مفهوم بازاریابی رابطه مند

دانلود پایان نامه

زمان
(شکل 2-12) منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده (Palmer et al, 2000)
2-4 بازاریابی رابطه مند
2-4-1 از بازاریابی مبتنی برآمیخته تا بازاریابی رابطه مند
اولین تلاش ها و مطالعات در حوزه آمیزه بازاریابی، توسط مرکز پژوهش دانشکده بازاریابی هاروارد در سال 1929 با هدف شناسایی روابط بین فعالیت ها و وظایف بازاریابی انجام گرفت. تقریبا دو دهه بعد جیمزکولیتون با طبقه بندی مشخص شرکت ها به نتایج متفاوتی دست یافت. کولیتون پس از خاتمه یافتن تحقیق، در نتیجه گیری خود مدیران بازرگانی را با عناوین تصمیم گیرنده، هنرمند، آمیزه عناصر خطاب کرد. پس از این بود که مباحث مربوط به اجزاء تشکیل دهنده ی آمیزه بازاریابی بالا گرفت. به طوری که، برای مثال مک کارتی، استانتول، لیپسول، دارلینگ، بر شیوه طبقه بندی چهارگانه آمیخته پافشاری می نمودند (عباسی، 1381). کمی بیش از پنج دهه از زمانی نمی گذرد که برای نخستین بار مک کارتی با ارائه الگوی 4P راهی را برای سامان بخشیدن به فعالیت های بازاریابی فراهم کرد. الگویی که بعدها توسط دیگر متخصصان بازاریابی بسط و گسترش یافت. 4p ارائه شده توسط مک کارتی که در بازاریابی، به آمیزه بازاریابی معروف است، به واقع برگرفته از حروف ابتدایی چهارکلمه Promotion، Place، Price و Product می باشد: که این همخوانی، امکان به خاطر سپاری راحت آینده ها را فراهم می کند. اتفاقی این چنین، بعدها دست مایه ساخت الگوهای متفاوت با موضوعات دیگری نیز قرار گرفت. نظیر الگوی 5M که پنج گام اساسی برای ساخت تبلیغ را بیان می کند (محمدیان و آقاجان، 1381).
2-4-2 آمیزه بازاریابی و 4P
بازاریابی آن گونه که در اکثر کتاب های دهه های اخیر به چاپ رسیده، از اوایل دهه 1960 معرفی شد. در این زمان بود که مفهوم بازاریابی و 4P: قیمت، محصول، پیشبرد فروش و توزیع وارد ادبیات بازاریابی گردید. به نظر می رسد که امروزه نیز بسیاری از پژوهشگران بازاریابی در مراکز علمی دنیا به حقیقت آمیزه بازاریابی پایبندند (Gronroos, 1997). محصول چیزی است که برای تأمین یک نیاز یا خواسته به بازار عرضه می شود. معمولاً مفهوم محصول تنها به اشیای فیزیکی محدود نمی شود و به چیزی اطلاق می شود که بتواند نیازی را ارضا کند (کاتلر و آسترانگ، 1387). قیمت مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد (کاتلر، 1387). قیمت با دیگر عامل های آمیزه بازاریابی یک تفاوت عمده دارد اینکه قیمت درآمدزاست، ولی دیگران هزینه دار هستند (کاتلر، 1385). توزیع، فعالیت هایی است که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان قرار دهد. این فعالیت ها از طریق مجموعه ای از سازمان های وابسته به یکدیگر صورت می گیرد تا محصول به دست مصرف کننده برسد (کاتلر ، 1387). چهارمین عنصر از عناصر آمیزه بازاریابی فعالیت های ترویجی هستند که آخرین قسمت عملیاتی در سیستم بازاریابی شرکت نیز محسوب می شود. منظور از عملیات ترویج فروش مجموعه برنامه های ارتباطی شرکت در ارتباط با مصرف کنندگان است. به عبارتی، منظور از آمیزه فعالیت های ترویجی مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف های فروش مورد استفاده قرار می گیرند (روستا و همکاران، 1388). اینک رفته رفته این پارادایم، موقعیت مطلق خود را از دست می دهد. در مطالعات بازاریابی، نگرش های جدید پا به عرصه گذاشته اند، که در این میان جهانی شدن کسب و کار، اهمیت یافتن حفظ مشتری، اقتصاد بازار و منافع اقتصادی رابطه با مشتری در تغییر جریان اصلی بازاریابی نقش بارزی را ایفا می نمایند.
