پایان نامه با کلمات کلیدی ارتباطات دهان به دهان، توسعه بازار، عرضه کننده

دانلود پایان نامه

حمایت پی در پی یک بازاریاب یا عرضه کننده از یک مشتری تعریف شود. بعلاوه بسیاری از مولفان، نگهداری را بطور تبادل پذیر با سایرساختارها که در بر گیرنده وفاداری مشتری ورفتار خرید مجدد است بکار می‌برند.(هینیگ و همکاران170، 2000: 7-6)
موضوع محوری ومرکزی در بازاریابی رابطه‌مند بطور صریح اینست که نگهداری مشتری و سودآوری بطور مستقیم با هم در ارتباط هستند و یک مشتری وفادار هزینه کمتری برای شرکت دارد. البته در بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند، بیشتر اوقات نگهداری مشتری زیر ماسک مدیریت روابط مشتری در عوض نگهداری مشتریان راضی و سرانجام کاهش هزینه‌های بازاریابی ظاهر می‌شود.(اُملتی، پرترو، 2004: 1290)
2-3-6 مدل بازاریابی رابطه‌مند
2-2-6-1 مدل بازاریابی رابطه‌مند در بخش خرده فروشی
تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه‌مند تلاش‌های زیادی صورت گرفته است. دایر171 (1994) مدلی پنج مرحله‌ای که شکل‌گیری روابط را نشان می‌دهد ارائه کرد. بیتی172 و همکاران (1996)، مراحل تکوین و شکل‌گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرآیند شکل‌گیری رابطه را به تصویر می‌کشد. این مدل نشان می‌دهد که فرآیند شکل‌گیری و تکوین روابط از چهار مرحله، شرایط تسهیل کننده173، شکل‌گیری رابطه174، تقویت رابطه175 و پیامدها و نتایج رابطه176 تشکیل می‌گردد.(عباسی، 1381: 43-45)
شرایط تسهیل کننده – بیتی سه عامل مدیریت عالی، کارکنان مشتری مدار و مشتریان رابطه مدار را مشخص کرد که توسعه روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل می‌کنند. او همچنین توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده است.
شکل‌گیری رابطه- در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرآیند توسعه رابطه می‌گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می‌کند.
تقویت رابطه – زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می‌افتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عمل گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط( شرکت و مشتری ) می‌گذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عمل گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می‌شود.
پیامدها – پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می‌کنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود می‌شوند و به رابطه پایبند می‌گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند. (عباسی، 1381: 45) هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیت‌های بازاریابی رابطه‌مند تحت تاثیر قرار می‌گیرد ولی مناسب به نظر می‌رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه‌مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می‌شود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می‌شوند و به رابطه پایبند می‌گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند.(تنیگ، تارا و همکاران177، 2001: 232)

شکل2-5 مدل بازاریابی رابطه‌مند در بخش خرده فروشی(عباسی، 1381: 44)
2-3-6-2 مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند178
شیوه اجرای بازاریابی رابطه‌مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار(B2B) تمرکز کرده است. این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه‌مند بطور گسترده و زیادی در زمینه های ارزش بالا، درگیری بالا و زمینه های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود و تا کنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدل‌ها و فهرست‌ها متمرکز شده بود تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطه‌مند وجود دارند و بازاریابی رابطه‌مند بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله‌ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد می‌شود. شث و پاراواتیار مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند را تعریف نمودند که بر طبق این مدل، اجرای بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: 1) هدف استراتژی 2) طرفین درگیر(شرکا) 3) برنامه‌های مورد نیاز. هر چند همانطوریکه مدیران نیازمند برنامه‌ریزی استراتژی‌هایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه‌مند با مشتریان خود می‌باشند. (شث و پاراواتیار، 1994)

مطلب مشابه :  منابع پایان نامه درموردشورای امنیت، حقوق بشر، دیوان بین المللی، حقوق بین الملل

شکل2-6 مدل اجرایی بازاریابی رابطه‌مند (شث و پاراواتیار، 1994)
2-3-6-3 مدل بازاریابی رابطه‌مند میان سازمان‌های صنعتی
این مدل ریشه‌هایش در تئوری بازاریابی رابطه‌مند است که نشان می‌دهد روابط نزدیک، کمک به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت می‌نماید. مدل، عوامل تعیین کننده رابطه‌ای و فرهنگی روابط میان سازمان‌های صنعتی را بررسی می‌نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه‌ای کلیدی کشف
می‌کند. پالماتیر179 و همکاران نشان می‌دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه‌ای‌، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگی‌های متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه‌مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه‌مند وعامل مشخص‌تری از عملکرد مبادله نسبت داده می‌شوند هر چند رضایت رابطه‌مند و اعتماد، دو فاکتور با همبستگی بالا می‌باشند.( پالماتیر و همکاران، 2007: 4).

