کیفیت تولید محدود
تبلیغات در شبکه اگر چه در حال بهبود و پیشرفت است اما قابلیت‎های بسیاری از رسانه‎های رقیب را از لحاظ تولید ندارد. سایت‎های شبکه، کیفیت بالای تلویزیون یا تصاویر چاپی را ندارند. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۶- روش‎های تبلیغات اینترنتی
روش‎های زیادی برای معرفی و قرار دادن یک تبلیغ در محیط اینترنت وجود دارد و انتخاب نوع تبلیغ و روش نشر یک تبلیغ آنی به عوامل زیادی، مانند نوع کالا یا خدمت، نوع استراتژی، نوع تبلیغ، وضعیت فناوری اطلاعات و ارتباطات کشور، مشخصه‎های ذهنی تبلیغ و مشخصه‎های عینی تبلیغ، وابسته است. در این این جا در ابتدا، روش‎های تبلیغات اینترنتی را از نظر حنفی‎زاده بررسی می‎کنیم و سپس دسته‎بندی دیگری که در این پژوهش از آن استفاده شده‎است و از نظر تای و چانگ می‎باشد.
۲-۲-۶-۱- روش‎های تبلیغات اینترنتی (حنفی‎زاده)
حنفی‎زاده (۱۳۸۸) در کتاب خود، ۲۰ شکل از روش‎های تبلیغات اینترنتی را بیان می‎کند که به قرار زیر می‎باشد. ۸ روش اول، جزء متداول ترین اشکال می‎باشد و ۱۲ روش بعدی، جزء روش‎هایی هستند که کمتر مورد استفاده قرار می‎گیرند.
۲-۲-۶-۱-۱- بنرها
متداول ترین روش تبلیغات اینترنتی، بنر‎ها هستند. بنر یک صفحه‎ی گرافیکی به عرض ۲/۱ سانتی متر تا ۵/۲ سانتی متر و طول ۵/۱۲ سانتی متر تا ۵/۱۵ سانتی متر می‎باشد، که با مقیاس پیکسل مورد ارزیابی و محاسبه قرار می‎گیرد. یک بنر معمولا حاوی نام شرکت، نام محصول و یک پیام کوتاه از طرف تبلیغ‎کننده برای مشتری بالقوه است.
انواع بنرها
بنر‎های کلیدواژه ای: این گونه از بنر‎ها وقتی یک واژه یا کلید واژه‎ای در موتور‎های جستجوگر مورد جستجو قرار می‎گیرد، نمایان می‎شوند.
بنر‎های اتفاقی: این گونه از بنر‎ها برای این منظور ایجاد می‎شوند که محصول جدید شرکت را معرفی نمایند و معمولا از قابلیت اتصال برخوردار نیستند و به طور اتفاقی در صفحات وب نمایان می‎گردند و از مدل خاصی پیروی نمی‎کنند.
بنر‎های ثابت: این گونه از بنر‎ها به طور دایمی در یک صفحه از صفحات وب‎سایت ثابت شده‎اند و قابلیت حرکت به صفحات دیگر وب‎سایت را ندارند.
مزایا و معایب بنرها
مزایای بنر‎ها: از مزایای بنر‎ها می‎توان به ظرفیت بالای آن‎ها برای سفارشی سازی و انطباق کاربر آنی نام برد. دیگر مزیت این بنر‎ها این است که وقتی کاربر در انتظار بارگذاری صفحه‎ای باشد، به دلیل این که بنر‎ها از حجم پایینی نسبت به صفحه و متعلقات آن برخوردار هستند زودتر بارگذاری می‎شوند. از این روی، چون هنوز صفحه وب بارگذاری نشده است، در این بنر‎ها حالت نقش مجذوب کنندگی را دارند و کاربر را محو تماشای خود می‎کنند. بدین ترتیب از آمار در معرض نمایش بودن بالایی برخوردار می‎شوند. مهمترین مزیت بنر‎ها این است که این قابلیت را دارند که با کلیک بر روی آن‎ها به اتصال سایت مرتبط خود وصل شوند و اطلاعات جامع تر درباره محصول و مؤسسه صاحب بنر به کاربر ارایه می‎نمایند.
معایب بنر‎ها: قرار دادن بنر در یک وب‎سایت موفق در امر بازاریابی ممکن است تمام بودجه تبلیغات را در برگیرد. از طرف دیگر محدودیت‎های اعمال‎شده از طرف وب‎سایت میزبان نیز یکی از موانعی است که در امر رساندن پیام از طریق بنر به مشتریان آنی خلال ایجاد می‎نماید.
۲-۲-۶-۱-۲- پاپ‎آپ و پاپ‎آندر
پاپ‎آپ: یکی از مشهورترین اشکال تبلیغات اینترنتی، پاپ‎آپ‎ها هستند. پاپ‎آپ‎ها که بعضا از آن‎ها به عنوان پاشنده تبلیغ^[۷۶] یاد می‎شود، نوعی از تبلیغات اینترنتی هستند که به طور خودکار در پنجره جدید بر روی مرورگر ظاهر می‎شوند. این گونه از تبلیغات در جلوی صفحه‎ی باز وب قرار می‎گیرند و خود را نمایش می‎دهند.