2-4-3 تعاریف آمیزه بازاریابی
فلیپ کاتلر در تعریف آمیزه بازاریابی چنین عنوان می کند. «مجموعه ای از متغییرهای بازاریابی قابل کنترل (محصول، قیمت، توزیع و ترویج) که شرکت ها آنها را در بازار هدف برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می کنند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا انجام دهد» (Kotler, 2000). همچنین سه پژوهشگر دیگر (Goeldner, Ritchie, Mcintosh) آمیزه بازاریابی را چنین تعریف می کنند، «آمیزه بازاریابی هر عاملی است که بر تلاش ها و فعالیت های بازاریابی شرکت تأثیر بگذارد» (Goeldner et al, 2000). به هر تقدیر آمیزه بازاریابی مواردی را در بر می گیرد که مدیران بازاریابی باید نسبت به چگونگی و ترکیب آنها تصمیم مناسب بگیرند و به تعبیر لاولاک و رایت همانند پاروهای یک قایق می ماندند که باید به صورت هماهنگ حرکت کنند تا قایق به مسیر درست خود ادامه دهد (داس ویل، 1379).
2-4-4 ماهیت آمیزه بازاریابی و نارسایی های آن
1- بطور سنتی، فلسفه بازاریابی شرکت ها و سازمان ها، برای پایه ریزی فعالیت هایشان روی نیازها و خواسته های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می کند. محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل، قانون گذاری، پیمان ها و قراردادهای صنعتی، هنجارها و غیره تأثیر گذاشت. متعادل کردن و گردآوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند به عنوان آمیخته بازاریابی شناخته شده اند. این موضوع ابتدا توسط بوردن در سال 1964 با ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازاریابی ملاحظه و بررسی شود. هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده، تحت عنوان4P ساده شد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می باشد. بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر و چهار عنصر را ترکیب نمود، توانست سودها را بهینه نماید. در سال های اخیرP های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده اند و زمینه بازاریابی کلان توسط کاتلر تعریف شد، که با افزودن سیاست ها و روابط عمومی آنرا به 6pتوسعه داد. اگرچه این کار، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به لیست توسعه داد، ولی نمی تواند بعنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند (Gronroos, 1999).
2- نگاهی تیزبینانه و واقع گرایانه به 4P بیانگر آن است که این پارادایم از عهده تمام و کمال الزامات مفهوم بازاریابی برنمی آید. آینده بازاریابی و 4P اشاره به تعریفی تولید مدار و نه بازارگرا و مشتری مدار دارد. در دایره المعارف بازاریابی وان واترشوت به برخی از نارسایی های مفهوم مدیریت آمیخته بازاریابی اشاره کرده است:
1- آمیخته بازاریابی برآنچه که بازاریابی می تواند برای مشتری انجام دهد متمرکز است تا برخورد مشتری
2- آمیخته بازاریابی توجه خود را معطوف بازاریابی خارجی کرده و از بازاریابی داخلی چشم پوشیده
3- آمیخته بازاریابی از تعاملات بین متغییرهای آمیخته سخنی به میان نمی آورد.
4- آمیخته بازاریابی دیدی مکانیکی نسبت به بازار دارد.
5- آمیخته بازاریابی مبتنی بر مبادله معامله ای است تا یک رابطه (Baker, 2000).
2-4-5 مروری بر بازاریابی رابطه مند
بیشتر محققان منشأ بازاریابی رابطه مند را به لئونارد بری (1983) منسوب می دانند که اولین بار آن را در زمینه تخصصی بیان کرد. در این زمینه، ویلسون (1995) گفت که روابط بین خریدار و فروشندگان از زمانی وجود داشته که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرد. شت و پاراویتار (2000) بیان کردند که ریشه های بازاریابی رابطه مند در عصر پیش از صنعت بوده است (Shammout, 2008). معمولا بازاریابی رابطه مند به عنوان الگوی بازاریابی جدید بر اساس مبادله رابطه ای، و نه مبادله تعاملی مورد بحث قرار می گیرد. عموما محققین معتقدند که این الگوی جدید بر تغییر بازاریابی، از تعامل کوتاه مدت به روابط بلند مدت تأکید دارد (Hunt and Morgan, 1994). بوون و شومیکر (1998) در این زمینه می گویند: بازاریابی رابطه مند به معنای توسعه مشتری به عنوان یک شریک و فرآیندی است بر اساس تعامل که به صورت برجسته از بازاریابی سنتی متفاوت است، یعنی متمرکز بر دور شدن از فعالیت هایی برای جذب مشتری به سوی فعالیت هایی برای حفظ مشتری و مراقبت از اوست (Gronroos, 1997). در واقع هدف بازاریابی رابطه مند حفظ مشتریان مفید و هدف بازاریابی سنتی بدست آوردن مشتریان جدید است، یعنی بازاریابی رابطه مند، هدف بر حفظ مشتریان مفید توسط ایجاد و حفظ روابط قوی دارد در حالی که بازاریابی سنتی هدف بر بدست آوردن مشتریان جدید دارد. بژو (1997) برای نشان دادن اهمیت بازاریابی رابطه مند در زمینه های خدمات اظهار کرد: «بازاریابی سنتی شاید برای خدمات کاربردی نداشته باشد». بنت (1996) بیان کرد بازاریابی خدمات هدفش ایجاد روابط دراز مدت، مشارکتی و همکاری است که توسط آزادی، پیشنهادات خالصانه ی مشتری، معادله عادلانه تمایل بر از بین بردن مزایای کوتاه مدت برای بدست آوردن مزایای بلند مدت دارد. به عبارت دیگر بازاریابی رابطه مند جهتی به سوی روابط مستمر دراز مدت دارد (Kim et al, 2001).