شکل2-7 مدل بازاریابی رابطه‌مند میان سازمان‌های صنعتی

2-3-6-4 بازاریابی رابطه‌مند مدار(RMO)
تغییر ماهرانه در مفهوم و شیوه کسب و کار اساساً باعث تغییر شکل نظم بازاریابی بوده است. بر طبق اظهارات گرون180 و گرونروس، فلسفه کسب و کار از یک تولید محوری به فروش محوری و سپس به بازاریابی محوری و سرانجام به بازاریابی رابطه‌مند محوری تغییر مکان داده است. بازاریابی رابطه‌مند مدار پیشنهاد می‌کند که معامله محوری کوتاه مدت سنتی و تحقیقات مبادله‌ای باید با تحقیقات بر روی روابط بلندمدت بین خریدار و فروشنده جایگزین شوند. ادبیات بازاریابی خدمات یکی از اولین بحث‌هایی بود که در تحقیق بازاریابی رابطه‌مند شروع شده بود. در این مقوله بحث می‌شود که رضایت مشتری با یک خدمت، اولاً نتیجه یک رابطه متقابل بین پرسنل خدمتی و مشتری است و از اینرو سازمان‌های خدماتی باید روابط بلندمدت با مشتریان خود را توسعه دهند تا بتوانند یک مزیت رقابتی بدست آورند و آنرا حفظ کنند. از چشم انداز یک شرکت، مفهوم بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند بعنوان یک فلسفه موفق کسب و کار دیده شود یا بعنوان یک فرهنگ یا ارزش سازمانی ممتاز و متمایز که رابطه خریدار– فروشنده را در مرکز استراتژیک شرکت یا تفکر عملیاتی شرکت قرار می‌دهند اما تحقیق روی بازاریابی رابطه‌مند مدار و اجرای آن کمتر انجام شده است. در این مدل با توجه به مطالعات قبلی از کالاقان181، مورگان و هانت182، ویلسون183 و سایرین فرض شده است که بازاریابی رابطه‌مند مدار یک سازه تک بعدی شامل شش جزء می‌باشدکه عبارتند از(سین و همکاران184، 2005: 187-186) اعتماد، پیوند185، ارتباطات186، ارزش مشترک187، یکدلی188، معامله متقابل189.