پاپ‎آندر: این گونه از تبلیغات در زیر صفحه باز‎شده قرار دارند و به محض بسته شدن صفحه جاری نمایان می‎گردند.
تاکتیک‎های انتشار پاپ‎آپ‎ها
تاکتیک‎هایی وجود دارند که با استفاده از این تاکتیک‎ها تبلیغ کنندگان به صورت پیشرونده یا تجاوزی، اقدام به انتشار این گونه از تبلیغات می‎نمایند.
از کار انداختن موس: با این تکنیک توانایی کاربر را برای برگشت، خروج و بستن صفحه از کار می‎اندازند و تا زمانی که نمایش تبلیغ خاتمه پذیرد یا زمان حضور آن‎ها پایان یابد به این عمل ادامه می‎دهند.
دانلود بدون اجازه: با این تاکتیک تبلیغات در پشت باسک نرم افزار‎هایی که از احتمال دانلود بالایی برخوردار هستند پنهان می‎شوند و یا حتی در بعضی مواقع با آنان انطباق پیدا می‎کنند و در هنگام دانلود نرم افزار بدون هیچ پرسش اجازه ورود یا عدم اجازه ورود، وارد مرورگر و صفحه در جریان کاربر می‎شوند.
نگهداری کاربر در سایت اصلی: با استفاده از این تاکتیک تبلیغات کاربر را برای هر چه بیشتر در معرض نمایش بودن در صفحه اصلی نگاه می‎دارند، در حالی که کاربر می‎خواهد از دیگر صفحات سایت دیدن نماید. تاکتیک‎های دیگری نیز برای انتشار این گونه از تبلیغات وجود دارد از قبیل پاشیدن آشکارای تبلیغات، پاشیدن مخفیانه تبلیغات و اختیار عنوان جعلی.
۲-۲-۶-۱-۳- تبلیغات بر روی ایمیل‎ها
تبلیغات بر روی ایمیل‎ها، فعالیت‎های تجاری را در بر می‎گیرد که در آن‎ها بازاریابان و بازرگانان اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت خود را به‎ای دی آدرس ایمیل‎های مشتریان بالقوه خود می‎فرستند. پیام فرستاده‎شده بر روی ایمیل افراد می‎تواند حاوی تصویر، انیمیشن و کلیپ‎های تصویری باشد که مشتری در صورت علاقمندی به محصول یا خدمت جهت خرید یا کسب اطلاعات بیشتر بر روی آن کلیک کند.
مزایای تبلیغ بر روی ایمیل
هزینه پایین: یکی از مزایای این شیوه هزینه پایین آن و رسیدن به مشتریان هدف است. در واقع در این تبلیغ هزینه صورت گرفته برای معرفی محصول یا خدمت با بیشترین کارایی صورت می‎گیرد. زیرا این تبلیغ اولا، هزینه‎هایی از قبیل یافتن سایت میزبان و پرداخت اجاره به سایت برای نمایش را ندارد؛ ثانیا، هزینه تبلیغات برای معرفی محصول یا خدمت تا حدودی بهینه است. زیرا تبلیغ برای افرادی به نمایش در می‎آید که بیشترین احتمال خرید یا میل خرید محصول یا خدمت در آن‎ها وجود دارد.
بالا بودن میزان در معرض بودن تبلیغ: در این روش از تبلیغات به این دلیل که کاربر اینترنتی وقتی وارد ایمیل خود می‎شود، در صفحه اصلی ایمیلش چند لحظه‎ای تامل می‎کند و ایمیل‎های رسیده در میل باکسش را مورد مطالعه قرار می‎دهد و در این زمان تبلیغ به نمایش در می‎آید و با حرکات نمایشی که در آن ایجاد شده‎است سعی می‎کند نظر مشتری را با خود جلب نماید.
۲-۲-۶-۱-۴- تبلیغ در موتور‎های جستجو
این تبلیغات در صفحه‏ی نتایج جستجو مرتبط با موضوع نمایش داده می‎شوند. به این شیوه تبلیغ کلید واژه‏ها نیز گفته می‎شود. این شیوه تبلیغ کنندگان را قادر می‎سازد که مخاطب خاصی را هدف گیری نمایند. (سلیمانی، ۱۳۹۰)
اکثر موتور‎های جستجو به شرکت‎ها اجازه می‎دهند آدرس اینترنتی شرکت‎شان را در موتور جستجوی آن‎ها ثبت نمایند. مزیت ثبت آدرس اینترنتی در موتور‎ها از جنبه تبلیغات مهم است. زیرا رایگان است و هر کسی می‎تواند یک آدرس اینترنتی را در یک موتور جستجو ثبت نماید و از طرفی کاربرانی که در جستجوی محصول یا خدمت شرکت خاصی هستند، می‎تواند یک لیست از تولیدکنندگان آن محصول یا ارایه دهندگان آن خدمت دریافت نمایند. اما شانس این که آدرس یک شرکت در جستجوی صورت گرفته در ده عنوان صفحه اول قرار گیرد تقریبا صفر است. برای این که احتمال قرار گرفتن در صفحه اول افزایش یابد، یک سری اقدامات ساده را باید به کار گرفت، از جمله تغییر بعضی جملات در متن سایت، اضافه کردن جمله‎های کلیدی مربوط به محصول یا خدمت به قسمت عنوان یا محتوا، حذف واژه‎هایی که با محصول یا خدمت شرکت انطباق کمی دارند. گذشته از این برخی سایت‎هایی طراحی شده‎اند که با ارایه راهکار‎هایی احتمال شانس را بالا می‎برند. وب‎سایت‎ها و شرکت‎های اینترنتی وجود دارند که در این زمینه فعال هستند از جمله این شرکت‎ها می‎توان از searchenginewath.com، webpositiongold.com، keywordcount.com نام برد. موتور‎های جستجو اغلب مکانی را در صفحه اول خود به تبلیغ کنندگان جهت ارایه معرفی محصول یا خدمتشان اجاره می‎دهند.
