پایان نامه با کلمات کلیدی سلسله مراتب، ارباب رجوع، تمرکز بازار، عرضه کننده

شامل ردیف اهداف استراتژیکی خود، تاکتیک‌های بازاریابی و معیارهای سنجش می‌باشند.

شکل2-4 فرآیندهای بازاریابی رابطه‌مند در سه مرحله چرخه زندگی(کمپانی وی ترنز، 2005)

1) پرورش مشتریان بالقوه – مراحل پرورش مشتریان بالقوه عبارتند از الف ) اصول مشتری‌یابی146 و ب ) تاکتیک‌های بازاریابی.
الف ) اصول مشتری‌یابی- مرحله‌ای از فرآیند فروش کالا است که در آن فروشنده، مشتریان بالقوه واجد شرایط را شناسایی می‌کند.(کاتلر،آرمسترانگ، 1376: 921) جذب مشتریان جدید برای افزایش ( یا صرفاً حفظ ) سهم بازار و منافع حیاتی می‌باشد. برای جذب مشتریان جدید، احتیاج به انتخاب‌های عاقلانه‌ای است در مورد اینکه کدام تاکتیک ایجاد افراد پیشقدم147، برای سرمایه گذاری مالی بازاریابی انتخاب می‌شود. اولین بار که یک پیشقدم جدید شناسایی می‌شود، باید اصول نه‌گانه مشتری‌یابی برای تشویق و ترغیب یک مشتری بالقوه به سمت یک خرید واقعی انجام شود که این اصول عبارتند از: شناسایی و هدف قراردادن مشتریان بالقوه 148، ایجاد آگاهی149، ارائه پیشنهادات 150، جمع آوری اطلاعات، صلاحیت داشتن برای خرید151، ایجاد اعتماد، نشان دادن تخصص152، تشویق وترغیب به خرید، ایجاد یک پیشنهاد ارزشی153.
شناسایی و هدف‌گیری مشتریان بالقوه – کیفیت لیست مشتریان، مهمترین عامل در تخمین اثربخشی بازاریابی است. مشتریان بالقوه باید با استفاده از عوامل جغرافیایی (موقعیت)، عوامل جمعیت شناسی154 یا شرکت‌شناسی155 (شناسه‌های سطح فردی یا شرکتی) و عوامل روان شناختی156 ( ویژگی‌های شخصیتی )، نگرشی (اعتقادات) و رفتارگرایی157 شناسایی شوند. (کاتلر، 1376: 84)
ایجاد آگاهی- با وجود اینکه بازاریابی رابطه‌مند بطور زیادی روی استراتژی‌های بازاریابی که تک‌تک و بطور جامع بر اساس پاسخ‌های دریافتی مشتریان است، اعتماد می‌کند ولی آگاهی از محصولات و خدمات، کلید مشتری‌یابی موفق است. مشتریان با یک آگاهی جامع از نام تجاری، به احتمال زیادتری شرکت را در مورد نیازهای خود مطلع خواهند نمود و احتمال خرید محصول و خدمت افزایش می یابد. (کمپانی وی ترنز، 2005 : 6)
استفاده از یک پیشنهاد برای جذب مشتری به سمت شرکت – پیشنهاد، مشتریان بالقوه را به داخل موتور بازاریابی رابطه‌مند شرکت توسط فراهم نمودن ارزش و در عوض بدست آوری اطلاعات می‌کشد. پیشنهادات آموزشی از قبیل روزنامه‌های الکترونیکی، راهنمایی‌های چگونگی استفاده، سیمنارها و کارگاه‌ها، ابزارهای مفید و موثری برای تشخیص علاقه حقیقی مشتریان بدون نرخ جواب‌های اغراق شده و غیرضروری می‌باشد.
