ادراکات مشتریان

دانلود پایان نامه

کلر مراحل زیر را جهت نام گذاری پیشنهاد می کند:
1)تعریف اهداف : ابتدا باید یکی از انواع نام گذاری با هدف های خاص آن مشخص شود.
2)نام های تجاری خود را ایجاد کنید ، از تمام منابع ممکن مانند مشتریان ، آژانس های تبلیغاتی ، مشاوران و … جهت تولید نام به اندازه ممکن استفاده شود.
3)گزینه های اصلی را شناسایی کنید ، تمام نامهایی که با هدف مرحله اول و همچنین اهداف استراتژی برندینگ مخالف هستند باید غربال شوند.
4)نام های برگزیده را مطالعه کنید ؛ اطلاعات در رابطه با پنج یا ده نام نهایی جمع آوری گردد . قبل از بررسی و انجام پژوهش های هزینه زا باید در مورد شرایط قانونی از جمله در دسترس بودن نام ها ، پژوهش های کافی انجام شود .
5)در زمینه گزینه های نهایی: تحقیقاتی جامع انجام دهید ، پژوهش های لازم از طریق مشتریان در رابطه با خصوصیات یک نام خوب مانند معنا دار بودن ، قابلیت به خاطر سپاری و گزینه های باقی مانده انجام شود.
6)انتخاب نهایی نام : بر مبنای اطلاعات حاصل از تمامی مراحل قبل مدیر ،نام نهایی را انتخاب کرده و آن را ثبت می کند (کلر،2008،153)
2-8-2.نام دامنه برند
یو آر ال مشخص کننده مکان صفحات روی شبکه اینترنت هستند و در میان عموم جامعه با نام دومین “DOMAIN”شناخته می شوند . هر برندی که بخواهد یک یو آر ال منحصر به فرد داشته باشد باید آن را ثبت کرده و برای ثبت آن بهایی بپردازد. در سال های اخیر با توجه به گرایش روزافزون شرکت ها به حضور در فضای اینترنت تعداد یو آر ال های ثبت شده افزایش چشمگیری داشته است . تمامی ترکیبات سه حرفی و نیز تمامی واژه های به کار رفته در لغت نامه انگلیسی تا به امروز ثبت شده اند. حجم وسیع یو آر ال های ثبت شده منجر شده که شرکت ها به استفاده از واژه های نوآورانه و ناآشنا در زبان انگلیسی روی آورند و با انتخاب این نام ها به عنوان برندهای جدید خود سایت اینترنتی مربوط به آن را نیز در اختیار گیرند.
یکی دیگر از موضوعاتی که شرکت ها در بحث یو آر ال با آن مواجه می شوند ، حفاظت از برند ها در برابر اعطای دومنی همنام ، بدون کسب اجازه از آنهاست . در چنین شرایطی شرکت می تواند از دارنده فعلی یو آر ال همنام با برند شکایت کند و او را به دلیل عدم رعایت حق کپی برداری و استفاده غیرمجاز تحت پیگرد قانونی قرار دهد . امروزه شرکت های بزرگ جهان با دقت ، سایت های اینترنتی را ردگیری می کنند تا از هرگونه استفاده غیرقانونی از برندهای خود ممانعت به عمل آورند.(کلر،1389،ص232)
در ساخت یو آر ال ها بهتر است به این موارد توجه شود:
یو ار ال یک سایت باید تا حد امکان ساده باشد. یو ار ال های بیش از حد پیچیده ، مخصوصاً آنهایی که در برگیرنده پارامترهای چندگانه هستند، می توانند به واسطه ایجاد اعداد بالای غیرضروری از یو ار ال هایی که به مطالب یکسان یا مشابه در سایت اشاره دارند برای پیمایش گرها ایجاد مشکل کنند، سازماندهی مطالب به گونه ای در نظر گرفته شود که یو ار ال ها به طور منطقی و قابل فهم(تا حدی که امکان دارد کلمات قابل خواندن ، تا این که به صورت اعداد طولانی ID باشد) برای افراد ساخته شود. استفاده از نقطه گذاری در یو ار ال را در نظر داشته باشید .(سایت میهن نت)
دیوید فایلو و جری یانگ پورتال اینترنتی خود را ، که در قالب پروژه پایان نامه شان در دانشگاه استنفورد طراحی کردند یاهو نام نهادند . این نام به پیشنهاد فایلو و به صورت کاملا اتفاقی ارائه شد. زیرا او در خاطرات دوران کودکی خود به خاطر می آورد که پدردش هنگام محبت ((یاهو کوچولو)) خطاب می کرد. این نام مورد توجه هر دوی آنها قرار گرفت و آن را به عنوان مخفف واژه های مرتبط با کار خود تعریف کردند. در اغلب موارد برند شرکت به عنوان یو آر ال اصلی انتخاب می شود.(کلر 1389،ص233)
2-8-3.لوگو و نماد
لوگو یکی از عناصری است که به عنوان یکی از شیوه های نمایش خاستگاه ، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند تاریخچه ای طولانی دارد. به عنوان مثال در طول قرن های متمادی ، خانواده ها و کشور ها با استفاده از جلوه های تصویری و لوگو، نام و هویت خود را متمایز می ساختند.(کلر،1389،ص234)
