6مدل های کیفیت خدمات

16مدل های کیفیت خدمات

جدول شماره 2-1 مدل های کیفیت خدمات از دید زیلستو ، 2006 .

  نام مدل توضیحات
1 مدل کیفیت عملکردی وفنی در این مدل کیفیت سه بعد فنی، عملکردی و سازمانی دارد در واقع در این مدل تصویر سازمانی حاکی از آناست که کیفیت عملکردی نسبت به کیفیت فنی در سازمان دارای اهمیت بیشتری است. از جمله ایراداتی که به  این مدل گرفته شده است این است که مدل حاضر نمی تواند بیان کند که چگونه می توان کیفیت فنی وعملکرد سازمانی را اندازه گیری نمود . آن چه قابل ذکر است این مهم است که مدل حاضر در مطالعات اکتشافی حائز اهمیت است.
2 مدل شکاف این مدل در بر دارنده زبان تحلیلی است بصورتی که مدیر را قادر می سازد که شکافهای نظام دارموجود بینشماری از متغیرهای تأثیر گذار بر کیفیت خدمات را تشخیص دهد و راه حل هایی برای این شکاف ها ارائه دهد. در واقع این مدل تمرکزو دید بیرونی دارد و مدیرو معاون را قادر می سازد که فاکتورهای مربوط به  کیفیت خدمات را بر اساس مصرف کننده یا مشتری به عنوان عامل بیرونی تعیین نماید. از جمله ایراداتی که به این مدل گرفته است این است که مدل حاضر نمی تواند بصورت روشن رویه اندازه گیری را برای اندازه گیری شکاف های مد نظر در سطوح مختلف بیان نماید.
3 مدل کیفیت خدمات خصیصه یا ویژگی این مدل پایه و اساس را جهت سیاست جداسازی، خدمات سازمان را در سه حیطه، جهت بهبود مدیریت کیفیت خدمات ارائه می نماید این مدل دارای پتانسیل کافی جهت بهتر فهمیدن مفهوم کیفیت خدمات و کمک به مدیران درجهت درست به سمت بخش مصرف کننده می باشد در واقع در این مدل به عنوان دکه ای مفیدجهت طراحی کردن مرحله ای و هرچند یکبار در جهت تکامل یافتن و بهبود بخشیدن ارائه خدمات به مشتریهست. از جمله ایراداتی که به این مدل گرفته شده است دو مورد زیر می باشد : 1.این مدل نمی تواند مقیاسی  را جهت اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه دهد. 2.این مدل نمی تواند رویه ای تجربی را ارائه دهد تا که مدیررا قادر سازد به وسیله آن به تعیین مشکلات کیفیت خدمات یا وسایل تجربی جهت بهبود کیفیت خدمات بپردازد.
4 مدل ترکیبی کیفیت خدمات استفاده از مدل حاضر با توجه به وظیفه مدیریتی مربوطه، می تواند مدیر را در جهت بهبود و موفقیت در ارائهخدمات و همچنین بکار گیری هر گونه صنعتی توانا سازد . این مدل متغیرهای کلیدی را که نیازمند توجه  مدیریت نظام دار در برنامه ریزی کردن، بکارگیری و کنترل استراتژی های تجاری خدمات که می توانندجلوگیری کرده یا شکاف های کیفیت خدمات را به حداقل برسانند را مشخص و تعیین می نماید . از جمله ایراداتی که به این مدل وارد است این است که نیازمند آن است که برای انواع موقعیت های خدماتی عامیت یابد، در ضمن نیازمند آن است که روابط کمی بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات تثبیت شود.
5 مدل کیفیت خدمات عملکردی کیفیت خدمات باید به عنوان یک نگرش، مفهوم پردازی و قابل اندازه گیری شود. در واقع عملکرداساس یافته SERVPERFدر مقایسه با سرکوال، لایقترو کار آمدتر است، زیرا شماری از آیتم های مربوطه را مستقیماً تاحد 50 درصد کاهش می دهد و نتایج بهتری را در بر خواهد داشت؛ کیفیت خدمات را می توان یک شاخه ازرضایت مشتری دانست که تأثیر بهتری بر کسب اهداف دارد تا کیفیت خدمات، بهر حال در این مدل شماری از آیتم ها جهت ارزش گذاری استفاده می شوند و رضایت مشتری نیازمند آن است که برای همه انواع موقعیت های خدماتی تعریف شود.
6 مدل ارزش ایده آل کیفیت خدمات این مدل در بردارنده تعاریف واجزای متنوع و مهم خدمات که قبلاً مورد مطالعه قرار گرفته می باشد در واقع این مدل یک دیدگاه یادگیری جدید را ارائه می دهد طوری که چگونگی یک ای دآهل می تواند شکل یافته باشدو چگونه آن می تواند بصورت ذهنی استمرار یابد، مدل حاضر توجه خیلی زیادی به اهمیت تجارب ناراحت کننده منفی بعنوان یک عامل مؤثر در رضایت یا ارضاءبرون داد یا مشتری دار.د از جمله ایراداتی که به این مدل وارد است این است که این مدل تنها برای ادنازه ها و مقیاسهای سمبلیک محدود شده و موقعیت های خدماتی کوچک تست شده است.
7 مدلNGوEP مدل حاضر در برگیرنده مباحث ذهنی متقاعد کننده و تعاریف عملیاتی از انتظارات است. در مجموع می توانگفت اعتبار ساختارهای مدل  EPبهتر و بالاتر از دو مدلNQو سرکوال است. از جمله مزیت این مدل درتأثیر گذاری آن بر کاربرد تکنولوژی اطلاعات در کیفیت خدمات می باشد از جمله ایراداتی که به این مدل وارد است دو مورد زیر می باشد : 1.مدل حاضر روشی برای اندازه گیری و توصیف کیفیت خدمات ارائه نمی دهد. 2.این مدل در مقابل کاربرد سطوح تکنولوژی اطلاعات در موقعیت های خدماتی خاص پاسخی ندارد
8 مدلIT مدل حاضر توصیف می کند که چگونه می توانITرا جهت بهبود خدمات مشتری در امتداد حیطه های کلیدی کیفیت خدمات که شامل: قابل اطمینان بودن، مسئولیت پذیری، توانایی، همیاری، همدلی، تعامل، امنیت و درک کردن مشتری می باشد، بکار بست. مدل فوق می تواند به سازمان جهت فهمیدن نتایج کامل کار بست نظام های اطلاعاتی جهت بهبود بخشیدن به کیفیت ارائه خدمات کمک نماید در واقع به مدیران در باب درک کاربرد معمولی تکنولوژیست ها در صنعت و تشخیص های مناسب خود اجازه داده می شو.د از جمله ایراداتی که به این مدل وارد است می توان به موارد زیر اشاره نمو:د 1.نیازمند عمومیت یافتن جهت خدمات متفاوت می باشد. 2.عمل اثر گذاری بر روی متغیر های دموگرافیک و قیمت ها و محیط فیزیکی و … در نظر گرفته نشده است. 3در این مدل نحوه عملیاتی شدن کیفیت خدمات کشف شده مشخص نیست.