جمع آوری اطلاعات – گوش دادن یا جمع کردن اطلاعات برای شروع، در ابتدای طرح بازاریابی رابطه‌مند شرکت مورد نیاز است. زیرا اگر مشتریان با دقت شناسایی و مورد هدف قرار گیرند، پس شرکت از قبل مقدار زیادی از اطلاعات اساسی درباره مشتریان بالقوه می‌داند. با توجه به هر فرصتی باید داده‌ها را با توجه به اطلاعات، مربوط به رابطه نمود. ابتدا باید از اطلاعات تماسی مهم از قبیل پست الکترونیکی، تلفن آغاز نمود و سپس سوالات نگرشی در مورد محصول و خدمت را به راه انداخت.
صلاحیت داشتن برای خرید – یک سری از سوالات با پاسخ‌های استاندارد برای صلاحیت داشتن، باید در نقطه جذب پیشقدم‌ها یا در یک مکالمه پیگیری تلفنی کوتاه مدت برای بخش بندی پیشقدم‌ها بر پایه آمادگی مشتریان بالقوه برای خرید محصول آماده شود.
ایجاد اعتماد – اعتماد یکی از دو جز مورد نیاز برای مشتریان می‌باشد، برای اینکه شرکت را بعنوان مشاور معتمد158 بدانند و برای روابط بلند مدت حیاتی است.
نشان دادن تخصص- برای اینکه شرکت بعنوان مشاور معتمد درک شود، تخصص و مهارت موجود مهم است. مشتریان اگر شرکت را بعنوان یک منبع ارزشمند اطلاعات ببینند، احتمال خرید بالاتر می‌رود و این برای ارباب رجوع هایی که وقت برای انجام فعالیت‌های کسب اطلاعات ندارند خیلی موثر است.
تشویق و ترغیب به سمت خرید – آماده بودن یک شرکت به فروش، دلیل به اینکه مشتری آماده خرید باشد، نیست. باید با توجه به مشتریان مختلف از تاکتیک‌های مختلف استفاده نمود و با تماس‌های گاه و بی‌گاه و یا پست، با مشتریان بالقوه‌ای که ممکن است چرخه خرید بلندتری داشته باشند و یا نیاز به اطلاعات بیشتری برای تصمیم‌گیری دارند در تماس بود.
ایجاد یک پیشنهاد ارزشی – موفق‌ترین روابط آنهایی هستند که سود طرفین مطابق با موقعیت برد – برد در نظر گرفته شود. اگر یک موقعیت برد برای مشتری ایجاد نشود، احتمال فروش کمتر است. یک پیشنهاد ارزشی که بصورت مشخصی برای یک مشتری بالقوه و بر اساس نیازهای ویژه او است، باعث افزایش احتمال خرید می‌شود. بهترین راه نگهداری مشتریان این است که پیشنهادهایی در حد کلاس جهانی برای مشتری عرضه شود و شرکت پیوسته در اندیشه عرضه چیزهای بیشتری با قیمت کمتر برای مشتریان باشد. (کمپانی وی ترنز، 2005 : 7-6)
ب) تاکتیک‌های بازاریابی
این نوع تاکتیک‌ها، برنامه‌ریزی برای افزایش پیشقدم‌های واجد شرایط است.فرآیند اطمینان از اینکه پیشقدم‌ها با اتخاذ یک رابطه با سازمان مجذوب و متعهد باقی می‌مانند، پرورش نامیده می‌شود.تاکتیک‌های اساسی پرورش عبارتند از: (کمپانی وی ترنز، 2005 : 9-8)
برآورد آمادگی خرید – این برآورد که در مکانیزم‌های پاسخگویی ایجاد پیشقدم‌ها جا داده می‌شود به شرکت اجازه جمع‌آوری اطلاعات تماسی مهم که حاوی داده‌های ج
غرافیایی و آماری است را می‌دهد. که بر اساس این داده‌های مهم می‌توان شروع به جمع آوری اطلاعات برای کمک به تخمین کیفیت سفارش‌ها بر پایه آمادگی مشتریان به خرید نمود. سوالات استاندارد از قبیل چارچوب زمانی برای رسیدگی به یک خرید و نقش داشتن در فرآیند تصمیم گیری می‌تواند مثمرثمر باشد.