درست همانگونه که امضا می تواند شخصیت امضاکننده را نشان دهد ، نمادها نیز این امکان را به ما می دهند که ذات درونی نام تجاری و برداشتی که از خود دارند را بکاویم. (کاپفر 1385،ص85)
دانشمندان مسائل شناختی تخمین می زنند که بیش از نیمی از مغز سیستم بصری اختصاس یافته است که به اهمیت این استدلال می افزاید که علامت تجاری باید قویا بصری باشد و از تصاویر و حس بصری در آن بیشتر استفاده شود. (نیومایر،2006)
لوگوها به فوریت قابل شناسایی هستند و مانند سفیران برند عمل می کنند ، زیرا به طور غیر قابل انکاری نشان دهنده سازمان یا برندخاصی هستند.
لوگو دامنه ی وسیعی از جلوه های تصویری را از طرح های منحصر به فرد در نگارش نام شرکت ها یا علائم تجاری تا طرح های انتزاعی را در بر می گیرد. برندهایی همچون کیت کت ، کوکاکولا ، دانهیل در زمره نمونه هایی هستند که جدا از شیوه منحصر به فرد نگارش نام خود هیچ لوگوی مجزایی برای خود تعریف نکرده اند . در حالی که برندهایی مانند مرسدس (با طرح ستاره ) ، رولکس(با طرح چشم) و المپیک (با طرح حلقه های تو در تو) در زمره برندهایی هستندکه علاوه بر شیوه های منحصر به فرد نگارش برند، طرح گرافیکی خاصی را نیز به عنوان لوگو برگزیده اند. این لوگوهای تصویری مستقل از شیوه نگارش نام ، اغلب نماد (سمبل) نام می گیرند.
بسیاری از لوگوها در حد فاصل نمونه های ذکر شده قرار می گیرند . برخی از شیوه های نمایش نام برند ، با استفاده از طرح های تصویری ، مفهوم خود را به مصرف کنندگان معرفی کرده و سطح آگاهی آنها را بالا می برند . به عنوان مثال برندی همچون اپل در زمره این نمونه قرار می گیرد. برخی از عناصر فیزیکی مرتبط با محصول یا شرکت نیز می توانند به عنوان نماد برند قلمداد شوند . به عنوان مثال ، شیوه ی نگارش حرف ((ام)) به شکل دو کمان طلایی رنگ ، در بلندمدت به عنوان برند مک دونالد مطرح شده است.
لوگوهای انتزاعی ( با طرح های خیالی) نیز همچون نام ها می توانند کاملاً منحصر به فرد باشند و بر این اساس شناسایی برند را برای مشتری ها ساده تر کنند. با وجود این از آنجا که بسیاری از لوگهای انتزاعی نمی توانند همچون طرح های واقعی معنادار باشند همواره این خطر وجود دارد که مصرف کننده مفهوم آن ها را درک نکند. بنابراین آشنایی با معانی آن ها نیازمند اجرای برنامه های بازاریابی گسترده ای است . مصرف کنندگان تمامی لوگوها را ، چه لوگوهای مبتنی بر طرح های واقعی و چه لوگوهای مبتنی بر طرح های تخیلی ، با توجه به طرح و شکلی که دارند در ذهن خود ارزیابی می کنند.(کلر ، 1389،ص235)
اگرچه نام برند ، عنصر اصلی و مرکزی برند است ولی عناصر ظاهری هم نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژه برند و آگاهی از برند و ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کنند . مزیت سمبل ها و لوگوها این است که به دلیل این که به سادگی شناخته می شوند . می توانند روشی در شناسایی محصولات باشند. در تحقیقی ، احساسات مشتریان در دو مرحله مورد سنجش قرار گرفت . در مرحله اول ، فقط نام برند ارائه شد و احساسات مشتریان مورد سنجش قرار گرفت . در مرحله دوم نام برند به همراه نشان آن ارائه شد و احساسات مشتریان برای بار دوم مورد سنجش قرار گرفت . نتایج نشان داد که تا حد معناداری احساسات دو گروه با یکدیگر متفاوت بودند. بنابراین نشانه ها دارای معنا و قادر به تغییر ادراکات مشتریان از برندو محصول هستند. (کلر،2008،ویروالیت، 2007،جوناسیس،2006).
2-8-3-1.تعریف یک لوگوی خوب طراحی شده
در حیطه طراحی گرافیکی ، یک لوگو بیشتر شبیه یک اسطوره است. طراحان و افراد خلاق و مبتکر هر یک به روش و سلیقه خود به اشیا و موضوعات پیرامونشان می نگرند. ممکن است یک لوگوی کامل از دید طراح یک برند سازی شمایلی یا آیکونیک باشد و برای دیگری ، یک طراحی گرافیکی از نوع دیگر . در هر صورت در ادامه ویژگی هایی را که یک لوگوی خوب باید از آنها بهره مند باشد و از سوی هر طراحی مرود قبول است را برای شما بیان می کنیم.

مطلب مشابه :  سلسله مراتب شهری