پایان نامه با کلمات کلیدی مصرف‌کننده، مصرف‌کننده، مصرف کننده، مصرف کننده

دانلود پایان نامه

تولید، عرضه و مبادله‌ی کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین می‌کنند. این تعریف از بازاریابی بر مفاهیم اساسی زیر تأکید دارد: نیازها، خواسته‌ها و تقاضا؛ کالاها (محصولات، خدمات و ایده‌ها)؛ فایده، هزینه و رضایتمندی؛ مبادله و معاملات؛ روابط و شبکه ها؛ بازارها؛ و بازاریابان و مشتریان. روستا و همکاران، بازاریابی را همه تلاش‌های نظاممند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان، می‌داند (روستا و همکاران، 1378: 14) و در جای دیگر بازاریابی را به معنای «کار کردن با بازار» یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر بیان می‌کند (روستا و همکاران، 1378: 9).
مدیریت بازاریابی عبارت است از فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای پندار، قیمت‌گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع می‌دهد، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد.
تعریف فوق از مدیریت بازاریابی، موارد زیر را مورد تأکید قرار می‌دهند:
• تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل
• پوشش کالاها و خدمات و ایده‌ها
• تأکید بر قصد مبادله
• و بالاخره این که تأمین رضامندی برای طرفین باشد (کاتلر، فیلیپ وگری آرمسترانگ، 1385: 52-53).
در بازاریابی هدف این است که مسئله رضایت مشتری به صورت تار و پود شرکت درآید. رضایت مشتری یک هوس نیست، بلکه بخشی از حیات شرکت‌هاست و همانند فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعاتی و برنامه‌ریزی راهبردی، جزء جدا نشدنی شرکت محسوب می‌شوند. اما دیگر امروزه کانون اصلی اندیشه و عمل بازاریابی نوین، به جای جستوجوی مشتری برای محصولات تولیدشده، تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولیدشده یا خدمت قابل ارائه جلب شود. البته این بدان معنا نیست که فروش و تلاش‌های پیشبردی فاقد اهمیت و اعتبار است، بلکه مقصود این است که این دو بخش، وظایف بازاریابی را تشکیل می‌دهند. بازاریابی به عنوان یک فرآیند مدیریتی اجتماعی تعریف می‌شود که افراد و گروه‌های اجتماعی از طریق تولید و مبادله کالا به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌نمایند. برای روشن شدن تعریف بازاریابی لازم است که مفاهیم اساسی آن مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار مشخص گردد. در واقع، یک زنجیره مفهومی ما را از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی پیوند می‌دهد.(کاتلر و آمسترانگ، 1385: 17) در بازاریابی با شش مفهوم اساسی روبه‌رو هستیم که شناخت این مفاهیم به بازاریابان و تمامی فعالان در این عرصه کمک شایان توجهی می‌کند تا با آگاهی و دانش بیشتری وارد بازار رقابت شوند و بتوانند نظر عموم را به خود جلب کنند. این موارد عبارت‌اند از: نیاز، بازار، کالا، معامله، تقاضا و خواسته. (میرک‌زاده، و بهرامی، 1390)
پنج مفهوم و مبنای فکری در بازاریابی وجود دارد که بازاریابان ناگزیرند در اجرای فعالیت‌های خود بدان‌ها توجه نمایند. این مفاهیم را می‌توان از نظر روند تکاملی به صورت زیر بیان نمود:
۱. خریدارگرایی: علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته‌های مشتریان هدف است.
۲. نگرش سیستمی: سازمان باید به تصمیم‌گیری با نظر سیستمی بنگرد.
۳. هدفگرایی: سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه‌گذاری‌های صاحبان شرکت باشد.