تصدیق پاسخ و پیگیری159 – وقتی که یک اقدام و پیشقدمی به سمت شرکت‌ها انجام شد و اطلاعات بر اساس برآورد آمادگی خرید انجام شد، یک زمان محدود برای پاسخگویی، مادامیکه مشتری بالقوه تجارت، محصولات و خدمات شرکت را در ذهن خود دارد وجود دارد. پی‌گیری تقاضا بدون معطلی یک برداشت مثبت در ذهن خواهد ساخت. پاسخگویی با یک تماس تلفنی کوتاه برای تشکر از مشتریان بالقوه برای علاقه شان به تحقیق و پرسش و تمایل به دادن اطلاعات اضافی در صورت نیازشان باعث ایجاد ی فرصت می‌شود.
بروشور مقدماتی – بروشور یک فرصت دیگر برای ایجاد ارتباطات شخصی شده برای آغاز یک رابطه است که این ارتباط اثر معنی‌داری روی برداشت اولیه مشتریان بالقوه از شرکت، محصول و خدمات می‌گذارد. این بروشور می‌تواند هم چاپی و یا الکترونیکی با توجه به نوع اطلاعات تماسی گردآوری شده و با رسانه ای که بیشترین اثر بخشی پیام را می رساند تحویل داده شود.
خبرنامه های متناوب دوره ای – این خبرنامه‌ها به جایگیری شرکت بعنوان یک شرکت متخصص کمک کرده و اجازه می‌دهد که تماس با مشتریان و مشتریان بالقوه را بدون ایجاد مزاحمت و فضولی نگه دارد. که این خبرنامه‌ها بطور تعاملی با برآوردها یا نظرخواهی‌های خیلی کوتاه می‌تواند درکسب اطلاعات مشتری و تغییر جهت از یک ارتباط یک طرفه به دو طرفه کمک نماید.
پیشبردهای فروش – از ادامه فروش به پیشقدم‌هایی که قبلاً در عملیات‌های مشتری‌یابی قبلی بدست آمد، نباید غفلت نمود. مشتریان بالقوه باید آماده، قادر و خواهان یک خرید باشند و بنابراین شرکت نیاز به ادامه بازاریابی برای آنها تازمانیکه آنها مطابق با آن سه معیار باشند دارد. (کمپانی وی ترنز، 2005 : 9-8)
2) رشد دادن- رشد دادن فرآیند ساخت روابط بلندمدت و سودآورتر به وسیله تشویق کردن مشتریان فعال به خریدهای دوباره می‌باشد. یکی از راه‌های رشد دادن را می‌توان وفاداری مشتری دانست که بعنوان یک نگرش مثبت یا تبعیت نسبت به یک شرکت، تمایل و گرایش به انتخاب یک محصول و خدمت بیشتر از سایر محصولات و خدمات و حتی فرآیند ساختن یک رابطه بلند مدت تعهدی تعریف می‌شود. روش‌های رشد دادن عبارتند از: (کمپانی وی ترنز، 2005 : 4)
الف ) نردبان وفاداری – مفهوم نردبان وفاداری یک سلسله متوالی از اهداف را برای رشد ارزش طول عمر مشتریان فراهم می‌کند، بدین معنی که بالاترین ارزش از آنها بدست بیاید. کریستوفر و همکاران در بحث توسعه روابط با مشتری نردبان وفاداری را مطرح ساختند. نردبان همه گروه‌های خریداران، واسطه‌ها و مصرف‌کنندگان موجود در قلمرو بازار مصرف کننده را در بر می‌گیرد.(عباسی، 1381: 47)
تمثیل نردبان، نتیجه مطلوب نمایان حرکت مشتریان از یک پله به پله بعدی می‌باشد تا سرانجام به پله نهایی برسد. دو پله اول نردبان که حرکت در آوردن مشتریان مشکوک به مشتریان بالقوه و از بالقوه به مشتریان است مربوط به بخش پرورش است.پله های مختلف نردبان وفاداری به ترتیب ارزش عبارتند از:
• شریک160: افرادی که روابطی همچون یک شریک با شما دارند.
• حامی فعال161: افرادی که فعالانه و مشتاقانه شما را به دیگران معرفی می‌کنند، برای شما بازاریابی می‌کنند.
