پایان نامه

ارزش ویژه برند از بعد مالی[1] : از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. قطعاً محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان توأم خواهد بود ، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد .دیدگاه مالی از تکنیک های مالی مبتنی بر ارزش بازار[2] بر تخمین ارزش ویژه برند استفاده می کند . تکنیک های مالی ، ارزش ویژه برند را از ارزش سایر دارایی های شرکت استخراج می کند . در این روش ابتدا ارزش شرکت به دارایی های ملموس ( مادی ) و ناملموس ( غیر مادی ) تفکیک شده و سپس ارزش ویژه برند از ارزش دارایی های نا ملموس کاسته می شود (دل افروز،1393، ص 84 ). دیدگاه مالی بر مبنای گردش اضافی وجوه نقدی[3] است که به واسطه ارزش ویژه برند نصیب شرکت می­گردد. مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کل برند تعریف می­کنند که هنگامی که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است. سایر تعاریف که منطبق با همین دیدگاه است، ارزش ویژه برند را به عنوان جریان­های نقدی در نظر می­گیرد که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاها بدون برند در طول زمان روند صعودی و افزایشی دارد. از این نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که هم چون وسایل و تجهیزات غالبا خرید و فروش می شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازار مالی شود (Kim & Kim, 2005, p 554).

مطلب مشابه :  مقاله (پایان نامه) : قانون حاکم بر فرزند خواندگی

ج) ارزش ویژه برند از بعد مرکب[4] : در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل شود . اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تأثیر خود را نشان نمی دهد . ارتباط هم گرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد (دل افروز،1393،ص 84 ).

 

2-2-7) روش های ارزیابی ارزش ویژه برند

روش های ارزیابی ارزش ویژه برند به شرح زیر می باشد :

2-2-7-1) مدل ارزش ویژه برند آکر: در متون بازاریابی ارزش ویژه برند به دو دسته، آن هایی که شامل ادراکات مشتری هستند مانند آگاهی از برند، تداعی از برند و یا کیفیت ادراک شده و آن هایی که شامل رفتار مشتری هستند هم چون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت­های قیمتی طبقه بندی می­شوند. آکر دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه­گیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده­اند که شاخص­ها به تنهایی تعیین­کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند. به این معنی که آن شاخص­ها در کنار یک دیگر کاربرد وسیعی در   اندازه­گیری دارند. دیوید آکر ابعاد مختلف ارزش برند را به صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارایی­های اختصاصی برند معرفی می­نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند می­تواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم­گیری برای خرید و رضایت مصرف­کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه­های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برندو مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می­کند و ارزش ایجادشده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می­شود (Mayer,2003,p 42).  یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیت های ترفیعی ، کمک به ایمن سازی توزیع ، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه به سایر طبقات محصول را انجام می دهد، بنابراین ارزش ویژه از دید شرکت ارزشی افزوده است که به واسطه اسم برند عاید شرکت می شود  (kim & kim,2005, p 553).

 

مطلب مشابه :  پژوهش (پایان نامه) : دانلود پایان نامه تأثیر کارآفرینی در محصولات گردشگری -خرید پایان نامه

 

 

 

 

[1] – Financial

[2] – Market Value

[3] – Pecuniary

[4] – Compound

پایان نامه دانلود

دسته بندی : داغ ترین ها