پایان نامه رشته مدیریت : انتظارات مشتریان

دانلود پایان نامه

که با نیازهای مشتریان متناسب باشد و قیمتی معقول داشته باشد نه بهترین چیزی که با پول بتوان خرید . کیفیت یعنی تأمین مستمر انتظارهای توافق شده مشتریان و همه افراد ذینفع به ترتیبی که برای تمامی طرف ها پدید آورنده ارزش باشد کیفیت یعنی پیشی گرفتن از انتظارات مشتری ، کیفیت یعنی تناسب با مقصود ، کیفیت یعنی مطابقت با مشخصات ، کیفیت یعنی خرسند کردن مشتری ، کیفیت یعنی بدون نقص بودن ، کیفیت یعنی هر چیزی که مشتری را راضی کند . کیفیت یک مفهوم پایه است که باید درک و حس شود (کیفیت نوعی ادارک است که برای همه چیز و همه کس است). کیفیت بخشی از زندگی است و در نهایت کیفیت یعنی تأمین مستمر انتظارهای توافق شده مشتریان و همه افراد ذینفع ، فروشندگان ، توزیع کنندگان ، مدیران و مشتریان (کاتلر ،1384).
خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد . بنابراین کیفیت را مشتری تعیین می کند. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد یا فراتر از آن باشد دارای کیفیت است . حال اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است اما مشتری را ناراضی می کند. بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد ، خدمت آن گونه باشد ارزیابی می شود .کیفیت خدمات می تواند به عنوان اختلاف بین انتظارات مشتری از خدمات و خدمات ادراک شده تعریف شود ، اگر انتظارات از ادارکات بیشتر باشد ، به دنبال آن کیفیت پایین تر از رضایتمندی خواهد بود و نارضایتی مشتری رخ خواهد داد . (پاراسورامان، 1985، ص44)
گرونروز بیان می دارد که دو بُعد وجود دارند که کیفیت تجربه شده خدمات را تعیین می نمایند . این دو بعد عبارتند از :
1- کیفیت فنی نتیجه : نتیجه خدمت این بُعد را شکل می دهد و دلالت بر این دارد که کاربر هنگامی که خدمات به او ارائه می گردد ، چه احساسی دارد .
2- کیفیت کارکردی فرایند : این بعد را روش دریافت خدمت توسط کاربر تعیین می کند . به عبارت دیگر چگونگی ارائه خدمت به کاربران را کیفیت کارکردی فرایند گویند .
2-2-4) تعریف کیفیت خدمات
در ساده ترین مفهوم کیفیت می توان گفت، کیفیت، کار را درست انجام دادن و به نیازها و انتظارات مشتریان پاسخ دادن است. مبتکر واژه کنترل کیفیت جامع یعنی فیگن باوم کیفیت را این چنین تعریف می کند، کیفیت یعنی توانایی یک محصول در برآوردن هدف مورد نظر که با حداقل هزینه ممکن تولید شده باشد. در دهه 50 میلادی ادوارد دمینگ مفهوم وسیعی و جدیدی از کیفیت را مطرح کرد، وی بیان کرد که کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخشهای مختلف سازمان نسبت به آن متعهد بوده و هدف آن افزایش بهره وری کل مجموعه به طوری است که مانع پدید آمدن عوامل اخلال شود. بدیهی است هدف نهایی آن انطباق کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه است به طوری که قابلیت رقابت سازمان را افزایش می دهد. سازمان بین المللی استاندارد در بیانیه ای کیفیت را اینگونه تعریف می کند که کیفیت یعنی تمامی خصوصیات یک مقوله که توانایی آن در برآوردن نیازهای تصریح شده عینی و ذهنی دلالت دارد (گلستان و همکاران، 1385، ص 3).
یکی از عمده ترین روندها در سالهـای اخیـر، رشـد قابـل توجه خدمات بوده است. در کـشورهای توسـعه یافتـه 79 درصد از شغلها را مشاغل خدماتی تشکیل مـیدهـد و74 درصد از تولید ناخالص داخلی مربوط به خدمات میشـود. یک خدمت عبارت است از عمل یا اجرایی که توسط یـک طرف برای طرف دیگر انجام میشود. گرچه فرایند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجـرای خدمت لزوما نامحسوس است ومعمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را دنبال ندارد (کاتلر، 1379 ،ص341).
ارائه سطح بالایی از کیفیت خدمات برای ارائه دهندگان خدمات برای رقابت با سایر رقبا بسیار مهم است . چند تجربه مطالعاتی تایید کرد که سطح بالاتری از کیفیت خدمات مرتبط بوده به سطح بالاتری از رضایت مشتری(ژاهووا و دیگران ، 2010، ص291). در مورد نظریه های ارتباطات کیفیت خدمات و رضایت مشتری سه رقابت وجود دارد:
رضایت، سابقه کیفیت خدمات است، کیفیت خدمات پیش بینی کننده رضایت است و دو سازه یا ساختار قابل تعویض می باشند(کاسیم و عبداله ، 2008، ص275).
کیفیت خدمات ، یکی از شاخص های اثر بخشی است . کیفیت خدمات پیشنهاد شده تصور کلی مصرف کننده از کارایی نسبی ارائه دهنده خدمات است و کیفیت خدمات به طور قابل توجهی مربوط به رضایت مشتری می باشد . محققان معتقدند که کیفیت خدمات ادراک شناختی است و در نتیجه با رضایت دنبال شده است (الیور، 1999، ص33).
منظور از کیفیت، تأمین نیازها ، انتظارات مشتریان و کنترل تغییر پذیری خدماتی است که به مشتریان ارائه میگردد. دمینگ، کیفیت خدمات را با رضایت مشتری یکی می داند و جوران معتقد است که کیفیت، یعنی مناسب بودن کالا برای مصرف و کرزابی می گوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری ، بنابراین می توان نتیجه گرفت که یکی از راه های ارتقای اثر بخشی سازمان ، افزایش رضایت مشتریان است.

