متقاعد شدن

عاطفی

ترجیح

دوست داشتن

شناختی

دانش

آگاهی

شکل ۱-۱: مدل لاویج و استاینر (۱۹۶۱)
سوالات در قالب طیف ۵ گزینه‎ای لیکرت طراحی شد و به زبان انگلیسی ترجمه شد. از آن جایی که حجم نمونه‎ی پژوهش، ۱۵۰ تعیین شد، بنابراین پرسشنامه‎ها را توزیع کردیم تا به تعداد ۱۵۰ پرسشنامه‎ی تکمیل‎شده و صحیح (بدون اشکال) دست یافتیم. لازم به ذکر است، روش نمونه‎گیری انتخاب شده، نمونه‎گیری در دسترس است که یکی از روش‎های نمونه‎گیری غیرتصادفی می‎باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‎ها از نرم افزار SPSS کمک گرفته شد و از آزمون‎های t استیودنت تک نمونه‎ای و آزمون فریدمن برای تحلیل آمار استنباطی استفاده شد. در نهایت، فرض اصلی پژوهش که مربوط به تاثیر تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران بر جذب گردشگران اروپایی به کشور بود رد شد؛ به عبارتی، استنباط شد که تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران، بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیری ندارد. این امر، به احتمال زیاد به دلیل ضعف در تبلیغات گردشگری ایران، به خصوص از طریق شبکه‎ی ارتباط جهانی (رسانه‎ی نوین اینترنت)، می‎باشد که مورد بحث قرار گرفته و در نهایت پیشنهاداتی ارایه شده‎است.
۱-۱- بیان مساله
سهم ایران از بازار جهانی صنعت گردشگری، به عنوان بزرگترین صنعت رو به رشد دنیا، بسیار ناچیز می‎باشد. از ۹۱۹ میلیون گردشگر ورودی و ۹۳۹ میلیارد دلار (آمریکا) عایدی جهان از گردشگری بین‎المللی در سال ۲۰۰۸، سهم ایران تنها ۰۳۴/۲ میلیون گردشگر ورودی و ۹۰۸/۱ میلیون دلار عایدی از طرف سازمان جهانی گردشگری (WTO) اعلام شده‎است (سازمان جهانی گردشگری، ۲۰۱۰). این در حالی است که به هیچ عنوان با میزان برخورداری ایران از منابع تاریخی، فرهنگی و طبیعی همخوانی ندارد (شکیبایی، ۱۳۸۴). باید خاطر نشان کرد که بر اساس گزارش سازمان جهانی جهانگردی، ایران رتبه دهم جاذبه‎های باستانی و تاریخی و رتبه پنجم جاذبه‎های طبیعی را در جهان دارا است و یکی از امن‎ترین کشورهای منطقه و جهان از لحاظ امنیت برای گردشگران خارجی است (ویکی‎پدیا، ۱۳۹۰).
در چشم‎انداز بیست ساله ایران پیش‎بینی‎شده که تا سال ۲۰۲۰، کشور ایران به رقم سالانه بیست میلیون گردشگر خارجی در سال دست خواهد یافت. مسلما برای جذب ۲۰ میلیون گردشگر خارجی در سال، ایران به عنوان یک مقصد گردشگری باید از مدیریت بازاریابی مطلوبی برخوردار باشد. در میان تمام وظایف مدیریت بازاریابی، یکی از مهمترین وظایف متصدی گردشگری، توسعه یا حفظ تصویر ذهنی از مقصد مطابق و هماهنگ با خواست گروه‎های بازدیدکننده مورد نظر می‎باشد (لامزدن، ۱۹۹۲، ترجمه تاج‎زاده‎نمین، ۱۳۸۷). موفقیت یک مقصد تا حد زیادی وابسته به تصویر آن می‎باشد. رویکردی که درایجاد آگاهی و تصویر مقصد اتخاذ می‎شود، در رقابت و جذابیت نهایی مقصد سرنوشت‎ساز می‎باشد.
از طرفی دیگر، فعالیت‎های ترفیعی و تبلیغات، پارامترهای اساسی برای معرفی یک مقصد گردشگری می‎باشند و در ایجاد آگاهی و تصویر مقصد بسیار نقش دارند؛ تبلیغات یکی از پر کاربردترین ابزار ارتباطات بازاریابی در گردشگری می‎باشد، عمدتا بدین دلیل که محصول یا خدمت گردشگری ناملموس می‎باشد (میدلتون و کلارک، ۲۰۰۱). این محصول و خدمت اغلب بر پایه‎ی تصاویر واقعی یا ادراکی گردشگری و مقصد استوار می‎باشد. آن چه در گردشگری قابل توجه است، اندازه‎ی کلان تبلیغاتی است که هزینه می‎شود. بنابراین یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی تبلیغات است و یکی از مراحل اصلی در چرخه‎ی تبلیغات می‎باشد (مورگان و پریچارد، ۲۰۰۰).