9 مدل نگرش واثرگذاری کلی اساس این مدل کمک کردن جهت شکل گیری ارزشیابی از کیفیت خدمات بر پایه تکنولوژی و عمل خدماتی می باشد. .مدل اثر گذاری کلی حمایت شده است ولی نمی تواند به قدرت توصیفی در این مدل بر طبق مدل نگرشی اضافه شود. از جمله ایراداتی که به این مدل وارد شده است این است ک : ه مدل حاضر در فراهم آوردن حیطه های عمومی جهت 3 سطح کلی از ازرشیابی بنحوی ناتوان است
10 مدل کیفیت ورضایت درک شده در واقع این مدل بیانگر این است که کیفیت خدمات و رضایت یک موضوع مشخص و واضح هستند . درصورتی که نفوذ ر ضایت یک کلید مشخص در کیفیت و رضایت مشتری در ملاقات با مشتری بصورت مطلوب است. افزایش انتظارات تأثیر منفی بر رضایت مشتری و انتظار از عملکرد وی داشته است در واقع تأثیرمنفی آن بر رضایت از طریق قطع نمودن نفوذ رضایت بخش است. از جمله ایراداتی که به این مدل وارد شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود : 1.مدل حاضر تنها در بر دارنده یک ساختار ارزش است، ارزش I.Eبرای پول . 2.بهر حال شماری از آیتم ها در این مدل بصورت ساختار درصدی مورد مطالعه قرارگرفته اند
11 مدل ویژگیPCP مدل حاضر یک نماد از تأثیرگذاری و عملکرد عمو می جهت کمک کردن به کیفیت خدمات برای هر بخش ازخدمات فراهم می کند، بالاترین قسمت جهت بهبود بخشیدن به کیفیت خدمات به فراوانی مواجهه شدن باحیطه های این سه سطح از ویژگی ها طوری که بخش انفرادی به منابع مشتری بستگی دارد. از جمله ایراداتی که به این مدل وارد شده است این است که این مدل نیازمند آن است که برای موقعیت های خدماتی متفاوتی عمومیت یافته باشد.
12 مدل کیفیت خدمات ارزش های فراهم شده درمدل حاضر کیفیت خدمات فنی دارای نقش مهم جهت فراهم کردن کیفیت و درک ارزش هامی باشد بنابراین نفوذ کردن در تمایل مشتری جهت خریدن کالا در این حیطه قرار می گیرد . همچنین کیفیت خدمات عملکردی دارای یک نفوذ هدایتگر در تمایل برای خرید کردن از طریق فراهم نمودن کیفیت و درک ارزش می باشد بهر حال آن دارای یک نفوذ بر تمایل جهت خریدکردن است که به فراهم کردن بر آوردها بستگی دار دازجمله ایراداتی که به این مدل وارد شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود: 1.رضایت مشتری در این مدل بصورت مشخص بیان نمی شود. 2.در این مدل مقیاس هدف رفتاری دارند تا اینکه رفتار واقعی داشته باشند
13 ارزش رضایت مشتری این مدل می تواند به عنوان روشی جهت فهمیدن جریان تصمیم گیری مشتری به عنوان ارزشیابی عملکردسازمان بکار گرفته شود . از جمله ایراداتی که به این مدل وارد شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود: 1.نیازمند آن است که برای انواع محیط های درونی عمومیت یافته باشد . 2.تأثیرات چالش ها در محیطبیرونی در این مدل در نظر گرفته نمی شود.
14 مدلAmtecedentsandmediatOr این مدل یک راهنما و یک هدف برای تأثیرات جهت گیری شده شرکت فراهم می نماید . فاکتورهای مختلفارزشیابی مصرف کننده به خدمات مربوط است، اما همچنین یک شکل مجزای کلی . ارزشیابی از کیفیتخدمات در مدل حاضر می تواند فراهم نماید فهم کامل از کیفیت خدمات و اینکه این ارزشیابی چگونه شکل   گرفته است در واقع در این مدل رضایت مشتری پیش بینی کننده خوبی جهت اهداف رفتاری است. از جمله ایراداتی که به این مدل وارد شده است عبارتند از: 1.نمی تواند مقیاسی را جهت اندازه گیری کیفیت خدمات  فراهم ک د ن. 2.مدل حاضر برخلاف مقیاسهای عملکردی بانک های دیگر است. 3.بیشتر اعمال موجود در مدل به صورت تجربی انجام نمی گیرد.. 4.مدل حاضر فقط اساسی است جهت تجربه یک وب سایت. 5 نیازمند آن است که بوسیله تجارب دیگر ارزش گذاری شو.د
15 مدل کیفیت خدمات درونی در واقع یک نقش تعدیل کننده قوی یافت شده تأیید می کند که آن چه مهم جهت اندازه گیری رضایت مشتری بصورت مجزا از کیفیت ارائه خدمت است، هنگامی که جهت شناخت و تشخیص ارزش یابی مصرف کننده از خدمات تلاش می شود. از جمله ایراداتی که به این مدل وارد شده است این است که: شماری ازآیتم هایی که جهت اندازه گیری احساس خود کنترلی و آرامش هنگام استفاده ازitبعنوان اساس خدمات انتخاب شده اند نمی توانند یک مقیاس اندازه گیری واحد را جهت کیفیت خدماتی کهit اساس آن است را ارائه کنند
16 مدلDEA در این مدل ادراکات و انتظارات مصرف کنندگان داخلی و تأمین کنندگان داخلی یک نقش مهم در باز شناسی و تشخیص سطوح درک شده کیفیت خدمات را دارد : از جمله مزیت اصلی این مدل کاربرد آن در مطالعات اکتشافی است.
17 مدل نگهداری داخلی درواقع مدل حاضر بیانگر این است که باید بتوانیم بصورت رسمی از منابع جهت تولید و ارائه سطوح عالی کیفیت خدمات بهتر استفاده کنیم. از جمله ایراداتی که به این مدل وارد شده است عبارتند ا:ز 1.مدل حاضر نمی تواند یک مقیاس اندازه گیری ویژه ارائه دهد. 2.قادر به انجام تحلیل های آماری نیست.
18 مدل