2-2-5) ابعاد کیفیت خدمات (متغیرهای فرعی)

کیفیت خدمات دارای ابعاد زیر است :
1- قابلیت اعتماد : منظور از قابلیت اعتماد به پاسخها و اطلاعات داده شده و دقت در انجام کار است که بوسیله پرسش از پاسخگویان با مقیاس فاصله ای اندازه گیری می شود
2- پاسخ گویی : عبارتند از تمایل مثبت به ارائه خدمات که بوسیله پرسش از پاسخگویان با مقیاس فاصله ای اندازه گیری می شود .
3- عوامل محسوس: شامل تجهیزات فیزیکی، ابزار و تجهیزات، ظاهر کارکنان، وسایل ارتباطی و اطلاعاتی در محیط کار است .
4- اطمینان خاطر (تضمین ): عبارتند از رعایت ادب، سرعت انجام کار و مهارت و کاردانی، رعایت نظم و رعایت قانون عدالت و مسئولیت پذیری که بوسیله پرسش از پاسخگویان با مقیاس فاصله ای اندازه گیری می شود .
5- همدلی : منظور از همدلی اهمیت دادن به مشتریان و اطلاع رسانی صحیح و به موقع به آنها که از طریق پرسش از پاسخگویان با مقیاس فاصله ای اندازه گیری می شود (کاووسی و سقایی، 1384، ص 459 – 460) .

مطلب مشابه :  ارائه یافته ها

2-2-6) مروری بر مدل های ارزیابی کیفیت خدمات
مدلهای بسیاری برای ادراکات مشتری نسبت به کیفیت خدمات ایجاد شده اند . تعدادی از مشهورترین و معروفترین این مدلها به ترتیب تاریخی عبارتند از : مدل کیفیت فنّی و کارکردی (گرونروز ،1984) مدل شکاف یا سروکوآل پاراسورامان (1985) مدل ترکیبی کیفیت خدمات مبتنی بر عملکرد صرف (کرونین و تیلور ،1992) مدل مقدمه ها و واسطه ها ( داب هلکار ، شیفرد و تورپ ، 2000) مدل کیفیت خدمات الکترونیکی ( سانتوس ،2003). در این میان رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، که در سال 1988 توسط پاراسورامان ، زینهامل و بری بر پایه مدل شکاف بنا شده است . این مدل تحقیقی در بخش های خدماتی همچون : بانکها ، شرکت های کارت اعتباری ، شرکتهای عرضه کننده سهام و شرکت های تعمیراتی مورد مطالعه قرار گرفتند . در این مدل می توان انتظارات مشتری از کیفیت خدمات را با ادراکات وی از کیفیت خدمات مورد سنجش قرار داد . این مقیاس دارای پنج بعد شامل عوامل محسوس ، قبلیت اعتبار ، پاسخگویی ، اطمینان و همدلی است که مجموعا شامل 22 مؤلّفه (شاخص ) می باشد.
پژوهشگران ابزارهای متفاوتی را برای ارزیابی کیفیت خدمات ارائه نموده اند ، شیوه گردآوری اطلاعات در این مدل ها متکی بر پرسشنامه هستند که از سوی مشتریان یا گیرندگان خدمات تکمیل می شوند .
در بازاریابی خدمات از اگوی« 8 پی» استفاده می شود که عبارتند از: (لاولاک و رایت ، 1382، صص 41-38)
عناصر محصول 2- مکان و زمان 3- فرآیند 4- بهره وری و کیفیت
5- اشخاص 6- تبلیغات پیشبردی و آموزشی 7- شواهد فیزیکی 8- قیمت و سایر هزینه های خدمات
مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت خدمات
تشریح مدل فوق به شرح زیر است:
شکاف شناختی: تفاوت بین باور ارائه دهندگان خدمات از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان؛
شکاف استانداردها: تفاوت بین ادراکات مدیریت، از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت مقرر برای ارائه دهنده خدمت؛
شکاف ارائه خدمات: تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمت و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمت؛
شکاف ارتباطات داخلی: تفاوت بین آنچه پرسنل فروش با تبلیغات در مورد عملکرد و سطح کیفیت محصول ارائه می دهد با آنچه شرکت واقعاً قادر به ارائه آن است؛
شکاف ادراکات: تفاوت بین آنچه واقعاً ارائه می شود و آنچه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده اند؛
شکاف تأویلی: تفاوت بین آنچه که تلاش های ارتباطی ارائه کننده خدمت واقعاً قول می دهد و آنچه یک مشتری فکر می کند بوسیله ارتباطات قول داده می شود؛
شکاف خدمت: تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آنها از خدمتی که واقعاً دریافت شده است (پاشازاده و احمدی، 1386، ص 44).
رایج ترین مدل ارزیابی کیفیت خدمات که مدل منتخب این پژوهش نیز می باشد ، مدل سروکوال است که در زیر به توضیح آن می پردازیم .