۴. بازارگرایی همگانی: سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.(سعید محمدی،1384)
۵. بازاریابی اجتماعی: این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه‌های پنجگانه بازاریابی مطرح می‌شود. تعدادی از اندیشمندان و صاحب‌نظران دانش بازاریابی عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه، جایگاهی در این فلسفه ندارد. در بازاریابی اجتماعی، هدف آن است که با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته‌های گروه مخاطب توجه شود و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر بین آنها رواج یابد. به عبارت ساده‌تر، بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که درنهایت برایشان سودمند است، ایجاد کند. (میرک‌زاده، و بهرامی، 1390: 5-2)
2-2-2 آمیخته بازاریابی26
در بازاریابی نوین، آمیزه بازاریابی به عنوان یک موضوع بسیار مهم به حساب می آید و به معنی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را در هم می‌آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد، به کار می‌رود. به عبارتی آمیزه بازاریابی در برگیرنده همه فعالیتهایی است که شرکت انجام می دهد تا بر میزان تقاضا اثر بگذارد که در بر گیرنده 4 متغیر محصول، قیمت، توزیع و ترویج است (کاتلر و آرمسترانگ، 1386: 80) . مفهوم آمیخته بازاریابی در سال 1964 توسط بوردن معرفی شد. وی ایده خود را از کالیتون که مدیر بازاریابی را به عنوان تصمیم‌گیرنده و هنرمندی که ترکیب کننده عامل‌ها27 تعریف کرده، گرفته و عبارت آمیخته بازاریابی را توضیح داده است. وی بیان می‌کند که ترکیب کننده عامل‌ها، کسی است که به طور مداوم آمیخته‌ای از رویه‌ها و سیاست‌های بازاریابی را در کوشش‌های خود برای تولید و تأسیس سازمان سودآور به کار می‌گیرد. بوردن لیستی از عنصر های آمیخته بازاریابی را معرفی می‌کند. (بوردن28، 1964). پس
از معرفی بوردن، محققان به طبقه‌بندی‌های گوناگونی از آمیخته پرداخته‌اند. مک‌گرسی عنصر‌های آمیخته بازاریابی را به چهار متغیر تصمیم‌گیری تقسیم بندی کرد و آن را 4p نامید که شامل محصول، قیمت، پیشبرد محصول و کانال های توزیع هستند. در اصطلاح، محصول هر آن چیزی است که برای ارضای نیاز یا خواسته‌ای می‌تواند به بازار عرضه شود. در تصمیم‌گیری درباره محصول، بازاریاب‌ها نیاز دارند که جنبه‌هایی مانند: کیفیت، بسته‌بندی، ویژگی‌ها، برچسب، نام تجاری، خدمات همراه، برگشت، تحویل و ارائه محصول را بررسی کنند. قیمت، مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می‌شود. در تعریفی جامع‌تر، قیمت میزان فایده‌ای است که مصرف‌کنندگان برای مزیت‌های حاصل از داشتن یا استفاده از محصول، پرداخت می‌کنند. تصمیم‌های بعد قیمت‌گذاری آمیخته بازاریابی شامل شیوه‌های قیمت گذاری، خط مشی‌های تعدیل قیمت و تغییر قیمت است. بعد پیشبرد محصول آمیخته بازاریابی، ابزارهایی برای برقراری ارتباط با مشتریان را فراهم می‌کند. این ابزارها از ترکیب تبلیغات، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می‌شود. کانال توزیع، مجموعه‌ای از مؤسسه‌های وابسته به هم است که محصول تولیدی شرکت را به دست مصرف‌کننده می‌رسانند. توزیع فیزیکی کالا همان نگهداری، آماده‌سازی و نقل وانتقال کالا برای مشتریان در زمان و مکان مناسب است. ارکان اصلی ترکیب توزیع فیزیکی کالا عبارت است از سفارش کالا، انبارداری، نگهداری موجودی جنسی و حمل ونقل. (کاتلر و آرمسترانگ، 1386)
2-2-3 تعریف پیشبرد فروش
پیشبرد فروش یا ترویج فروش به معنی مجموع فعالیت‌های اطلاع‌‌رسانی است، به طوری که پس از طی یک چرخه ‌ارتباط و ابلاغ صفات، کیفیات، مزیت‌ها و غیره عکس‌العمل مورد نظر را در خریدار ایجاد نموده و نهایتاً تقاضای آن کالا را افزایش دهد؛ به عبارت دیگر، پیشبرد فروش به معنی عملیاتی است که به قصد ایجاد ارتباط با مصرف‌کننده و اثر‌گذاری در وی طراحی شده و برای جلب نظر یا ایجاد انعطاف در رفتار خریدار به نفع کالای مورد نظر صورت می‌پذیرد. بی‌جهت نیست که در بسیاری از کتب بازاریابی، عنوان پیشبرد یا ترویج را کنار گذارده و از عنوان ارتباطات29 استفاده می‌شود.(بلوریان تهرانی، 1371: 43)
2-2-4 اهداف پیشبرد فروش
عملیات اطلاع رسانی یا پیشبرد فروش از مهمترین عملیات در طیف فعالیت‌های بازاریابی است. اگر کالایی دارای بهترین صفات و ویژگی‌ها بوده، قیمت مناسب و رقابتی داشته و توسط مطمئن‌ترین، مناسبترین روش‌های پخش، توزیع شود ولی مصرف‌کننده از وجود آن مطلع نباشد، به طور قطع از بازار خارج خواهد شد. بنابر این اطلاع رسانی از ضروریات عملیات بازاریابی است و دارای اهداف زیر می‌باشد:
الف– اطلاع‌رسانی به مصرف کننده یا مشتریان احتمالی آینده
ب – ترغیب یا تشویق مصرف‌کننده به استفاده از کالای خاص
ج – یاد‌آوری به مشتریان گذشته
د – ایجاد شهرت و محبوبیت30
اولین هدف در پیشبرد فروش، رساندن پیام موجودیت و هویت کالاست و این مضمون، بویژه در مورد کالاهای جدید، مصداق دارد. پیام های اولیه، مصرف‌کننده را از حالت ناآگاهی و فقدان اطلاعات به حالت آگاهی رهنمون می‌سازد. پیام های بعدی، مکرراً مصرف‌کننده را از وجود آن کالا مطلع می‌کند، به طوری که در اثر تکرار این پیام ها نوعی عادت پدید می‌آید و مصرف‌کننده منتظر شنیدن آن پیام یا دیدن آن تصویر می‌ماند.