itmoed

based

itبعنوان اساس خدمات دارای یک تأثیر هدایت کننده برتوانایی ها، مسئولیت ها و  حیطه های اطمینان و یک تأثیر هدایت کننده بر رضایت مشتری و درک کیفیت خدمات .itتکنولوژی اطلاعات می تواند به خدمات وجهت کشف سطوح عالی از رضایت مشتری کمک نماید . ارزش یابی مصرف کننده ازit بعنوان اساس خدمات از ترجیهات و اولویت های وی نسبت به خدمات سنتی تجارب گذشته در بابitبعنوان اساسخدمات و درک سیاستهایitتأثیر پذیرفته است. پیشنهاد شده است برای مدیریت کیفیت در بانک اینترنت که خدمات دارای دو قسمت می باشد: خدمات بین فردی و مدیریت افزایش نقش مصرف کننده. درواقع سطوح وطبیعت مشارکت مصرف کننده تأثیرات بزرگی بر روی میزان کیفیت تجارب خدمات و مباحثی مانند مصرف کنندگان منطقه تولورانس و فهمیدن درجات نقش ها بوسیله مصرف کنندگان و درک کیفیت خدمات دار.د
19 مدلeserbicequality در واقع مدل حاضر درک و فهم بهتری ازe-sqجهت کشف نحوه نگه داشت عالی مشتری، رضایت مشتری وسود مندی وی فراهم می نماید مدل فوق می تواند کمک نماید به تمامی سازمانها و شرکت هایی که بنحوی بامسائل تجارت و بازرگانی و طراحی جهت انجام آنها مشغول هستند کمک نماید
20 مدل کیفیت خدمات پاراسو مان یا مقیاس سروکوال مطالعات تجربی زیادی1985،1986،1988،1990،1991،1993،1994درسازمان های مختلف مورد استفاده قرار  گر فته است. همچنین محققان بسیاری چون بوتل 1996 ،کلیف 1999 ، باباکوس 1992 ، نیومن 1996 در مطالعات تجربی خود از این مدل استفاده کرده اند مقیاس سروکوال دارای5 بعد اصلی می باشد که عبارتنداز :

1-ثبات وپایداری2- پاسخگوئی3-اطمینان4-همدلی5-عوامل ظاهری

جدول شماره(2-2)مدل کیفیت خدمات

منبع: به نقل از میزا محمدی و عبدالملکی(1386)

2-16-1مدل تجزیه وتحلیل شکاف کیفیت

نقش کیفیت خدمات در آموزش عالی در دو دهه اخیر توجه زیادی به آن شده است . موسسات آموزش عالی باید مطمئن شوند تمام خدمات ارائه شده طوری مدیریت می شوند که کیفیت ادراک شده توسط مشتری را افزایش بدهد در حالیکه یک توافقی برروی اهمیت مسائل و مشکلات کیفیت خدمات در آموزش عالی وجود دارد . شناسایی و اجرا و تکمیل وسیله اندازه گیری صحیح، چالشی است که اساتیدی که می خواهند به درک بهتری از مشکلات کیفیت با تاثیر بر روی جنبه تجارت دانشجویان برسند با آن روبرو هستند . در حقیقت استفاده از ابزار اندازه گیری مناسب تر کمک برای ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده توسط موسسات آنها خواهدبود، بنابراین داشتن توانایی استفاده از نتایج برای طراحی بهتر ارائه خدمات و مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیقات انجام گر فته،نشان می دهد که مشخص ترین مقیاس هایی که برای اندازه گیری کیفیت خدمات به کار رفته اند سروکوال(پاراسورامان و همکاران،98 19) وسروپرف[1](کرونین و تیلور، 1992)،می باشند(بروچادو،2007). مدل تجزیه تحلیل، شکاف کیفیت به وسیله پاراسورامان ارائه شده است و سعی دارد فعالیتهای مهم سازمان های خدماتی را نشان دهد که بر درک کیفیت تاثیر دارند . این مدل، تعاملات بین این فعالیتها  را نشان داده و ارتباطات بین فعالیت های کلیدی سازمان خدماتی را که با رضایت از کیفیت خدمت تاثیر دارند شناسایی می کند . روابط با عنوان شکاف یا فاصله توصیف شده اند . به عبارت دیگر ، هریک ازشکاف ها مانع را دربه دست آوردن سطح رضایت بخشی از کیفیت خدمت نشان می دهد . ادراکات مشتری ، ارزیابی های ذهنی او از تجربیات واقعی خدمت است . انتظارات مشتری نیزشاخص هایی برای عملکرد سازمان هستند که مشتری آن را با تجربیات خود از خدمت مقایسه می کند و اغلب با این جمله “چیزی که مشتری اعتقاد دارد بایداتفاق بیفتد یا خواهد افتاد ” توصیف می شود(زیتامل،1996).

