد فیزیکـی احاطه کننده خدمات ونیز رفتار و برخورد کارکنان (کـه دو عامل اساسی در ارزیابی خـدمات بـه شـمار مـیرونـد) بـه ارزیابی کیفیت خدمات میپردازند.
5- عوامل درون سازمانی:
سازمانها با فعالیتهـای ترفیعــی خــود انتظــارات وخواســته هــای مــشتریان را بــالا میبرند. در نتیجه مشتری زمانی که بـه سـازمان مراجعـه می کند، انتظار خدمات وعده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شـده در مـشتریان باشد.
6- مزایای ناشی از کیفیت خدمات:
علاوه بر مـوارد بالا مزایای ناشی از کیفیـت خـدمات خـود عامـل دیگـری است که سازمانها را به ارائـه خـدمات بـا کیفیـت ترغیـب میکند. یکی از اثرات مستقیم ارائـه خـدمات بـا کیفیـت ، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا به مــشتریان مــی باشــد، چراکــه ســازمان دریافتــه اســت کــه مشتریانش چه خواسته ها ونیازهایی دارنـد، لـذا از خـدمات غیر ضروری کاسته ویا آنهارا حذف مـی نمایـد. بـا افـزایش کــارایی واثربخــشی در ارائــه خــدمات، ســوداوری ســازمان افزایش خواهـد یافـت. همچنـین ارائـه خـدمات بهتـر بـه مشتریان باعث تکرار خرید وگـسترش تبلیغـات دهـان بـه دهان مثبت میگردد (سید جوادین، 1384، ص 39-41).
بسیاری از پژوهشگران معتقدنـد کـه برداشـت ذهنـی مشتریان درباره کیفیت بر پایه ارزیابی شناخته شـده بلنـد مدت انها از نحوه ارائه خدمت استوار است. در صورتی کـه رضایت مشتری واکنش عاطفی کوتـاه مـدت او نـسبت بـه تجربه هایی است که از خـدمت خـاص حاصـل کـرده اسـت . مشتریان پس از هر رویارویی خدماتی، سـطح رضـایت یـا عدم رضایت خود را ارزیابی میکنند و از اطلاعات به دست امده برای بهنگام کردن برداشتهای ذهنی خود از کیفیت خدمت استفاده میکنند. اما عقیده نسبت به کیفیت لزوما
به تجربه بستگی ندارد. مردم مبنای قضاوت درباره کیفیت خدماتی را که تاکنون هرگز تجربه نکـردهانـد، گفتـه هـای دهن به دهن اشـنایان یـا برنامـه هـای تبلیغـاتی موسـسه خدماتی قرار میدهند. البته مشتریان قبل از اینکه نـسبت به پیامد یک تجربـه خـدماتی احـساس رضـایت یـا عـدم رضایت کنند، باید ان خدمت را عملا تجربه کنند.
با فرض این که مشتری توانایی ارزیـابی عملکـرد یـک خدمت را داشته باشـد، نتیجـه ایـن ارزیـابی بـا انتظـارات مشتری پیش از خرید یا مصرف مقایسه میگردد. هر نـوع عدم انطباقی بین ارزیابی مشتری بـا انتظـارات او بـه یـک عدم تایید می انجامد. عدم تایید مثبت موجـب افـزایش یـا حفظ رضایت میگردد وعدم تایید منفی منجر به نارضایتی مشتری میشود. تحقیقات نشان میدهد کـه شـدت تـاثیر عدم تاییدهای مثبت ومنفی روی رضـایت متفـاوت اسـت .
عدم تایید منفی نسبت به عدم تایید مثبت تاثیر بیـشتری بر رضایت دارد. مـدیران از دو طریـق مـیتواننـد بـه عـدم تاییدهای منفی پی ببرند: خروج وشکایت. هرگاه مشتریان به راحتی شـرکت را تـرک گوینـد و بـه رقبـا روی آورنـد، خروج صورت گرفتـه اسـت. شـکایت مـشتریان از کیفیـت خدمت ارایه شـده نـشانگر پـایین بـودن عملکـرد خـدمت تجربــه شــده در مقایــسه بــا انتظــارات مــشتریان اســت (اندریاسن و لیندشتاد، 1998).

مطلب مشابه :  اختلال سلوک و نافرمانی در علم روانشانسی