پایان نامه رایگان درمورد آمیخته بازاریابی، شواهد فیزیکی، کیفیت خدمات، صنعت گردشگری

دانلود پایان نامه

تجاری، بسته بندی، ضمانت نامه ها و خدمات پس از فروش و عواملی نظیر آن. محصول به عنوان اولین عنصر آمیخته ی بازاریابی معمولا با توسعه محصول جدید که یکی از مهم ترین تاکتیک های ناپایداری است، مورد توجه قرار می گیرد. نیلسون17 (1995)، ادعا می کند که معرفی یک محصول جدید ورزشی از اعمال بی نظمی در یک بازار است یعنی بازار را ناپایدار می کند. برای موفقیت چنین رویکردی، دید بلندمدت لازم است اما شرکت نیز باید در کوتاه مدت جهت کسب مزیت های غیرمنتظره و غیرقابل پیش گویی برای انجام اقدامات نوآورانه آمادگی داشته باشد. این آمادگی به معنای زمان های کوتاه سفارش، حلقه های بازخورد سریع و فرآیندهای توسعه محصول است که می تواند تغییراتی را در مواجهه بهتر با نیازهای مشتریان انتخاب کند و از تغییرات اساسی طراحی اجتناب نماید، زیرا در مشخصات طراحی زمان بر است و به آزمایش و آزمون بازارها و تجربیات زیادی برای ایجاد خطوط تولید محصول جدید نیاز است و تلاش هایی برای اصلاح و بهبود و موضع یابی مجدد انجام می شود. همچنین مفهومی برای سازگاری کوتاه مدت و انعطاف پذیری، زمانی مهم است که اثر شدت و حجم اطلاعات مورد توجه قرار می گیرد.
قیمت: قیمت مقدار پول یا مبلغی است که مشتری حاضر به پرداخت آن برای یک محصول می باشد و به وسیله عواملی مانند سهم بازار، رقابت، هزینه های عوامل تولید، خصوصیات و ماهیت محصول و ارزش محصول از دید مشتری تعیین می گردد. از این رو قیمت گذاری هم یک موضوع پیچیده و بغرنجی در بازاریابی می باشد. قیمت، یک تاکتیک بازاریابی است که می تواند هم به عنوان تاکتیک ناپایدارساز و هم پایدارساز مورد استفاده قرار گیرد.
مکان: آمیخته توزیع به فعالیت هایی اشاره می کند که شرکت انجام می دهد تا محصول در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار گیرد. زیر مجموعه توزیع شامل: انواع واسطه ها (نمایندگی، عمده فروش، خرده فروش، بنکدار) و فعالیت های آنان می باشد. توزیع یکی از متداول ترین تاکتیک های محافظه کارانه بازاریابی است که با حداقل تغییر از دیرباز مورد استفاده قرار می گیرد. توزیع و قابلیت دسترسی دو بعد اصلی پایدار سازی در آمیخته بازاریابی می باشد، زیرا تامین کننده با کنترل ارتباط بین تامین کننده و مشتری، توانایی مشتری را در تغییر تامین کنندگان کاهش و از این رو، بازار را پایدار تر می سازد.
ترفیع: فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعاتی را به خریداران انتقال دهد تا از بین محصولات موجود در بازار، محصول ارایه شده بنگاه ما را خریداری نمایند. زیرمجموعه های آن شامل: تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم می باشد (حسینی و همکاران، 1390).