2-16-2مدل(مفهومی کیفیت خدمات)سرکوال[2]

این واژه مخففservice QUALITY می باشد و ابزاری است برای اندازه گیری کیفیت خدمات برمبنای درک و انتظار مشتری از خدمت)زیتامل[3]،1996).

مدل سروکوال، از مدلهای توسعه یافته در اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش دولتی متعلق به مدل پاراسورامان و زیتامل می باشد، این مدل تلاش در اندازه گیری کیفیت خدمات دارد در جائیکه کیفیت خدمات بعنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات او و کیفیتی که از خدمات ارائه شده انتظار دارد، به کار می رود . این مدل کمک می کند که مشتریان بتوانند که خدماتی را توسطسازمانهای متفاوت به آنها ارائه می شود، با یکدیگر مقایسه کنند . اندازه گیری کیفیت خدمات به منظور درک مناسب از خدماتی که سازمانها باید ارائه دهند و اینکه آیا این خدمات مناسب باانتظارات مشتریان هست یا نه وهمچنین مقایسه کیفیت خدمات یک سازمان با سازمانهای دیگر انجام می شود. این اندازه گیری درجه اختلاف بین انتظارات مشتری و خدمات سازمانها را مشخص می کند(پاراسومان وهمکاران،1998).

هدف اصلی در مدل توسعه ای اندازه گیری کیفیت سرکوال تعیین یک وسیله برای اندازه گیری دربخش دولتی است. ابزاری که بتواند کیفیت خدمات را در سازمانها و در تمامی زمینه ها با کمترین تغییرات اندازه گیری نماید(الوانی وریاحی،1382).

ظفیر پولوس(2006) بیان می کند الگوی سروکوال روشی استاندارد برای اندازه گیری رضایت مشتری در صنایع خدماتی به شمار می رود (هیل،1996) و ابزار معتبری برای ارزشیابی کیفیت خدمات است و می تواند در محیط های آموزش عالی به کار گرفته شود(زوار وهمکاران،1386)

آرم بلاو هال(2006) می گوید الگوی سروکول مربوط به کیفیت خدمات در رشته های مختلفی ازقبیل بانکداری، خدمات بورس، نگهداری ساختمان، خدمات اطلاع رسانی، خدمات حکومت محلی،بازاریابی، هتلداری، کشتیرانی، فروشندگی، خدمات مسافرتی، خدمات بهداشتی و مراقبتی و آموزش عالی به کار گرفته شده است(به نقل از همان).

این الگوی در کشور ایران برای ارزشیابی کیفیت خدمات بیمه(جعفری نژاد و رحیمی، 1384) ، توزیع نیروی برق(میر غفوری،1384)بانک(هجیجی وهمکاران،1382)،نظام اطلاعاتی(مهدوی،1384)،درکمیته امداد(رمضانی،1385) و خدمات آموزشی دانشگاه علوم پزشکی(کبریایی وهمکاران،1384و آقاملایی و همکاران، 1386 و آربونی و همکاران، 1387) و دیگر زمینه استفاده شده است.

این مقیاس، نشان دهنده ی تفاوت یا شکاف بین انتظارات مشتریان از خدمت و عملکرد واقعی سازمان در رابطه با خدمات می باشد . بنابراین می توان گفت زمانیکه ا دراکات مشتریان از عملکردخدماتی سازمانی مساوی یا بیش تر از سطح انتظارات آن ها باشد، خدمات آن سازمان کیفی است. “یافته های تحقیق(برادلی،2005) نشان داد که سرکوال وسیله خوبی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات در میان دانشجویان است، و توضیحات بر اساس پنج بعد اصلی سرکوال داده شده است این ابزار اندازه گیری با این نیت ایجاد گردید که در گستره ای از انواع خدمات بکار گرفته شود، ودر نتیجه، بسیاری از محققین مثل باباکوس و مان گولد(1992) چهارچوب گسترده ای را بکار بردندو آیتم هایی بر مبنای زمینه تحقیق خودشان به آن اضافه و یا از آن کم کردند”.

نخستین بار مطالعاتی که پاراسورامان، بری و زیتامل انجام داده اند یک مدل فرضی از کیفیت خدمات را ارائه نمودند این مدل تعامل میان فعالیتها و ارتباط میان فعالیتهای کلیدی سازمان خدماتی را که مربوط به ارائه یک سطح رضایتمند کیفیت خدمات هستند، رانشان می دهد . این ارتباط توسط مغایرتها یا شکافها نشان داده شده است.

یک شکاف مانع مهمی برای دست یافتن به یک سطح رضایت بخش کیفیت خدمات است به منظورآشنایی بیشتر با مدل کیفیت خدمات به تشریح شکافهای یاد شده پرداخته می شود.

شکاف یک– این شکاف بین انتظارات مشتری و شناخت درک مدیریت از انتظارات مشتریان اتفاق می افتد زمانی است که مدیران تصور می کنند انتظارات مشتریان را درک کرده اند پس جهت ارائه خدمات اقدام می نماید درحالیکه مشتریان و مصرف کنندگان انتظار خدمات متفاوتی را دارند. این موضوع دردستگاههای خدماتی دولتی بیشتر روی می دهد زیرا ارائه کنندگان خدمات خود رامتخصص آگاهی می دانند تصور می کنند آنچه آنان فکر می کنند به نفع مشتریان است و به ندرت ازمشتریان پرسش می کنند . به منظور اجتناب و کاهش این شکاف لازم است کارکنان و مدیران اطلاعات وسیع راجع به انتظارات مشتریان را کسب نما ن ید برای این منظور با روشهای علمی مناسب و مستمر می توان نسبت به جمع آوری اطلاعات موردنیاز اقدام کرد.

