بنر‎های تبلیغاتی، لینک‎ها[۱۰۲] یا حامی گری‎های[۱۰۳] تبلیغ‎کننده که به شکل خبرنامه‎های ایمیل[۱۰۴]، فعالیت‎های بازاریابی ایمیل[۱۰۵] و سایر ارتباطات ایمیل تجاری[۱۰۶] ظاهر می‎شوند و شامل تمام انواع پست‎های الکترونیک (مثل متن ساده[۱۰۷] یا با قابلیت [۱۰۸]HTML) می‎شود. (IAB, 2004)
۲-۲-۷- ارزیابی تبلیغ
یکی از مهمترین گام‎ها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متاسفانه در ایران کمتر به آن توجه می‎شود. اندازه‎گیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت‎های تبلیغاتی سازمان‎ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان‎ها می‎توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‎ها و نوع رسانه‎ها و کانال‎های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آن‎ها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روش‎ها و تکنیک‎های علمی و مناسب می‎باشد.
تبلیغ باعث تغییراتی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبین می‎شود و هدف نهایی هر تبلیغ بازار افزایی یا ازایش سهم بازار و فروش است و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمان‎هایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می‎دانند یک ضرورت است.
تحقیقات بازاریابی وسیله‎ای بسیار مهم برای گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات گوناگون در سه مرحله قبل از آغاز تبلیغ، هنگام اجرا و بعد از انجام تبلیغ است که چنان‎چه به درستی مورد استفاده قرار گیرد، نقش ارزنده‎ای در کنترل تبلیغ خواهد داشت. (محمدیان، ۱۳۸۸)
به دلیل ابهامات و نگرانی‎هایی که در مورد انواع روش‎ها و رویه‎های آزمایشی و اندازه‎گیری آثار تبلیغات وجود دارد، انجام تحقیقات در حوزه ارزیابی اثربخشی تبلیغات چندان ساده نیست. به همین دلیل در سال ۱۹۸۲، بیست و یکی از بزرگترین کارگزاران تبلیغاتی امریکا اصولی را به عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفته‎اند که پی. ای. سی. تی.[۱۰۹] نامیده می‎شود. این اصول متدلوژی و چگونگی ارزیابی‎ها را مشخص می‎سازد. ۸۹ در زیر، این اصول به عنوان یک اندازه‎گیری صحیح آمده است:
بتواند موارد مرتبط با اهداف تبلیغات را اندازه بگیرد.
بتواند آزمون‎های مختلف را با هم تلفیق نماید.
در بردارنده اندازه‎گیری چند جانبه باشد.
به شکل یک مدل فرایند ارتباطات بوده و پاسخ مصرف‎کنندگان را بدهد.
نشان دهد که آیا شیوه‎های تبلیغاتی را می‎توان بیش از یک بار استفاده کرد.
بتواند تاثیر عوامل نامساعد در فرایند آزمون را بکاهد.
بتواند کنترل‎هایی را برای انحراف از محتوای اصلی اعمال کند.
در بردارنده مفروضات اصلی نمونه آماری مورد نظر باشد.
قابلیت اعتماد (روایی[۱۱۰]) و قابلیت اتکا (پایایی[۱۱۱]) داشته باشد. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸- روش‎های ارزیابی اثربخشی تبلیغات بازرگانی
ارزیابی تبلیغات، خود شامل ارزیابی و اندازه‎گیری تاثیر تبلیغ روی فروش و تاثیر فرایند ارتباطات می‎باشد. در واقع یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتبا آثار ارتباطی[۱۱۲] و نتایج فروش[۱۱۳] تبلیغات انجام‎شده را مورد ارزیابی قرار دهد.
۲-۲-۸-۱- آثار تبلیغ بر فروش
تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش بسیار دشوار است زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‎گذارند. هیچ گاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش قبل از تبلیغ و بعد از آن نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی مانند وضعیت رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‎ها، نحوه توزیع، شرایط اقتصادی جامعه، بازاریابی و یا حتی تبلیغات گذشته باشد.
۲-۲-۸-۱-۱- روش رابطه پیشین فروش- تبلیغ
اغلب شرکت‎ها اطلاعاتی درباره فروش و هزینه‎های تبلیغاتی خود در دوره‎های گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطه‎ای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینه‎های تبلیغاتی پیشین می‎توان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با استفاده از تکنیک‎های آماری، سهم و نقش تبلیغات فروش تخمین زده می‎شود.
مدیران تبلیغاتی می‎دانند که فروش دوره جاری حاصل تبلیغات دوره جاری، به علاوه آثار انتقالی تبلیغات دوره‎های گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته می‎توان از مدل‎های آماری پیشرفته استفاده کرد.