• حامی منفعل162: افرادی که فقط دوستدار سازمان شما هستند و حمایتی منفعلانه دارند.
• ارباب رجوع: اشخاصی که مکرراً با شما به معاملاتی می‌پردازند که ممکن است، نظرشان نسبت به سازمان شما منفی یا در بهترین حالت خنثی باشد.
• خریدار163: افرادی که برای اولین بار است که از شما محصولی خریداری می‌کنند.
• مشتری بالقوه: افرادی هستند که معتقدید می‌توانید ترغیب شان کنید تا محصولات شما را خریداری کنند.
ب ) رشد ارزش مشتری164 – بازاریابی رابطه‌مند نسبتاً یک تجدید تمرکز بازاریابی سنتی با تاکیدی ویژه بر روی ایجاد ارزش مشتری می‌باشد.ارزش مشتری می‌تواند بعنوان مجموع تمام تاثیرات مثبتی که یک عرضه کننده بر رو کسب و کار مشتری و یا در حالتی از مشتریان بر رضایت شخصی آنها دارد تعریف شود.(جیلمو و ریجکسن165، 2000: 1)
بسیاری از مولفان ایجاد و مدیریت ارزش مشتری را بعنوان یکی از منابع مزیت رقابتی نام برده‌اند. وود راف و گاردیال166 مدلی مفهومی از ارزش متصور مشتری را بر پایه تئوری وسیله – هدف167 که مدل سلسله مراتب ارزش مشتری168 نام دارد توسعه داده‌اند. مدل می‌گوید که محصولات به ویژه اینکه ( چطور محصولات با مشتریان ارتباط دارند ) می‌توانند توسط سه سطح ارائه شوند: ویژگی‌ها169، نتایج و اهداف. ارزش متصور یا مطلوب توسط ترجیح برای ابعاد ویژه یا قابل اندازه‌گیری ویژگی‌ها ساخته می‌شود و عملکردهای ویژگی و نتایج به اهداف توسط شرایط استفاده متصل می‌شوند. سطوح به طور افزایشی با حرکت از سطوح پایین به سطوح بالا به همان خوبی مرتبط شدن با مشتری بطور افزایشی خلاصه می‌شود.
ارزش مشتری با تمرکز روی ایجاد یک سلسله مراتب ارزش مشتری که با تلاش سازمان‌ها توسط گردآوری شایستگی های مرکزی شان به ارزش‌های محصول/خدمت مطلوب مشتریان مدنظر است در نتیجه تمرکز سازمان روی یادگیری بیشتر درباره مشتریان بدست خوا
هد آمد. (هالت و همکاران، 2001: 159)
3) حفظ ونگهداری مشتریان – نوشته‌های بازاریابی روی نگهداری مشتری با تاکید بر توسعه و نگهداری روابط بلند مدت با مشتریان و سایر ذی‌نفع‌ها تمرکز کرده اند. امروزه تکیه شرکت‌ها بر فروش فراورده‌هایشان نیست، بلکه آنها در پی آفرینش مشتری‌های سودآور هستند. خواست شرکت‌ها نه تنها آفرینش مشتری است، بلکه مایلند تا او را تمام عمر برای خود نگهدارند. البته این مفهوم بدان معنا نیست که مشتریان هم خواهان « در اختیار گرفته شدن » باشند. آنان برعکس، میل دارندکه آزاد و بدون وابستگی به فروشندگان و تامین کنندگان به داد و ستد بپردازند.کوشش گسترده و سنجیده از سوی بازاریابی است که زمینه وفاداری هرچه بیشتر مشتری و ماندگاری او را در حلقه وابستگان به یک سازمان تضمین می‌کند.(کاتلر،1376: 222-221)
در ادبیات بازاریابی رابطه‌مند، توافق عمومی وسیعی روی نقش تعیین کننده نگهداری مشتری و ساختارهای وابسته به آن برای موفقیت بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد. نگهداری مشتری می‌تواند در تعریف عمومی بعنوان

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه ارشد دربارهروزنامه اختر، روشنفکران، امپراتوری عثمانی، قرن نوزدهم

دیدگاهتان را بنویسید