ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

با توجه به مطالعات انجام شده در داخل کشور در مورد ابعاد مختلف برند میتوان خلاصه برخی از این تحقیقات را به شرح ذیل ارائه نمود:
– دهدشتی شاهرخ و همکاران (1391) پژوهشی تحت عنوان تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتل داری )مورد مطالعه: شرکت سرمایهگذاری هتلهای پارس( انجام دادهاند که نتایج آن به شرح زیر است:
برندینگ یکی از عوامل تعیین کنندۀ ارزش ویژۀ برند در صنعت هتلداری جهانی است. هدف از این مقاله بررسی تأثیر رضایت مصرف کننده بر رابطۀ بین ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف کننده و وفاداری به برند است. متغیرهای مستقل مدل مفهومی این پژوهش شامل: کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایدهآل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند؛ متغیر میانجی رضایت مصرف کننده و متغیر وابسته وفاداری به برند است. در این مقاله محققان با افزودن متغیر آگاهی از برند به مدل نام، اکینسی و وایت (2011) مدل جدیدی را توسعه دادهاند. این تحقیق از نوع پیمایشی است و از روش نمونهگیری چند مرحلهای استفاده شده است. حجم نمونه مورد بررسی 583 نفر از مهمانان هتلهای پارس کرمان و تبریز است. برای تحلیل دادهها و آزمون فرضیههای تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی برای تأیید مدل و از معادلات ساختاری (تحلیل همزمان رگرسیون چندگانه) برای پاسخ به فرضیات استفاده شده است، که اساس کار در این روشها بر مبنای ماتریس واریانس، کوواریانس مشاهده شده و پیش فرضی از جامعه است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایدهآل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند بر رضایت مصرف کننده تأثیر مستقیم و معناداری دارد؛ و همچنین تأثیر رضایت مصرف کننده بر وفاداری به برند مستقیم و معنادار است. و متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایدهال، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند از طریق رضایت مصرف کننده بر وفاداری به برند تأثیر غیرمستقیم و معناداری دارند.
– نوع پسند اصیل و همکاران (1391) پژوهشی تحت عنوان بررسی عوامل مؤثر برارزش ویژه برند در کسب و کار شرکت های بیمه انجام داده اند نتایج آن به شرح زیر می باشد:
کسب و کارها با دارایی برند توانمند می شوند. امروزه برند برای سازمان و محصولات آن ارزش می آفریند. از این رو مدیریت برند از جمله فعالیت های استراتژیک در سازمان به شمار می رود. اما ارزیابی راهکارهای اجراشده در مقوله مدیریت برند و محاسبه بازگشت سرمایه گذاری در این حوزه بسیار حائز اهمیت می باشد. ارزش ویژه نام ونشان تجاری در حقیقت ارزش افزوده ای است که یک خدمت به واسطه آن نام ونشان تجاری ایجاد می کند. در این مطالعه با تأکید برارزش ویژه برند از دید مشتریان برمبنای مدل آکر (1991)، ابعاد مؤثر بر ارزش ویژه برند شامل وفاداری برند ،کیفیت ادراک شده، آگاهی برند وتداعی برند در شرکت های بیمه شهر رشت بررسی گردیدند. جهت آزمون فرضیات از شاخصهای آماری نظیر فراوانی، درصد فراوانی، جدول فراوانی و آزمون های آماری شامل آزمونt آزمون آنالیز واریانس، آزمون فریدمن و آزمون کای اسکوئر استفاده شد. نتایج، حاکی از آن است که وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی از برند با ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای دارای ارتباط آماری معنی داری می باشند.
– حقیقی کفاش (1391) پژوهشی تحت عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از منظر مشتریان انجام داده است که نتایج آن به شرح زیر می باشد:
ارزش ویژه برند هر ساله توسط مؤسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین المللی اندازهگیری میشود؛ زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری سازمانها در گرو مشتریان آنان است. به همین دلیل ارزش ویژه برند از ارزش داراییهای فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشاندهنده اهمیت آن است. در این پژوهش با در نظر گرفتن مدل آکر که معروفترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است و انجام تعدیلاتی در آن به شناسایی عوامل مؤثر برارزش ویژه برند ازمنظر مشتری، شامل قیمت، تبلیغات و ترفیع پرداختهایم که از طریق ارزشگذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند (شامل تداعی از برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند وکیفیت درک شده) بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار است. نتایج این پژوهش نشان داد که تبلیغات، ترفیع و قیمت بر روی آگاهی از برند، تداعی از برند و کیفیت درک شده از ارزش ویژه برند تأثیر داشته و این سه عامل نیز به همراه عامل وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تأثیر میگذارد.