2-2-3) آمیخته بازاریابی خدمات
هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی مورد بحث قرار می گیرد، بازاریابی معمولا چهار عامل اساسی محصول، قیمت، مکان و تبلیغات را مورد نظر قرار می دهد اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت زمان را دربر دارد، وجود عوامل حیاتی دیگری را نیز طلب می کند. برای دست یافتن به این چالش از الگوی مدیریت منسجم خدمات18، استفاده می شود که توجه مدیران سارمان های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب می کند که عبارتند از: عناصر محصول، مکان و زمان، ترویج و آموزش، قیمت و سایر هزینه ها، فرآیند، بهره وری و کیفیت، افراد و شواهد فیزیکی. هر کدام از این عناصر دارای تعدادی زیر مولفه به شرح زیر هستند:
اجزای محصول: اجزای عملکرد خدمات که برای مشتریان ارزش خلقمی کنند. مانند طراحی خدماتی متناسب یا نیازهای گروه های مختلف مشتریان و نیز ارایه ی تضمین های ویژه به مشتریان در ارتباط با انجام تعهدات
مکان و زمان: تصمیمات مدیریت درخصوص اینکه کی، کجا و چطور خدمات به مشتری تحویل داده می شود. زیر مولفه های آن عبارتند: محل و مکان ارایه خدمات، افزایش تعداد نمایندگی ها و شعب شرکت و نیز فروش تلفنی و اینترنتی برخی خدمات
فرآیند: روش خاص عملیات یا مجموعه ای از فعالیت ها که دربرگیرنده مراحلی است که برای اینکه اتفاق بیفتد باید به صورت متوالی تعریف شوند. به عنوان مثال: فراهم نمودن تسهیلات برای مشتریان، کاهش تشریفات اداری و کاغذ بازی و افزایش سطح اتوماسیون اداری، فروش خدمات در محل حضور مشتریان
نیروی انسانی (افراد): کارکنان و کسانی که در تولید خدمات سهیم هستند. زیرمولفه های آن شامل: انتخاب و استخدام پرسنل مجرب، وجود دوره های آموزش ضمن خدمت برای پرسنل جهت افزایش سطح توانایی و مهارت های ایشان و آشنایی با علوم روز، انتخاب و استخدام پرسنل خوش برخورد با ظاهری آراسته.
ارتقا و آموزش مشتری: فعالیت های ارتباطی و انگیزشی طراحی شده جهت ایجاد مزیت رقابتی برای مشتری، برای یک خدمت خاص یا تهیه کننده خدمت. زیرمولفه های آن عبارتند از: آموزنده بودن تبلیغات برای مشتری و ارایه اطلاعات و توصیه های لازم در متن تبلیغات، برگزاری سمینارها و برنامه های آموزشی جهت آشنایی سازمان ها و افراد با خدمات ارایه شده در شرکت، اعطای جوایز و هدایا به مناسبت های مختلف (از جمله اعیاد) در جهت تشویق مشتریان به مراجعه مجدد و اقدام در زمالنی خاص برای خرید خدمات خاص
شواهد فیزیکی: نشانه های بصری یا سایر نشانه های محسوس که گواهی کیفیت خدمات را مهیا می کند. زیر مولفه های به این شرح دارد: شواهد فیزیکی قابل مشاهده داخلی شرکت مانند مبلمان اداری شرکت و
…، شواهد فیزیکی قابل مشاهده ی بیرونی نظیز: مناظر و نمای بیرونی ساختمان
قیمت و سایر هزینه های خدمات: مصرف پول، زمان و تلاشی که مشتریان در خرید و مصرف خدمات متحمل می شوند. مانند: کاهش میزان پرداختی بابت دریافت خدمات و دادن تخفیف به مناسبت های مختلف
بهره وری و کیفیت: بهره وری یعنی چگونه یه شکلی کارا، ورودی های خدمات به خروجی هایی که برای مشتری ارزش افزوده داد تبدیل می شود. کیفیت نیز میزان رضایت مشتریان از برآورده شدن نیازها، خواسته ها و انتظاراتشان است. برخی از مصادیق آن عبارتند از: انجام به موقع و سریع تعهدات و پاسخگویی مطلوب در ارایه خدمات، قابل اعتماد بودن شرکت و پرسنل آن، نحوه تعامل با مشتری و درک احساسات و عواطف او در حین خدمات و پس از آن (تقی زاده و طالقانی، 1391).