شکاف 2-شکاف بین درک مدیریت و ویژگیهای طراحی شده برای خدمت را شامل می شود ممکن است ویژگی خاص وجود نداشته باشد یا واضح نباشد یا ویژگیهای واضح قابل دسترسی نباشد اگرچه درک صحیح از انتظارات مشتریان ضروری است. ولی برای ارائه خدمات دارای کیفیت عالی بایدویژگیها طرح ها و استانداردهای عملکردی به خوبی واضح و روشن طراحی و دردسترس باشند. بایددرطراحی این استانداردها بیشتر به انتظارات و الویتهای طراحی مشتریان توجه شود ممکن است مشکل از کارشناسان و دست اندرکاران تدوین استانداردها باشد که اعتقاد دارند ، انتظارات مشتریان نامعقول و غیرواقعی است . یا به جهت درجه تغییر پذیری ذاتی در خدمات ، تنظیم و تدوین استانداردها نمی توانند برای دستیابی به اهداف دلخواه مثمرثمر باشند با اینکه تصور کنند تقاضا برای خدمت، قابل پیش بینی و طراحی نیست.

شکاف 3- شکاف بین ویژگی های طراحی شده(استاندارد) و ارئه خدمات است این شکاف ناشی ازآن است که عملکرد خدمات مطابق با استانداردهای مشتری محوری نیست ممکن است دستور العمل لازم و مناسب برای ارائه خدمت به نحو م طلوب وجود داشته باشد اما به دلیل ضعف مدیریت و یامشکلات غیر قابل پیش بینی عملکرد ارائه خدمات مناسب نباشد . عمده ترین دلیل ایجاد شکاف دراین قسمت مشتریان داخلی و یا همان کارکنان سازمان است . عدم آگاهی کارکنان از نقش خود، عدم مهارت و فقدان برنامه های آموزش و انگیزش می تواند بر میزان افزایش این شکاف تاثیرداشته باشد. بنابراین درزمینه توسعه منابع انرژی سازمان باید با دقت بیشتری بررسی و تنگناهای موجود را پر طرف نمایند.

عامل دیگر مشتریان خارجی است. چنانچه آنان نقش خود را به درستی ایفا ننمایند و اطلاعات لازم را       دراختیار ارائه کنندگان خدمات قرار ندهند ، یا اینکه راهنماییهای ارائه کنندگان خدمت را نادیده بگیرند به کیفیت خدمت لطمه می زنند.

شکاف 4- شکاف بین ارائه خدمت و انتظارات مشتری است در حالتی اتفاق می افتد که خدمت ارائه شده پایین تر از آنچه که انتظار و تعهد شده بود ، باشد. یا خدمت ارائه شده با تعهدات همخوانی نداشته باشد. این شکاف بیان کننده نوعی ناهماهنگی بین کارکنان مسئول ارائه خدمات و کارکنانی است که مسئول توصیف و تبلیغ خدمت برای مشتریان هستند . اطلاعات نامرتبط با خدمت موسسه منجر به انتظارات غیر واقعی در مشتری شده و سازمان نیز پاسخگویی وعده های داده شده نیست ،درنتیجه کیفیت خدمات در مقایسه با خدمات مورد انتظار مشتری ضعیف ارزیابی می شود . لذاهماهنگی موثرو کارا یبن ارائه کنندگان خدمات و واحد تبلیغاتی و آموزش و اطلاع رسانی تا حدزیادی می تواند در کاهش این شکاف می تواند موثر باشد

شکاف 5- شکاف بین درک و انتظار مشتری درمورد خدمات ار ائه شده می باشد . درحقیقت تمامی. شکاف های چهار گانه را شامل می شود برای ازمیان برداشتن یا کم کردن این شکاف باید به طورهمزمان درجهت حذف شکافهای چهار گانه یاد شده اقدام نمود درصورت وجود این شکافهامشتریان خدمات دریافتی را ضعیف قلمداد می کند و انتظاراتشان تایید نمی شود.

بزبان دانشگاه شکاف شماره یک ناشی از درک غلط موسسات آموزشی از آن چیزی است که دانشجویان خواهان آن هستند شکاف شماره دو زمانی وجود دارد که دانشگاهها استانداردهای خدماتی مناسبی وضع نماید. شکاف شماره سه عبارتند از فاصله موجود بین استانداردهای وضع شده کیفیت که موسسات آموزشی در عمل ارائه می دهند شکاف شماره چهار هنگامی اتفاق می افتد که موسسات آموزشی انتظاراتی فراتر از آنچه در عمل ارائه می دهند ایجاد نمایند.

الگوی فوق یک ابزار تشخیص است که اگر به صورت مناسب استفاده شود مدیریت را درجهت تشخیص سیستماتیک نقایص کیفیت خدمات یاری خواهد نمود . به عبارت دیگر این مدل ، تشخیص شکاف تعدادی از متغیر های موثر برکیفیت خدمات را تسهیل می نماید و توان بالقوه ای برای یاری نمودن مدیریت درتشخیص عوامل کیفیت خدمات مرتبط با نظر مشتری دارد

[1] SRVPERF

[2] Serqual مدلی است برای ارزیابی کیفیت خدمات نتیجه پژوهشی عمیق بود که توسط پاراسورمان و همکارانش بدست آمد این پژوهش از این ا یده حمایت می کند که خدمات کیفی که در ذهن مشتری وجود دارد، نوعی ارزشیابی کلی است که تعدادی از صاحب نظران هم خدمات کیفی را قضاوت ارزشی می دانند و اما این تفاوتها ارزشی وابسته به ویژگیها و تجربیات انتزاعی است که از فرآیند ارایه خدمات در ذهن مشتری وجود دارد.