– پرهیزگار و ابراهیمی عابد (1391) در پژوهش خود تحت عنوان بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده، مطالعه موردی برند سامسونگ به نتایج ذیل دست یافته اند:
برند از زمره با ارزش ترین دارایی های یک بنگاه محسوب می شود؛ توجه به مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش ویژه نام تجاری سبب دستیابی به جایگاهی مناسب در ذهن مشتریان می گردد. این مطالعه بر آن است با تأکید بر مدل آکر(1991) و با رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، به بررسی پیمایشی به منظور دستیابی به ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر (کیفیت درک شده، وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند) با ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده بپردازد. این تحقیق با درنظر گرفتن 413 نفر از مصرف کنندگان برند انتخابی سامسونگ در شهر تهران به عنوان نمونه آماری و استفاده از نرم افزار لیزرل و روش مدل یابی معادلات ساختاری به تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده می پردازد. نتایج حاکی از آن است که وفاداری به برند و تداعی برند تأثیر مستقیم بر ارزش ویژه نام ونشان دارند. همچنین رابطه مستقیم بین کیفیت درک شده از برند و آگاهی از برند با ارزش ویژه نام و نشان یافت نشد. از میان عواملی که دارای اثر مستقیم بر ارزش ویژه نام و نشان می باشند، وفاداری به برند دارای بیشترین اثر و تداعی برند در مراتب بعدی قرارمی گیرد.
– سرلک، عبدالرضا (1391) در پژوهش خود با عنوان ارزیابی عوامل تعیین کننده ارزش ویژه نام و نشان تجاری موسسات مالی (مطالعه موردی: موسسه مالی و اعتباری میزان) به نتایج ذیل دست یافته است:
یک برند قوی میتواند ارزش ویژه برند بیشتری داشته باشد. یک برند قوی با ارزش ویژه مثبت، مزایای متعددی مانند حاشیه های سود بالاتر، فرصتهای تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قویتر، ترجیح و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد. در واقع امروزه ایجاد برند و مهمتر از آن حفظ و ارتقاء ارزش برند، یکی از روشهای قدرتمند تمایز برای سازمانها و بنگاه های مختلف اقتصادی محسوب می گردد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی تحلیلی می باشد. جامعه آماری شامل مشتریان موسسه مالی و اعتباری میزان در سطح شهر تهران که میزان اثرگذاری ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر روی آنها از طریق نمونه گیری تصادفی مورد بررسی قرار گرفت. تحلیل یافته های پژوهش از طریق نرم افزار spss نسخه 11 نشان می دهد که چهار مؤلفه اصلی (آگاهی از برند، معنای برند، طرز تفکر و ارزیابی کلی، کیفیت ادراک شده برند و وفاداری به برند)، بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری موسسه مالی و اعتباری میزان مؤثرند. مدیران می توانند از نتایج یافته های این تحقیق برای ایجاد شناخت ابعاد مختلف ارزش ویژه برند در مشتریان بالفعل خود به طور اخص و در مشتریان بالقوه خود به طور اعم استفاده نمایند.
– طباطبایی نسب، سید محمد و همکاران (1391) در پژوهششان تحت عنوان بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: فروشگاه های زنجیره ای رفاه شهرستان یزد) به نتایج ذیل دست یافته اند:
پژوهش فوق از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی می باشد و از پرسشنامه به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق را مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه شهرستان یزد تشکیل داده است. در این مقاله به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از نرم افزارهای SPSS و اکسل و آزمون همبستگی استفاده شده است. با توجه به نتایج تحقیق عوامل کیفیت درک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برند و اثر کشور مبدأرابطه مثبت و معناداری با ارزش ویژه برند دارند.
– دهدشتی شاهرخ و همکاران(1390) پژوهشی تحت عنوان عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان انجام داده اند یافته های تحقیق فوق به شرح زیر می باشد:
موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی تعیین می گردد که سازمان برای خودش قرار میدهد. برای بسیاری از سازمانهای خدماتی، سود یک هدف مهم است و میتواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاهمدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) وافزایش ارزش ویژه برند باشد. عواملی چون کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی برند و تداعی برند، ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند هستند. در این پژوهش از مدل آکر استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان میدهد کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و تداعیگرها بر ارزش ویژه برند شرکتهای بیمهای به طور مستقیم تأثیر گذارند و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم مؤثر نیست.
– عباسی و همکاران (1390) تحقیقی تحت عنوان ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بانک ملت انجام داده اند که نتایج آن به شرح ذیل می باشد:
ارزش ویژه نام و نشان تجاری شایع ترین عبارتی است که برای بیان عملکرد نام و نشان تجاری به کار برده میشود و همچنین در ارزش مالی ترازنامه شرکت ها مورد سنجش قرار میگیرد. هدف این تحقیق بررسی تأثیر عناصر منتخب آمیزه بازاریابی خدمات بر روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری است. عناصر منتخب آمیزه بازاریابی خدمات در این تحقیق کارکنان، شواهد فیزیکی، تبلیغات تجاری، خدمات بانکی، دسترسی به شعبه و فرآیند میباشند که از طریق تأثیر بر ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل وفاداری و تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه تأثیر میگذارند. این تحقیق از نوع کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی است. جامعه آماری، مشتریان بانک ملت در سطح شهر تهران میباشند. تعداد 400 نمونه به صورت نمونهگیری تصادفی خوشهای استخراج گردید و سپس توسط روش آماری مدل یابی معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از تحقیق نشان میدهد که خدمات بانکی، تبلیغات تجاری و رفتار کارکنان تأثیر مثبت و معنادار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارند و همچنین تبلیغات تجاری به عنوان تأثیرگذارترین عامل که موجب افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری میشود، شناسایی گردید.