2-2-7) مدل سروکوال
پاراسورامان و همکارانش در 4 صنعت خدماتی مطالعاتی را جهت شناسایی عوامل اصلی تشکیل دهنده کیفیت خدمات با بهره گرفتن از گروه های متمرکز انجام دادند ، پس از ارزیابی داده های این پژوهش سرانجام 5 بعد کیفیت به شرح زیر شناسی شدند که عبارتند از :
الف- عوامل محسوس (ملموس ها) :
1- تجهیزات و امکانات مدرن و به روز
2- امکانات فیزیکی قابل توجه
3- کارکنانی با ظاهر آراسته
4- مدارک مرتب و منظم
ب- قابل اعتماد بودن
5- انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین
6- نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
7- انجام اصلاحات در خدمات در اولین فرصت (زمان)

 
 
8- ارائه و انجام خدمات در زمانی که وعده داده شده است
9- ارائه گزارشات بدون غلط
ج- پاسخگویی (واکنش پذیری)
10- کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقاً چه کاری انجام خواهند داد (معرفی خدمات به مشتری و زمان انجام خدمت )
11- انجام خدمات در کوتاه ترین زمان توسط کارکنان
12- قصد و تمایل کارکنان برای کمک به مشتری
13- آمادگی کارکنان برای پاسخگویی به سئوالات مشتری
د- اطمینان خاطر (تعهد)
14- ایجاد اطمینان در مشتری توسط رفتار کارمندان
15- احساس امنیت در تعاملات با مشتریان
16- ادب کارکنان نسبت به مشتریان
17- دانش کافی کارکنان برای پاسخگویی به سئوالات مشتریان
ه- همدلی


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مشابه :  نیازمندی‌ها

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

18- توجه ویژه کارکنان به مشتریان
19- ساعت های کاری مناسب برای تمامی مشتریان
20- ایجاد صمیمت و همدلی با مشتریان
21- در نظر داشتن منافع مشتری
22 – درک نیازهای خاص مشتریان توسط کارکنان .
پرسشنامه سروکوال که توسط مشتریان خدمات تکیمل می شود از دو مجموعه پرسش 22 تایی تشکیل شده است . در بخش اول طی 22 سئوال ، مشتری انتظارات و خدمات ایده آل خود را توصیف می نماید و در بخش بعد ، نظر مشتری در مورد خدمات ارائه شده به وسیله 22 سئوال دیگر اندازه گیری می شود . کلیه سئوالات در مقیاس 5 گزینه ای لیکرت طراحی شده است . بنابراین بر اساس مدل سروکوال انتظارات و درک مشتری از خدمات ارائه شده اندازه گیری و سپس کیفیت خدمات به صورت شکاف میان آن دو به صورت زیر محاسبه و تعریف می شود :
Q=P-E
که در آن Q : کیفیت خدمات
P : درک مشتری از خدمات ارائه شده
E: انتظارات مشتری از خدمات می باشند (پاراسورامان، 1985، صص41-50).
طبق مدل ، کسب امتیازات مثبت نشان دهنده بهتر بودن عملکرد از آن چه مشتری انتظار دارد است و به همین ترتیب امتیاز منفی به کیفیت نامناسب خدمات اشاره می کند . هر چه مقدار شکاف بزرگتر (مثبت تر) باشد کیفیت خدمات بهتر خواهد بود . مدل سروکوال در مقایسه با سایر مدل های ارزیابی کیفیت مزایایی دارد که انتخاب آن در این پژوهش را سبب گردیده است .