[3] Ziethamel

قبل از توضیح هر یک از ابعاد ، ابتدا ضروری است توضیحی درباره ی روند تکامل مقیاس سروکوال ارائه شود . پاراسورامان در مدل اولیه خود که در سال 1985 ارائه داد . ابعاد ده گانه به این ترتیب بودند:

  • تضمین و تعهد: توانایی درارائه خدمات به موقع، بدون نقص و قابل اتکا.
  • پاسخگویی: توانایی دررسیدگی کارا و سریع به شکایات مشتریان از خدمات.
  • درک و شناسایی مشتریان: تلاش سازمان درانطباق خدمات خود با نیازهای مشتر یان.
  • وجهه و شهرت: مقدار و اندازه اعتقاد و اعتماد به خدمت که نام، نشان و اعتبار ارائه دهنده خدمت و ویژگی های پرسنل خطوط مقدم دراین مساله دخیل هستند.
  • شایستگی: کارکنان باید مهارت دانش و اطلاعات مورد نیاز را درایفای نقش خود درقبال وظایف محوله داشته باشند.
  • دسترسی: سهولت دسترسی و ارتباط که شامل ساعات کاری سازمان، دسترسی ازطریق تلفن و سایت.
  • ادب و احترام: نشان دادن رفتار مودبانه واحترام آمیز و ایجاد صمیمیت با مشتریان از سوی پرسنل.
  • امنیت: نبودخطر، ریسک و ابهام که شامل امنیت فیزیکی، امنیت مالی و اعتماد می باشد.
  • ارتباطات: ارائه اطلاعات درمورد خدمات به مشتریان به نحوی که برای آن ها قابل درک و قابل انتقال به دیگر مشتریان باشد.
  • عوامل محسوس: شرایط فیزیکی فضا و محیط فیزیکی به ظاهر پرسنل و شرایط و تجهیزات و امکانات سازمان(پاراسورامان و زیتامل،1988)

همانطور که در بالااشاره شد، دومین مطالعه پاراسورامان و همکاران درسال 1988 به تدوین روشی برای درک مشتریان از کیفیت خدمات اختصاص داشت.

توسعه و تدوین کمی نمودن درک مشتری از کیفیت خدمات دراین مطالعه به آزمایش و تدوین کمی نمودن سروکوال پرداخته شده. وده بعد اولیه به پنج بعد تحت عنوان ابعاد کیفیت اصلاح گردید که در این قسمت بطور مفصل تر به آن پرداخته می شود، دراین مطالعه نتیجه می گیرند ، درک مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده با کمبودهای اساسی سازمان ارائه کننده خدمات مرتبط است . دستوالعمل چند بخشی برای اندازه گیری کیفیت خدمات با توجه به این ابعاد به شرح زیر، اعلام گردید :

1-تعهد(تضمین)

این بعد ازکیفیت پاسخگویی مشفقانه به مشتریان را شامل می شود. توان سیستم و اعتبارآن در فراهم آوردن خدمات ایمن و مطمئن است که نمایانگر شایستگی و توانایی کارکنان سازمان برای حس اعتماد و اطمینان به مشتری است می باشد.

2- مسئولیت پذیری و پاسخگویی

تمایل کارکنان درکمک به مشتری درارائه خدمات سریع و مطمئن ، سرعت پاسخگویی، علاقمندی کارکنان به حل مسائل مشتریان، سطح ارتباطات با مشتری درشرایط غیر قابل پیش بینی ، آمادگی برای کمک به مشتری و داشتن فرصت لازم بر ای پاسخ دادن به مشتری را شامل می شود . کلا این بعد کیفیت خدمات بر حساسیت و هوشیاری ارائه کننده خدمات درقبال(خواستها، سئوالات و شکایات مشتریان)تاکید دارد.

-3 همدلی و یکدلی

احترام به شخصیت مشتریان، داشتن علاقه مندی های مهم مشتریان و بهره گیری از کلمات قابل فهم برای مشتریان با توجه به روحیه آنان است تعاملی ویژه به طوری که مشتریان قانع شوند که سازمان آنها را درک کرده است آنها برای سازمان مهم هستند.

4-  میزان قابلیت اطمینان

توانایی اجرای خدمات وعده داده شده به طور کامل ، مستقل و قابل اعتماد به طورکلی که     انتظارا ت مشتریان تامین شود وفای به عهد سرعت درعملیات و جلب اعتماد مشتریان برخورد یکسان با مشتریان طبقه بندی مشتریان و همچنین عمل به تعهدات درزمینه ارایه خدمات را در بر می گیرد .

-5 ملموس بودن و ظاهر فیزیکی

ظاهر فیزیکی تجهیزات، کارکنان و کانالهای ارتباطی با نگاه نو ، دردسترس بودن، کیفیت مواد به کار برده شده، جستجوی بهترین ها برای مشتریان و همه آنچه که ابعاد تصویری را فراهم می سازد که مشتری برای ارزیابی آنها مد نظر قرار می دهد را شامل می شود.

سروکوال امروزه به عنوان ابزار تشخیص برای شناسایی زمینه های ناشناخته نقاط ضعف و قدرت کیفیت خدمات به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد . ارزش عملی سروکوال دو جانبه است از یک طرف سروکوال می تواند به عنوان ابزار سنجش مورد استفاده قرار گیرد . معیارها برای” عملی کردن هر چه بهتر خدمات” می تواند بوسیله مقایسه امتیازات خلاصه سروکوال ” نقش آفرینان” مهم دردرون یک صنعت مشابه به دست آیند. ازطرف دیگر سروکوال می تواند به عنوان یک ابزار تشخیص و یا تشریحی مورد استفاده قرار گیرد . دراین حالت با کمک معیارهای ابعادی می توانند مشکلات هردو را در درون فرایندهای خدماتی خاص را شناسایی نمایند(پاراسورمان و   زیتامل؛1991).