۲-۲-۸-۱-۲- روش مطالعات تجربی (نتایج فروش)
برای شناخت درست علت و معلول آثار تبلیغ بر روی فروش می‎توان از روش‎های تجربی استفاده کرد. در بعضی از روش‎های تجربی دو گروه از شهر‎ها انتخاب می‎شوند، شهر‎های آزمایش و شهر‎های کنترل. شهر‎ها باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن و ویژگی‎های بازار یا صنعت مشابهت‎هایی داشته و نسبتا از هم دور باشند. معمولا برای هر یک از گروه‎ها دو تا سه شهر انتخاب می‎شوند. معمولا فروش محصول در هر یک از شهر‎های آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه می‎کنند و سپس تبلیغات به مدت حداقل دو ماه در شهر‎های آزمایش اجرا می‎شود و بعد از این مدت مجددا میزان فروش محصول در همه شهر‎ها را محاسبه کرده و نتایج حاصله را با فروش‎های قبل از اجرای تبلیغ مقایسه می‎کنند. اگر فروش در شهر‎های آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهر‎ها در دوره قبل افزایش یافته باشد می‎توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده‎است. (محمدیان، ۱۳۸۸)
هیچ گاه نباید عجولانه و بدون بررسی و تنها بر اساس ارقام و آمار به دست آمده در مورد آثار تبلیغ بر فروش نتیجه گرفت. به عنوان مثال چنان‎چه شهر‎های انتخاب‎شده از لحاظ مقایسه دارای مشابهت‎های زیادی باشند گاهی طبیعی است که حتی بدون تبلیغات، میزان فروش در همه شهر‎ها افزایش یابد. در این صورت برای دست یافتن به نتایج واقعی درباره میزان افزایش کل فروش در شهر‎های آزمایش بهتر است درصد افزایش فروش در شهر‎های کنترل کنار گذاشته شود تا آثار خالص افزایش فروش ناشی از تبلیغ در شهر‎های آزمایش مشخص گردد. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲- اندازه‎گیری آثار ارتباطی
با اندازه‎گیری آثار ارتباطی می‎توان دریافت که آیا با آگهی تبلیغاتی به خوبی ارتباط برقرار شده‎است یا خیر.
آزمون‎های ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات به دو دسته تقسیم می‎شود: پیش آزمون‎ها[۱۱۴] و پس آزمون‎ها[۱۱۵].
۲-۲-۸-۲-۱- آزمایش‎های قبل از اجرای تبلیغ
هدف از این آزمایش‎ها تعیین آثار احتمالی هر یک از گزینه‎های تبلیغاتی است. این آزمایش‎ها معمولا قبل از این که تبلیغ در سطحی گسترده و از طریق رادیو، تلویزیون و مطبوعات به اجرا درآید و مبالغ زیادی صرف شود صورت می‎گیرد. بسیاری از مدیران تبلیغات معتقدند که این گونه آزمایش‎ها بسیار ضروری هستند زیرا می‎توانند ریسک تصمیم گیری‎های نادرست را به مقدار زیاد کاهش دهند.
با انجام این آزمایش‎ها می‎توان بهترین گزینه تبلیغاتی را انتخاب کرد. گاهی تفاوت گزینه‎ها ممکن است در عناوین نوشته‎ها و یا اشکال و تصاویر باشد. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
مهمترین پیش آزمون‎هایی که شرکت‎های معتبر تبلیغاتی دنیا به کار می‎گیرند به شرح زیر است:
۲-۲-۸-۲-۱-۱- آزمون با استفاده از هیات منصفه مصرف‎کنندگان[۱۱۶]
به این روش، شیوه مصاحبه گروه متمرکز[۱۱۷] نیز اطلاق می‎شود. در این روش، مجموعه‎ای از مصرف‎کنندگان بازار هدف که معرف بازار هستند انتخاب می‎شوند و به آن‎ها چند تبلیغ ناتمام، یعنی تبلیغ‎هایی که در حال تمام شدن است، نمایش داده می‎شود. سپس از آن‎ها خواسته می‎شود که این تبلیغات را رتبه‎بندی کنند و واکنش خود را نسبت به تبلیغ و علت رتبه‎بندی خود را نیز ذکر کنند. این شیوه برای انتخاب نوع جاذبه تبلیغ و نیز شعار تبلیغاتی مناسب کمک فراوانی می‎کند. این رتبه بندی‎ها که به طور مستقیم انجام می‎شود، چگونگی جلب توجه آگهی و نحوه تاثیر آگهی بر مصرف‎کنندگان را نشان می‎دهد. رتبه بالا نشان‎دهنده کارایی بیشتر آگهی است. به نظر یم رسد این شیوه که یک نوع پیش آزمون است مناسب به نظر می‎رسد.
در این روش تعداد مصرف‎کنندگان که مورد آزمون قرار می‎گیرند بین ۵۰ تا ۱۵۰ نفر است. برخی این روش را روش ترتیب اولویت[۱۱۸] یا اولویت‎بندی نیز می‎گویند. (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۸-۲-۱-۲- آزمون‎های دسته ای[۱۱۹]
هدف از آزمون‎های دسته‎ای بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. یعنی در واقع غالبا برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته می‎شود. مدیران بازاریابی قبل از این که جاذبه‎ای را که می‎خواهند از آن در تبلیغ استفاده کنند، تصویب کنند و در واقع قبل از تنظیم تبلیغ از مجموعه‎ای از مصرف‎کنندگان که معرف بازار باشند می‎خواهند که چندین مجله موهومی را بخوانند و پس از مطالعه مجله از آن‎ها خواسته می‎شود که آن چه را به خاطر می‎آورند ذکر کنند. به این روش «یادآوری بدون کمک» اطلاق می‎شود. (محمدیان، ۱۳۸۸)
سپس از آن‎ها خواسته می‎شود که به برخی از سوال‎های خاصی که در مورد برخی تبلیغات ویژه پرسیده می‎شود جواب دهند. به این روش، «یادآوری با کمک» گفته می‎شود. البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز می‎تواند به کار گرفته شود.
در واقع در آزمون‎های دسته‎ای به مصرف‎کنندگان فرصت داده می‎شود که چندین آگهی را ببینند یا به آن‎ها گوش دهند. برای این کار نیز فرصت لازم در اختیار آن‎ها گذاشته می‎شود. پس از آن از مصرف‎کنندگان خواسته می‎شود که تمام آگهی‎ها و محتویات آن‎ها را به خاطر آورند. این کار را می‎توان با کمک یا بدون کمک مصاحبه‎کننده انحام داد. توانایی یا استعداد یک آگهی از نظر برجسته بودن فهم پیام و خاصیت به یادماندنی بودن آن بستگی به این دارد که مصرف‎کنندگان آن را چگونه به خاطر می‎آورند. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت ۴۰y.ir مراجعه نمایید.