از این رو، در پژوهش حال حاضر به ارزیابی ابزار‎های تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران بر جذب گردشگران اروپایی ورودی به کشور از دید آن‎ها پرداختیم. ۵ ابزار یا روش تبلیغات اینترنتی معمول مورد استفاده را (که عبارتند از بنر‎های تبلیغاتی، پنجره‎های پاپ- اوت، تبلیغات متنی، تبلیغات ویدئویی و تبلیغات ایمیل) با استفاده از مدل معروف لاویج و استاینر که در حقیقت شکل جدیدتر و توسعه یافته تر از مدل آیدا (AIDA) می‎باشد، مورد بررسی قرار دادیم.
۱-۲- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق
مقصد‎های گردشگری و همچنین شرکت‎ها و سازمان‎های مختلف در حوزه‎ی گردشگری، هر ساله وقت و هزینه‎ی زیادی را صرف تبلیغات خود می‎کنند تا از این طریق به مشتریان بیشتری دست یابند. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی آن است. به عبارتی میزان موفقیت ما را در ساخت برنامه‎های تبلیغاتی که بودجه زیادی جهت آن‎ها صرف کرده‎ایم، مشخص می‎کند؛ بدون ارزیابی تبلیغات، تقریبا هیچ تضمینی در موثر بودن تبلیغات انجام‎شده وجود ندارد و می‎توان گفت حداقل بخش قابل ملاحظه‎ای از بودجه‎های تبلیغات به هدر می‎روند.
ارزیابی در تبلیغات بسیار حایز اهمیت است، نه تنها بدین دلیل که آن چه را یک فعالیت تبلیغاتی به دست آورده، تعیین می‎کند بلکه به خاطر این که ارزیابی تبلیغات، رهنمود‎هایی را نیز در مورد چگونگی بهبود و توسعه‎ی فعالیت‎های تبلیغاتی آتی فراهم می‎کند. از این رو با ارزیابی تبلیغات می‎توانیم به ضعف‎های خود پی برده و کوشش کنیم در آینده آن‎ها را برطرف کرده و تبلیغات خود را بهبود دهیم. با ارتقای تبلیغات در حقیقت آگاهی و تصویر گردشگران احتمالی را از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری بهبود می‎دهیم و گردشگران بیشتری را می‎توانیم جذب ‎کنیم.
۱-۳- اهداف تحقیق
ابزار‎های تبلیغاتی گردشگری ایران تا چه اندازه بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیر دارد و همچنین اولویت‎بندی تاثیر این ابزار‎ها.
۱-۴- سوالات تحقیق
سوال اصلی
ابزارهای تبلیغات اینترنتی تا چه اندازه بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیر می‎گذارد و همچنین رتبه‎بندی آن‎ها به چه صورت است؟
سوالات فرعی
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه موجب آگاهی گردشگران اروپایی نسبت به این کشور به عنوان یک مقصد گردشگری می‎شود؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه موجب افزایش دانش گردشگران اروپایی نسبت به این کشور به عنوان یک مقصد گردشگری می‎شود؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه توجه گردشگران اروپایی را به خود جلب می‎کند؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه موجب می‎شود تا گردشگران اروپایی، این کشور را نسبت به سایر مقاصد گردشگری ترجیح دهند؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه گردشگران اروپایی را نسبت به انتخاب این کشور به عنوان مقصد گردشگری خود، قانع می‎کند؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه سبب می‎شود تا گردشگران اروپایی در نهایت این کشور را به عنوان مقصد گردشگری خود انتخاب کنند؟

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.