مقیاس سروکول درشناسایی اختلاف و شکاف بین ادرکات مشتریان از خدمت و انتظارات آن ها از خدمت مناسب و مطلوب از 22 آیتم استفاده می کند . این 22 آیتم هم انتظارات فرضی مشتریان را باید بسنجد و هم ادرکات آنها را از خدمات موجود.

آیتم های 22 گانه به این ترتیب هستند:

1)تضمین

– ارا ئه خدمات وعده داده شده

– حل مسائل و مشکلات مشتریان

– انجام وسیع خدمت در حداقل زمان

– ارا ئه خدمات درزمان وعده داده شده

– ند اشتن کتب های اشتباه و اسناد غلط

2 )پا سخگویی

– ارا ئه اطلاعات به مشتری درباره زمان انجام خدمت

– ارتقا خدمت

– قصدو تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان

– آمادگی همیشگی کارکنان برای پاسخگویی به احتیاجات و نیازهای مشتری

3) عوامل محسوس

– امکانات و تجهیزات مدرن و به روز

– تسهیلات ارتباطی مناسب

– کا رکنانی که ظاهر منظم و مناسبی داشته باشند

– فضای داخلی مناسب با جذابیت های دیداری

4)اطمینان خاطر

– کا رکنانی که احساس اطمینان خاطر را به مشتریان القا کنند

– احساس مشتریان درباره برقراری ارتباط آسان و راحت با کارشناس سازمان

– کا رکنانی که دانش کافی برای جواب دادن به سئوالات مشتریان داشته باشد

5)همدلی

– تو جه انحصاری ویژه کارکنان و مشتریان

– ایجاد صمیمیت و همدلی با مشتریان

– کا رکنانی که درک و شناخت مناسبی از نیازهای مشتریان داشته باشند

-القای حس آرامش و راحتی به مشتریان درزمان دریافت خدمت در سازمان.(کاسیم،2002)

زیتامل و همکاران(1990) نیز تعدادی فاکتور که می توانند برروی ادراک مشتری از عملکرد و خدمت تا ثیر بگذارد را تعیین کردند . اینها شامل محسوس ها، از قبیل غذای صرف شده در یک رستوران، محیط های فیزیکی که در آن تبادل خدمت صورت می گیرد، دستگاه یا وسیله ای که از آن استفاده می گردد، واز این قبیل؛ صلاحیت و اعتبار مشاهده شده از ارائه کننده خدمت، و پاسخگویی و مسئولیت پذیری آنها و قابلیت اعتماد و تواضع آنها . این نویسندگان بر پایه یافته هایشان پندهای زیر را به ارائه کنندگان خدمات نمودند : تمیز و سازمان یافته نشان دهند، پاسخگو باشند، اطمینان بخش باشند، همدل باشند، و بیش از همه اینها قابل اطمینان باشند(هیل،1995).

بطور کلی می توان روند تکاملی سروکوال را به این ترتیب بیان کرد :

– سالهای 1983-1985ارائه مفهومیSQ،GAP

-سالهای 1985-1988ارائه ابزار مقیاس سروکوال

-سالهای 1993-1994 تجدید نظر وبازبینی در مقیاس سروکوال

-سالهای 1999-2000 افزایش تکنولوژی در شیوه های ارائه خدمات وا رائه چارچوب مفهومی برای ازریابی کیفیت خدمات (فدائی،1383).

2-16-3 اندازه گیری کیفیت خدمات در آموزش عالی

اندازه گیری کیفیت خدمات در آموزش عالی با اندازه گیری کیفیت کالاها ی ساخته شده در صنعت متفاوت است(فیتزگرالد[1]،1988) یک مفهوم خاص تری را برای آن در نظر گرفته ومی گوید : یک خدمت با توجه به هدف آن مورد سنجش قرار می گیرد(شیرازی و براتکو،1382).

“مروری بر ادبیات بازاریابی خدمات دو رویکرد برای اندازه گیری کیفیت خدمات را آشکار می سازد: سرکوال(پاراسورامان و همکاران، 1988) و سروپرف(کرونین وتیلور،1992) یکی از مشهورترین روشها سروکوال نام دارد، که پایه های تئوریکی آن در مدل شکاف قرار دارد و کیفیت خدمات را بر اساس تفاوت بین انتظارات مشتری و ادراکات عملکرد در 22 آیتم تعریف می کند . انتظارات مشتری عبارتند از :”عقاید در مورد ارائه خدمت که بعنوان استانداردها و نقاط مرجع در مقابل آنچه که عملکرد مورد قضاوت می شود، بکار می روند “، در حالیکه ادراکات مشتری عبارتند از: ارزیابی موضوعی از نتایج واقعی خدمات “از طریق تعامل با تولید کننده(زیتامل وهمکاران،2006)

این نویسندگان برخی فاکتورهایی را که می توانند بر روی انتظارات تاثیر بگذار ند شناسایی کرده اند، همانند کلمه ارتباطات کلامی، نیازهای شخصی، تجربه گذشته خدمت و ارتباطات بیرونی ارائه کننده خدمت. مقیاس سروکوال کیفیت خدمات را تحت 5 بعد که از طریق 22 آیتم اندازه گیری می شوند تعریف می کنند که این ابعاد عبارتنداز ملموسات، قابلیت اعتبار(اطمینان خاطر) ، پاسخگویی، تضمین و همدلی. درزمینه آموزش عالی این ابعاد شامل وجود تسهیلات فیزیکی دانشگاه، تجهیزات، مواد ارتباطی و شخصی(ملموسات)، توانایی دانشگاه برای انجام دادن خدماتی که قول آن را داده(متعهدآن شده) با قابلیت اطمینان و دقت(اطمینان خاطر) اراده د انشگاه برای کمک به دانشجویان و تدارک خدمات فوری “ارائه خدمات فوری”(پاسخگوئی)، علم و ادب معلمان و توانایی آنها برای انتقال   اعتماد و اعتماد به نفس(تضمین)، و توجه فرد گرایانه و مهربانانه که دانشگاه به دانشجویانش دارد(همدلی). ابزار سروکوال، بر خلاف معیارهایی تو سط نویسندگان متعدد ارائه شده، هنوز عملی ترین مدل برای اندازه گیری کیفیت خدمات تا به حال باقی مانده است . بنابراین انتظارات بایستی هنگام ارزیابی کیفیت خدمات در آموزش عالی مورد ملاحظه قرار گیرند(کاتبرت،1996).