2-2-7-1) محاسن استفاده از مدل سروکوال
اعتبار و قابلیت اعتماد مدل سروکوال در بسیاری از مطالعات تأیید شده است و هم چنان به عنوان بهترین ابزار برای سنجش کیفیت خدمات می باشد . علت برتری این مدل بخاطر آن است که پرسشنامه آن ، نظرات مشتری را به طور صحیح ارزیابی می نماید و نیز پرسش های این ابزار به طور دقیق کیفیت خدمات را اندازه گیری می کنند . این پرسشنامه در مقایسه با سایر ابزار های ارزیابی کیفیت خدمات به صرفه تر است ، زیرا به دلیل تعداد کم پرسش های آن پاسخ دهندگان می توانند به سرعت آن را تکمیل کنند . تا زمانی که یک مدل بهتر و در عین حال به سادگی سروکوال طراحی نشده باشد،آن همچنان بهترین ابزار سنجش کیفیت خدمات می باشد(ویلسون و دیگران ، 2008، ص 79-80). همچنین تجزیه و تحلیل های استانداردی برای تفسیر نتایج آن وجود دارد که به راحتی قابل انجام هستند . اندازه گیری انتظارات مشتری در این مدل مزیت دیگر آن در برنامه های بهبود کیفیت است . به علاوه مدل سروکوال دارای یک برتری بسیار مهم می باشد و آن مربوط به قابلیت به کارگیریاش به عنوان یک ابزار آزموده شده در پروژه های مختلف است ( ساراوانان ، 2007، ص436).

شکل (2-1) مدل شکاف های کیفیت خدمات یا سروکوال
(پاراسورامان، 1985، ص44)

2-2-7-2) ویژگی های مدل سروکوال پاراسورامان
ویژگی های مدل سروکوال پاراسورامان عبارتند از :
1- مشتریان باید بتوانند انتظارات خود را از مشخصه های عمومی خدمات بیان نمایند
2- مشتریان باید بتوانند سطح کیفیت و انتظارات خود را از خدمات بخش دولتی ابراز نمایند
3- مشتریان باید بدانند کیفیت خدمات با چه معیاری اندازه گیری می شود .
4- مشتریان باید آگاهی یابند که کیفیت خدمات باید در چه سطحی باشد .
این مدل بر این فرض استوار است که مشتریان قادر هستند انتظارات خود را از ویژگی های عمومی و تعیین کننده های کیفیت خدمت به وضوح بیان نمایند و نیز بین انتظارات خود و ادراکاتشان از کیفیت خدمت واقعی و فعلی که فراهم کننده خدمت خاص برای یک فرد مهیا می نماید ، تمایز قائل شوند . بنابراین مدل نه تنها از دیدگاه های مشتریان درباره کیفیت خدمت فعلی یک جمع بندی بدست می دهد بلکه معیاری برای بیان انتظارات کیفیت خدمات از آنچه که باید باشد نیز فراهم می آورد .
در حالت کلی، برای هر پاسخ دهنده کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد از رابطه زیر حاصل می گردد که در آن =
کیفیت خدمات :
انتظارات از سازمان برای مؤلفه i در بُعد j :
عملکرد ادراک شده از سازمان برای مؤلفه i در بُعد j :
تعداد مؤلفه های بُعد j :
سپس میانگین پاسخ های هر بعد برای تمامی پاسخ دهندگان محاسبه می شود . حال اگر عملکرد ادراک شده پایین تر از انتظارات افراد باشد ، نشاندهنده ضعیف بودن کیفیت خدمات (مقدار منفی) و در صورتیکه عملکرد ادراک شده فراتر از انتظارات باشد ، بیانگر بالا بودن کیفیت خدمات (مقدار مثبت) می باشد .
پس از تعیین اختلاف انتظارات و ادراکات مشتریان سازمان ، در ادامه شکافهای بین کیفیت خدمات سازمان و انتظارات مشتریان مشخص می شود که در این قسمت به توضیح هر یک از شکافهای کیفیت خدمات پرداخته خواهد شد .
2-2-7-3) تحلیل شکاف
شکاف اول : شکاف ادراک (شکاف انتظار مشتری – درک مدیریت )
مدیریت ممکن است درک نادرستی از آنچه مشتری واقعاً انتظار دارد ، داشته باشد . دلیل این شکاف فقدان تمرکز مناسب بر مشتری یا بازار است .
شکاف دوم : شکاف مشخصات کیفیت خدمات
ممکن است مدیریت در ترجمه انتظارات مشتری به مشخصات کیفیتی خدمات ناتوان باشد . این شکاف به جنبه های طراحی مرتبط است .
شکاف سوم : شکاف ارائه خدمات
دستورالعمل ها در مورد ارائه یا عملکرد خدمت به تنهایی تضمین کننده ارائه این خدمات با کیفیت بالا نیست دلایل چندی براین مورد وجود

دیدگاهتان را بنویسید