به عقیده شت سه عامل زیر باعث شهرت بازاریابی رابطه مند در اواخر 1980 و اوایل 1990 شد:
1- بحران انرژی: بحران انرژی در سال 1970 و به تبع آن تورم همراه با رکود اقتصادی، که منبع ظرفیت مازاد و هزینه ها بالای مواد خام شد. با شدت گرفتن رقابت میان تمام گروه ها، تمرکز بر حفظ مشتریان به جای تمرکز به حفظ سود از آنها ضروری گشت، که این باعث پیدایش مبادله ارتباطی مستمر در برابر مبادله معامله ای یک باره شد.
2- پیدایش بازاریابی خدمات: در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان یک حوزه جدید پدیدار شد. مقالات بسیاری در رابطه با تفاوت های اساسی خدمات با محصولات شامل: ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، فناپذیری، همزمان بودن و تعاملی بودن منتشر شد. در همین زمان مفهوم بازاریابی رابطه مند، برای اولین بار در ادبیات آمریکا، در مقاله ای توسط بری در سال 1983 عنوان شد.
3- مشارکت عرضه کنندگان: در بازاریابی صنعتی بسیاری از شرکت ها اقدام به برقراری فرآیند های مدیریت مشتریان کلیدی، برای تقویت و افزایش سهم تجاری هر مشتری کردند، تا ترجیحاً با عرضه کنندگان کمتری ارتباط برقرار کنند. البته این موضوع بیشتر در شاخه کیفیت (TQM) در سال 1980 عنوان شد و هدف اصلی آن کاهش تعداد عرضه کنندگان به منظور بهبود کیفیت با هزینه کمتر بود. در نهایت مشارکت به این موضوع منتج شد که مبادلات تجاری به صورت رابطه ای صورت گیرد (عسگرپور، 1387). در طی دهه اخیر، اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک عامل اساسی برای استراتژی های کسب و کار مطرح گردید، طوری که می توان دلیل ظهور آن را به عواملی همچون: مرز های مبهم بین بازارها و صنایع، افزایش تکه تکه شدن بازارها، کوتاه تر شدن چرخه عمر محصولات، سرعت تغییر الگوهای خرید مشتری، افزایش سطح آگاهی و پیچیدگی های مشتریان تعمیم داد (حیدرزاده و مولایی، 1385). بازاریابی رابطه مند به عنوان الگوی بازاریابی جدید نه بر اساس مبادله تعاملی بلکه بر اساس مبادله رابطه ای مورد بحث قرار می گیرد. محققین معتقدند که این الگوی جدید بر تغییری در بازاریابی، از تعامل کوتاه مدت به روابط طولانی مدت، تأکید دارد (Lin et al, 2003). بوون و شومیکر (1998) در این زمینه می گویند: بازاریابی رابطه مند به معنی توسعه مشتری به عنوان شریک است و فرآیندی است براساس تعامل، که به صورت برجسته از بازاریابی سنتی، متفاوت است. یعنی به فعالیت هایی جهت دور شدن از جذب مشتری به سوی فعالیت هایی برای حفظ مشتری و مراقبت از او متمرکز است (Gronroos, 2000).
2-4-6 دلایل پیدایش بازاریابی رابطه مند:
در جامعه فرا صنعتی غرب در اواخر دهه 1970، تغییرات زیادی به وقوع پیوست. محققین عوامل مختلفی را که زمینه ساز پیدایش بازاریابی رابطه مند شده اند شناسایی کرده اند. این عوامل عبارتند از:
افزایش شدت رقابت در سطح جهان

مطلب مشابه :  پیشرفت تحصیلی دانش آموزان، ارتقاء کیفیت آموزش، برنامه های آموزشی