با توجه به پایداری انتظارات و ادرکات از کیفیت خد مات در طول زمان، از منظر آموزش عالی، بطورتجربی معلوم شده است که ادراکات دانشجویان از خدمات تجربه شده ثابت و در طول زمان نسبت به انتظارات که کمتر ثابت هستند، می باشد(هیل،1995).

با توجه به نواقص مشاهده شده در روش سروکوال هم در سطوح مفهومی و هم در سطوح عملی(باتل،1996) یک روش بر مبنای عملکرد برای اندازه گیری کیفیت خدمات تحت عنوان سروپرف معرفی شد.

سروپرف شاخه ای از مقیاس سروکوال است که تنها بر مبنای جزء ادراک می باشد . مطالعات دیگرنیز نتیجه گرفتند سروپرف اختلاف بیشتری در یک اندازه گیری کلی از کیفیت خدمات نسبت به سروکوال نشان می دهد(کرونین وتیلور،1996).

تعداد زیادی از کاربرد های تجربی پارادیم سروکوال برای اندازه گیری کیفیت در آموزش عالی وجوددارد بعنوان مثال (هیل،1995)،(اندرسون،1995)،(کاسبرت،الف وب ،1996)،( اولدفیلد و بارون،1998)،( وان و انجی، 1999)،(سهیل وشیخ،2004)،(اونیل ورایت،2002)،(سهنی وهمکاران،2004)،(هووویم،1995). پارادیم سروپرف نسبت به سروکوال در آموزش عالی از محبوبیت کمتری برخوردار است(استثنائی در این مورد مطالعه الد فیلد و بارون،2000).

جدیداً یک مقیاس صنعتی جدید به نام هد پرف [2]توسعه پیدا کرده که ازیک سری 41 آیتمی تشکیل شده است(فیرادوس،2006). این وسیله هدفش اینست که نه تنها اجزاء تحصیلی را مورد ملاحظه قرار دهد بلکه جنبه های کلی محیط خدمات را آنگونه که توسط دانشجو تجربه شده، نیز بررسی کند. نویسنده پنج بعد برای مفهوم کیفیت خدمات شناسائی کرد                                           1)- جنبه های غیر تحصیلی: آیتم های که ضروری برای قادر ساختن دانشجویان به انجام وظایف مطالعاتیشان هستند، و با خدماتی که توسط کارمندان غیر علمی انجام می شود در ارتباط است.

2)- جنبه های تحصیلی : پاسخگویی تحصیلی.

3)- وجهه: اهمیت موسسات یادگیری عالی در انعکاس یک تصویر حرفه ای.

4)- دسترسی: شامل مسائلی مثل قابلیت دسترسی، تماس آسان، در دسترس بودن و و سهولت.

5)- مسائل برنامه ای :

اهمیت ارائه کردن یک برنامه علمی وسیع و آبرومند و معتبر /ویژه کاریهایی با ساختار انعطاف پذیر وخدمات سالم. مقیاس های سروپرف و هدپرف از لحاظ قابلیت اعتماد و روایی مقایسه شدند ونتیجه گرفته شد که وسیله اندازه گیری جدیداً ارائه شده(هدپرف) دارای ارجحیت می باشد(فیرادوس،2006)

یک مدل دیگر بر مبنای پارادیم عملکرد- اهمیت[3](مارتیلا& جیمز، 1977 ، هرماسی وهمکاران، 1994 ، هاوز& راو، 1985) بیان می کند دانشجویان درارزیابی شان معیار متفاوتی به کارخواهند برد، که احتمالاً در اهمیت متفاوت هستند . اهمیت بعنوان”عکس العمل مصرف کنندگان دررابطه با ارزش نسبی ویژگی های کیفی متعدد”را تعریف کرد(اونیل و پالمر،2004).

این نیاز به جمع آوری اطلاعات و داده در خصوص سطحی از ا همیت که دانشجویان به هر فاکتورمی دهند دارد و سپس بدست آوردن ادراکات مشتری از عملکرد واقعی برای هر آیتم چون سروکو ال و سروپرف اهمیت نسبی که دانشجویان به 5بعد می دهند را به حساب نمی آورند امتیازات وزنی اهمیت  می تواند برای این مقیاس ها محاسبه شوند.

به این دلیل، برخی مطالعات در مورد سهولت حاوی اطلاعات در مورد اهمیت نسبی 5 بعد برای مشتری بحث می کند، که یک نمره وزنی مرکب از کیفیت خدمات ادراک شده برای هر بعد و برای کیفیت خدمات کلی با توجه به مدل شکاف بدست می دهد(پاراسومان وهمکاران،1991).

CEQ(پرسش نامه تجربه تحصیلی) نیز یک ابزار بسیار مشهوردر زمینه آموزش عالی است که ادراکات دانشجویان را در رابطه با عملکرد یادگیری و تدریس ارزیابی می کند(رامسن، 1991 ؛ ویلسون وهمکاران، 1997 ؛و گینس و همکاران، 2007 ؛ به نقل ازبروچادو و همکاران،2007

[1]Fitz Gerald

[2] HedPERF

[3] importance-performance

مطلب مشابه :  پایان نامه : ضرورت تعیین سن کبربرای برخورداری اطفال ازنظام خاص دادرسی صغار