مطلب مشابه :  نظریه های روان شناختی اخلاق، مرحله عملیات عینی، انگیزه ها و اهداف

2-2-4) آمیخته بازاریابی گردشگری
بازاریابی گردشگری به دلیل ماهیت تقاضای گردشگران و مشخصات خاص فعالیت های عرضه کنندگان به وجود آمده است. عرضه و تقاضا در این صنعت ویژگی های خاص خود را دارد و آن را نسبت به سایر صنایع متمایز می کند. شکل زیر ارتباط بین عرضه و تقاضا در این صنعت را نشان می دهد. این ارتباط در درک نقش بازاریابی در این صنعت بسیار اهمیت دارد. بازاریابی گردشگری که اساسا شرکت های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است. در واقع، به کارگیری مفاهیم مناسب بازاریابی جهت اتخاذ راهبردی به منظور جذب گردشگران به یک مقصد و شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است. بازاریابی تلاشی برای رضایت گردشگران است و به سازمان های گردشگری در ایجاد یک سیستم ارتباطی موثر با گردشگران بالقوه کمک می کند (Yelkur, 2013). اما لازم به ذکر است که بازاریابی در این صنعت با سایر خدمات تفاوت هایی دارد که عبارتند از: محصول اصلی و عمده در گردشگری مسافرت و اقامت در هتل است، به جای انتقال محصول به مشتری، مشتری باید به سمت محصول حرکت کند، مسافرت سهم عمده ای از وقت و پول فرد که مربوط به سفر و تفریح است را به مصرف می رساند و بازاریابی در گردشگری نقش مهمی در تصمیمات افراد در مورد مسافرتشان دارد (Wolf and Crotts, 2011).
یکی از مفاهیم کلیدی در امور بازاریابی، آمیخته بازاریابی بوده که در واقع، نوعی استراتژی جهت انجام وظایف آن است. به عبارتی، آمیخته بازاریابی شامل هر نوع اقدامی است که سازمان بتواند برای کالای خود و تحت تاثیر قرار دادن تقاضای آن انجام دهد. ایده ی آمیخته بازاریابی مانند ایده درست کردن یک کیک است که آشپز نسبت مواد را بسته به نوع کیکی که می خواهد درست کند، تغییر می دهد، به همین ترتیب در آمیخته بازاریابی نیز نسبت ها می تواند از یک محصول تا محصول دیگر متفاوت باشد. این ایده هم برای استراتژی های بلندمدت و هم در مورد برنامه های تاکتیکی کوتاه مدت می تواند به کار گرفته شود. آمیخته بازاریابی برای هر فعالیت خدماتی از جمله گردشگری شامل فاکتور یا عناصر زیر است:
محصول: محصول هرچیزی است که برای رفع نیاز خواسته ای به مشتریان عرضه می شود، به عبارتی دیگر، محصول بیشتر به معنای رضایت مشتری است تا کالایی فیزیکی. خدمات و خدمات و محصولات گردشگری بایستی دارای تنوع، کیفیت و جذابیت کافی برای بازدیدکنندگان باشد (Phitthayaphinant and Nissapa, 2011).
قیمت و دیگر هزینه های مشتری: عبارت است از مبلغی که بابت محصول به حساب شخص یا سازمان منظور می شود. به عبارتی دیگر عنصر قیمت برابر است با مجموع ارزش هایی که مصرف کننده در ازای بهره مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک محصول یا خدمت از دست می دهد. قیمت عنصر غالب و انعطاف پذیری است که درآمد و سهم بازار را برای سازمان تعیین می کند. در صنعت گردشگری تقریبا یک قیمت مشخص برای محصولات و عوامل ارتقایی و تخفیفات وجود دارد. قیمت گذاری به دلیل گسترش رقابت در بسیاری از بازارهای گردشگری داخلی و بین المللی به طور فزاینده ای به یکی از عوامل مهم آمیزه بازاریابی تبدیل شده است (Yelkur, 2013).
فرآیند: به معنای روندها، مکانیسم و جریان فعالیت هایی است که خدمت را آماده ارایه می کنند که اساسا بر چگونگی تحویل آن اثرگذار است. در گردشگری، به عنوان یک خدمت فرآیندهایی که منجر به تدارک این خدمات می شوند برای گردشگران بسیار محسوس است چرا که گردشگران نیز در ارایه خدمات مشارکت دارند (Wolf and Crotts, 2011).
مکان: تحویل محصول یه مشتری به اخذ تصمیمات مربوط به زمان . مکان مربوط است که با توجه به ماهیت تامین خدمات، کانال های توزیع ممکن است فیزیکی یا الکترونیکی باشد. کاتلر و آرمسترانگ نیز این عنصر را کلیه سازمان های میانجی می دانند که محصول را به مشتری تحویل می دهند. در واقع، این عنصر در صنعت گردشگری شامل مکان و همچنین بازه زمانی ارایه خدمات گردشگری است (Phitthayaphinant and Nissapa, 2011).
ترویج و ارتقا: این عنصر برای آگاهی مشتریان از محصولات، برانگیختن تمایل و تقاضای آنها و به طور کلی محرکی است برای خرید محصول به طور مستقیم یا از طریق کانال های توزیع. شاید ذکر این نکته که عنصر ارتقا و ترویج اولین عنصر و نقطه ی آغازین بازاریابی گردشگری است که گردشگری را از قوه به فعل در می آورد، اغراق آمیز نباشد. ترویج شامل فروش شخصی، روابط عمومی، تبلیغات و ترویج فروش است (Masarrat, 2012).
اشخاص: این عنصر در واقع، افرادی هستند که موقعیتی کلیدی در اثرگذاری بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات دارند. کنان (2009)، در رابطه با این عنصر به کارکنان سازمان های گردشگری اشاره می کند و آنها را به عنوان مرکز گردشگری
بیان می کند چرا که نقش حیاتی در کنترل کیفیت و فروش شخصی دارد (Sarker et al., 2012).
شواهد فیزیکی: شواهد فیزیکی محیطی است که خدمات به مشتریان تحویل داده می شود و همچنین هر نوع کالای فیزیکی که انجام و ارتباط خدمات را تسهیل می کند نیز در این مورد گنجانده می شود. این عنصر در واقع ماهیت طراحی، زیبا شناختی و محیط پیرامون تدارک خدمات اشاره دارد. به دلیل ویژگی ناملموس بودن خدمات (از جمله گردشگری)، محیط فیزیکی قضاوت مشتریان درباره کیفیت خدمات بسیار اثرگذار است. شواهد فیزیکی می تواند دربرگیرنده ی ظاهر و نمای ساختمان، فضای پارکینگ، تجهیزات داخلی، تابلو ها، مواد چاپی و هر نوع نشانه قابل رویت باشد (Maula and Qurnel, 2012).

مطلب مشابه :  میزان استفاده

2-2-5) جایگاه بازرگانی و فعالیت در بازار از منظر اسلام
امروزه یکی از پرسود ترین و جذاب ترین شیوه های کسب درآمد، فعالیت های بازرگانی و به تبع آن بازاریابی است. در همه جای دنیا بخش قابل توجهی از

دیدگاهتان را بنویسید