– فقیهی پور و همکاران (1389) پژوهشی تحت عنوان بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا و رضایت مشتریان آن انجام داده اند نتایج آن به شرح ذیل می باشد:
در پژوهش حاضر، رابطه بین ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا و رضایت مشتریان آن مورد مداقه قرار گرفت. در این پژوهش سوال اصلی، بدین گونه بیان می گردد که چه رابطه ای بین ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا و رضایت مشتریان آن وجود دارد؟ لذا در این خصوص، تعداد 385 پرسشنامه به روش نمونه گیری تصادفی بین شاغلین و خانواده های آنان در یکی از یگان های شهر تهران توزیع گردید. که در نهایت تعداد 358 پرسشنامه، توسط SPSS آنالیز گردید. نتایج نشان داد که میزان همبستگی بین این دو متغیر اصلی پژوهش، در سطح معناداری 01/0 ، برابر با 646/0 می باشد. با توجه به مثبت بودن آن، لذا فرضیه اصلی پژوهش مورد تأیید قرار گرفته شد. لذا می توان نتیجه گرفت که بین دو متغیر اصلی پژوهش، رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد. به عبارتی در صورت افزایش ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا، میزان رضایت مشتریان آن نیز افزایش خواهد یافت. آماره های توصیفی پژوهش، بیانگر آن است که اولویتبندی ابعاد رضایت مشتری،به ترتیب شامل، معیار های حمایت از مشتری، اخلاق و روابط، کیفیت واقعی محصول، محیط و هزینه می باشد. همچنین اولویت بندی ابعاد ارزش ویژه برند نیز، به ترتیب شامل، معیار های آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و تداعی برند می باشد. ضمناً تمامی فرضیه های فرعی پژوهش، با اتکا به نتایج حاصله، مورد تأیید قرار گرفتند. یافته های حاصل از ویژگی های جمعیت شناختی پژوهش با ابعاد رضایت مشتری و ارزش ویژه برند نیز قابل تامل و ملاحظه می باشد. نتایج حاصل از جداول رگرسیون، مقدار R2 را برابر 380/0 گزارش می نمایند، این بدان معنی است که رگرسیون خطی تداعی برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده، به تنهایی حدود 38% از کل تغییرات رضایت مشتری را توجیه می کنند و مابقی، سهم سایر متغیر هاست.
– گنجی نیا، و کاظمی راد، در پژوهشی تحت عنوان تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی به نتایج ذیل دست یافته اند:
با بیان این که ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، یک ساختار چندبعدی است که شامل جنبه های نگرشی (تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده) و جنبه رفتاری (وفاداری به برند) می باشد. در چارچوب مفهومی این پژوهش، با در نظرگرفتن مدل آکر، ابتدا به بررسی تأثیر وفاداری به برند برارزش ویژه پرداخته و از آن جایی که وفاداری به برند می تواند تحت تأثیر سه بعد دیگر مدل (کیفیت، آگاهی و تداعی) ایجاد شود، در مرحله بعدی سه عامل مذکور، به عنوان عوامل مؤثر بروفاداری مورد مطالعه قرار گرفتند. و سپس تأثیر مستقیم آن ها بر ارزش ویژه برند آزمودند. با طراحی پرسش نامه ای با 38 سوال جامعه آماری تحقیق شامل مشتریانی است که در نیمه دوم سال 1387 اقدام به خرید کارت الکترونیکی از بانکهای خصوصی استان گیلان نموده اند. نتایج حاصل از آزمون و مدل معادلات ساختاری نشان می دهد که وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده برارزش ویژه برند تأثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند می باشد و پیشنهاد نمودند که بانکها با استفاده از نرم افزارهای مدرن و برقراری ارتباط مناسب با مشتریان، کیفیت ادراک شده مشتریان از بانک را افزایش دهند و همچنین مدیران بازاریابی بانک ها باید با انجام تبلیغات بیشتر و اطلاع رسانی مناسب تر، در جهت افزایش سطح آگاهی افراد از برند، بانک تلاش نمایند تا از این طریق ارزش ویژه برند بانک را ارتقا بخشند. همچنین تحقیقات دیگر در قالب جدول ذیل قابل ارائه است:
جدول 2-4 : خلاصه برخی از تحقیقات انجام یافته داخلی در حوزه برند

مطلب مشابه :  شبکه های اجتماعی