۲-۲-۶-۱-۵- تبلیغات ویدئویی
همان‎طوری که قابلیت پخش برنامه‎های ویدئویی از تلویزیون به اینترنت، تلفن همراه، و حتی بازی‎ها انتقال یافته است، این انتقال برنامه‎های ویدئویی را نیز به همراه خود منتقل کرده است. با این که امروزه اکانت‎های تبلیغات ویدئویی آنی تنها صاحب بخش کوچکی از بودجه‎های تبلیغاتی هستند، این امکان برای تبلیغ کنندگان فراهم شده‎است که از انحصار تبلیغ ویدئویی تلویزیون رهایی یابند. طبق آماری که آقای ژپیتر در سال ۲۰۰۵ اعلام داشت ۲۴ درصد از تبلیغات آنی موجود به ویدئو‎های آنی تعلق دارد. تبلیغات ویدئویی به بازاریابان اجازه می‎دهند که توجه کاربران بیشتری را جلب نمایند و به طور فزاینده‎ای در شلوغی‎ها و ترافیک‎ها تبلیغات آنی برجسته باشند. تبلیغات ویدئویی به طور ذاتی می‎توانند تاثیر عمیق تری بر روی طرز تلقی مشتریان داشته باشند تا تبلیغات متنی و بنر‎های متحرک، با این که دارای هزینه‎ای معادل ۵ تا ۱۰ برابر آن‎ها هستند و دشواری‎هایی در هنگام پیاده سازی دارند. در همین رابطه مؤسسه داینامیک لاجیک مارکت نرمس^[۷۷] در سال ۲۰۰۷ مطالعه‎ای را انجام داد که در این مطالعه مشخص گردید تبلیغات ویدئویی آنی نسبت به دیگر اشکال تبلیغات دارای اثربخشی بیشتری هستند.
۲-۲-۶-۱-۶- باتن‎ها
باتن‎ها، مربع‎های ۵۰ x 50 پیکسلی هستند که اکثرا در قسمت‎های انتهایی صفحات وب دیده می‎شوند. این نوع از تبلیغات اینترنتی می‎توانند قابل کلیک باشند یا فقط برای معرفی محصول/ خدمت و نشان تجاری به کار روند.
۲-۲-۶-۱-۷- آسمان خراش‎ها
آسمان خراش‎ها یا اسکای اسکریپر‎ها تقریبا شبیه به بنر‎ها هستند با این تفاوت که کشیده تر و باریک‎ تر هستند. و طرز قرار گرفتن این گونه از اشکال تبلیغ اینترنتی در صفحات وب به صورت عمودی و در سمت راست یا چپ صفحه می‎باشد و به همین دلیل است که آن‎ها را آسمان خراش می‎نامند.
به اسکای اسکریپر‎های بزرگ اصطلاحا اسکای اسکریپر‎های نیم صفحه‎ای گفته می‎شود. اندازه این نوع از تبلیغ اینترنتی ۶۰۰ x 300 پیکسل می‎باشد. معمولا مدت زمان نمایش آن بین ۱۵ تا ۲۰ ثانیه طول می‎کشد و پس از آن محتوای تبلیغ تغییر می‎کند. با آن که بسیار بزرگتر از سایر اشکال تبلیغ اینترنتی است، حجمی معادل ۴۰ کیلو بایت دارد و به سادگی بارگذاری می‎شود. این نوع از اسکای اسکریپر‎ها بیشتر در قسمت پایین و سمت راست جانمایی می‎شود.
۲-۲-۶-۱-۸- تبلیغات در اتاق‎های گفتگو
اتاق‎های گفتگو به علت این که یک مکان مشترک هستند، و به این دلیل به وجود آمده‎اند که مکانی برای بررسی مشکلاتی از قبیل سؤالات پزشکی، و سؤالات فنی درباره محصول خریداری شده، و همچنین مکانی برای تسهیم عواطف و تبادل اطلاعات باشند. از این روی می‎توانند مکان مناسبی برای تبلیغات باشند.