شکل2-8 اجزای شش گانه بازاریابی رابطه‌مند مدار

اعتماد – همانطور که در قبل نیز گفته شد اعتماد بعنوان یک جز از یک رابطه کسب و کار که تعیین کننده سطحی که هر کدام از طرفین احساس می‌کند می‌تواند به درستی وعده طرف مقابل اطمینان کند تعریف می‌شود. سطوح بالاتر از اعتماد میان خریدار و فروشنده، احتمال رابطه بلند مدت و متناوب را باعث می‌شود.
پیوند- پیوند بعنوان جزئی از یک رابطه کسب و کار که بین طرفین معامله (خریدار– فروشنده) در حین انجام یک راه و روش واحد جهت رسیدن به یک هدف مطلوب بوجود می‌آید تعریف می‌شود. پیوند توسط شانی و چالاسانی190 در سال 1992 در شناسایی توسعه پیوند میان مشتری، تهیه کننده ومحصول به واسطه بکارگیری بازاریابی رابطه‌مند تشخیص داده شد. کاربرد آن برای بازاریابی رابطه‌مند مداری شامل توسعه و افزایش وفاداری مشتری که مستقیماً در احساسات علاقه‌ای و حس تعلق به رابطه و غیرمستقیم در یک حس تعلق به سازمان نتیجه می‌شود. بر طبق مطالعات ویلسون و مومالاننی191 پیوندهای شخصی قویتر بین خریدار و فروشنده به یک تعهد بیشتر برای نگهداری رابطه منجر می‌شود. پس بدین ترتیب رابطه بلندمدت بین خریدار – فروشنده نیازمند پیوند است.
ارتباطات- ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی یا غیررسمی اطلاعات معتبر و معنی دار بین طرفین تعریف می‌شود. (سین و همکاران، 2005: 187) کیفیت تبادل ارتباطات و اطلاعات یکی از مهمترین ویژگی‌های ارتباطات تجاری می‌باشد. ارتباطات یک نقش تعیین کننده مهم در اثر بخشی روابط است و بعنوان چسبی که روابط بازاریابی را متصل نگه می دارد تعریف شده است. هسته این تعریف صحت، مرتبط بودن و به موقع بودن اطلاعاتی است که مبادله می‌شود و نه حجم و تناوب آن. ارتباطات بطور موازات هنجار ارتباطی تبادل اطلاعات قرار می گیرد و بطور مختصر اینکه تبادل اطلاعات انتظار دو جانبه‌ای است که شرکت کننده ها در طرفین بطور فعالانه اطلاعات مهم ومعتبر را باشرکا مبادله می‌کنند. برطبق تحقیقات محققین ارتباطات نقش تعیین کننده در شراکت برای تشکیل همکاری و اعتماد داشته و یک تاثیر مثبت و غیر مستقیم هم روی تعهد رابطه دارا می‌باشد.(کوت و همکاران، 2003: 597)
ارزش مشترک- ارزش مشترک بعنوان توسعه اعتقادات مشترک طرفین درباره اینکه چه رفتارها، اهداف، سیاستهایی مهم یا غیر مهم، مناسب یا غیر مناسب و درست یا غلط می باشند،تعریف می‌شود. ارزش مشترک به مدت زیادی بعنوان یکی از مهمترین عناصر در ساخت روابط خریدار– فروشنده مورد تحقیق قرار گرفت و نتیجه اینکه وقتی طرفین معامله اهداف و یا ارزش‌های مشترک دارند، آنها به روابطشان بیشتر متعهد خواهند بود(سین و همکاران، 2005: 187).
یکدلی- یکدلی یکی از اجزای رابطه کسب و کار است که دو طرف را قادر به دیدن موقعیت از دیدگاه و دورنمای یکدیگر می‌سازد. یکدلی بعنوان جستجو برای فهمیدن خواسته ها و اهداف نفر دیگر تعریف می‌شود. در ادبیات بازاریابی خدمات یکدلی توسط بری در توسعه تست سروکوال192 برای کیفیت خدمت استفاده می‌شود. ادبیات شبکه‌ای193، یکدلی را بعنوان متغیر مستقل در تشریح روابط کارهای (امتیاز
دهنده– امتیاز گیرنده )194 قرار می‌دهد. (سین و همکاران، 2005: 187) همچنین قانون یکدلی تمرکز بر روی رفتار خیرخواه195 می‌نمایدکه با اصول بخش کنفوسیوس196 کاری را که دوست نداری دیگران نسبت به تو انجام دهند، نسبت به دیگران انجام نده و عکس آن، همان کاری را انجام بده که دوست داری دیگران درباره ات انجام دهند، هدایت می‌شود. (وانگ و همکاران، 2004: 84)
معامله متقابل- معامله متقابل یکی از ابعاد رابطه کسب و کار است که باعث می‌شود هر یک از طرفین مساعدت و توجه یا تخفیف مزایا برای درگیری در عوض بدست آوردن مساعدتها وتخفیفهای مشابه در زمانهای دیگر فراهم و ایجادنماید. پیوندهای معامله متقابل به بازاریابی رابطه‌مند بعنوان یک اساس برای وجه اشتراک میان معاملات معاوضه ای و فعالیت‌های بازاریابی معرفی شد و این توسط تحقیقات بعدی بیشتر مورد تقویت قرار گرفته و تشریح می‌کند که بازاریابی رابطه‌مند به وسیله تاثیر متقابل و معامله متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می‌شود. (سین و همکاران، 2005: 187) قانون معامله به مثل روی رفتار

مطلب مشابه :  منبع پایان نامه ارشد دربارهتوسعه گردشگری، حقوق فرهنگی، جهانی شدن، زیست محیطی

دیدگاهتان را بنویسید