دومین هدف در پیشبرد فروش، تغییر رفتار خریدار و انجام عمل مقطعی خرید است. بدیهی است پس از ارسال پیام‌های اولیه و افزایش آگاهی‌ها نزد مصرف‌کننده، وی به تدریج تحت تأثیر پیام‌های دیگر نیز قرار می‌گیرد؛ زیرا ماهیت عملیات اطلاع‌رسانی این است که رقابت را تشدید می‌کند و فرستنده‌های مختلف (فروشندگان)، گیرنده‌ها یعنی مصرف‌کننده‌ها را مورد حملات تبلیغاتی خود قرار می‌دهند. در این وضعیت باید مضامین دیگری در پیام وارد شود تا او از میان چندین پیام متعلق به چند کالای رقیب، یکی را انتخاب کند؛ به عبارت دیگر پس از کسب اطلاعات نسبت به وجود یک کالا یا خدمت، وی باید نسبت به کالای خاصی علاقه‌مند شود. اگر مراحل اثرگذاری در احساس و رفتار خریدار با موفقیت طی شود، مصرف کننده احتمالی به تدریج نسبت به کالای خاصی احساس نیاز می‌کند و تحت اثر تکرار بالاخره نام تجاری معینی را از میان چند نام تجاری رقیب برمی‌گزیند. اما در این مرحله هنوز هم عمل فیزیکی خرید انجام نشده و اطلاع‌رسانی به حد اثرگذاری خود نرسیده است. در این شرایط، آخرین پیام‌ها در آخرین موقعیت ( بازار) به سمت خریدار احتمالی فرستاده می‌شود و آخرین موقعیت (بازار) همان محل عرضه کالا یا فروشگاه‌های شبکه خرده فروشی است. در محل‌های فروش31 که اختصاراً به P.O.Sنیز شهرت یافته است، آخرین پیام‌ها می‌توانند رفتار خریدار را تغییر دهند. در این مرحله به کمک ارسال پیام‌های قوی و مؤثّر می‌توان حتی تصمیمات اتخاذ شده قبلی را نیز بی‌اثر کرد و مشتری را به سوی خرید کالای خود سوق داد.
هدف سوم، تکرار یا یادآوری به مشتریان گذشته است. تبلیغات همیشه روی سه نسل اثر می‌گذارد: ابتدا، نسل فعلی یا نسل هدف که در شرایط خرید قرار دارد. دوم، نسل گذشته که یک بار کالای مورد نظر را آزمایش و تجربه کرده و با تکرار تبلیغات باید آن نام یا آن خاطره را همیشه در ذهن وی زنده نگهداشت؛ زیرا هر کالایی دارای عمر و دوره زندگی معین است و
در هنگام جایگزین شدن آن باید مشتری قبلی را مجدداً به میعادگاه آورد. نسل سوم، نسل آینده یا نسلی است که در شرایط فعلی موقعیت تصمیم‌گیری یا خرید نیست، ولی چند سال دیگر در این موقعیت واقع خواهد شد. ارسال پیام یا تبلیغات مؤثّر می‌تواند از هم اکنون جایی را در ذهن این نسل اشغال کرده و از او یک مشتری بالقوه بسازد.
هدف چهارم پیشبرد فروش، ایجاد شهرت و محبوبیت یا ایجاد ذهنیت تصور32 به نفع کالاست. اطلاع‌رسانی نه فقط به قصد فروش بلکه با قصد ایجاد زمینه‌های مناسب فکری، عاطفی و اعتقادی نسبت به یک مؤسسه یا کالا یا خدمت مربوط به آن مؤسسه انجام می‌شود. در بسیاری از شرایط، اعتقادات، آداب، رسوم، قوانین و دیگر مسائل اجتماعی یا فرهنگی، اجازه انجام تبلیغات یا اطلاع رسانی به طور مستقیم را از بنگاه سلب می‌نماید، در این شرایط آنچه مکمل تبلیغات و یا جانشین آن نام گرفته است، عملیات و فعالیت‌های روابط عمومی33 است که اختصاراً با P.R نیز نشان داده می‌شود؛ فی‌المثل اطلاع رسانی به گروه‌های هدف در مواردی می‌تواند با استفاده از مراسم، کنفرانس‌ها یا سمینارهای علمی و به نحو غیر مستقیم انجام

مطلب مشابه :  منابع تحقیق با موضوعبهرام چوبین، تاریخ بلعمی، مثنوی معنوی، اساطیر ایران

دیدگاهتان را بنویسید