۲-۲-۸-۲-۲-۳- تکنیک تست‎های روانی[۱۴۰]
این تکنیک برای بررسی عکس العمل‎های احساس- عاطفی مصرف‎کننده نسبت به تبلیغات بازرگانی انجام می‎گیرد. مصرف‎کنندگان در اثر آگهی‎های بازرگانی، عکس العمل‎های متفاوتی از خود نشان می‎دهند.
برای اندازه‎گیری این عکس العمل‎ها از دستگاه‎های متفاوتی استفاده می‎کنند. سپس بعد از اندازه‎گیری این عکس العمل‎ها، تاثیرات آن ارزیابی می‎شود. مثلا سرعت پلک زدن چشم، شدت علاقه به آگهی‎های بازرگانی را نشان می‎دهد. البته، سنجش این عکس العمل‎ها خیلی گران تمام می‎شود و بدین خاطر کمتر مورد استفاده قرار می‎گیرد. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۴- تکنیک ترغیبی[۱۴۱] (داگمار)[۱۴۲]
«داگمار» مخفف عبارت «تعریف اهداف تبلیغات جهت سنجش نتایج تبلیغات» است. سنجش این تکنیک بر اساس مدلی است که «کلی[۱۴۳]» آن را ارایه کرده و معیار سنجش آن «ترغیب» می‎باشد. یعنی، تعیین این که تبلیغات بازرگانی تا چه اندازه مصرف‎کننده را به خرید کالا‎ها و خدمات ترغیب می‎کند. او معتقد است که پیام‎های بازرگانی از طریق یک روند چهار مرحله‎ای توسط مصرف‎کننده درک می‎شود و منجر به خرید کالای مورد تبلیغ می‎گردد. این مدل مرحله‎ای به صورت ذیل می‎باشد:
آگاهی[۱۴۴] درک[۱۴۵] متقاعد شدن[۱۴۶] رفتار خرید[۱۴۷]
حال، مختصرا به توضیح این مدل می‎پردازیم.
آگاهی
در اولین وهله، پیام‎های بازرگانی محصول مورد تبلیغ، باعث می‎شود که مصرف‎کننده از وجود این محصول آگاه شود.
درک
مصرف‎کننده پس از رویت پیام‎های بازرگانی باید درک کند که این محصول چیست و کدام یک از نیاز‎های او را می‎تواند برآورده سازد.
متقاعد شدن
مصرف کنننده پس از شناختن محصول تبلیغ‎شده بایستی ابتدا تمایل رفتاری در او ایجاد شود و خود را متقاعد به خرید آن محصول نماید.
رفتار خرید
شکل گیری رفتار خرید هنگامی صورت می‎گیرد که مصرف‎کننده محصول تبلیغ‎شده را بخرد.
«کلی» بر این باور است که تبلیغات بازرگانی به مصرف‎کننده کمک می‎کند که از یک فرایند چهار مرحله‎ای خرید بگذرد و نهایتا خرید خود را انجام دهد. و در ادامه آن اضافه می‎کند که تبلیغات بازرگانی بخش‎های عمده‎ای از وظایف ارتباطی را با سرعت و صرفه جویی اقتصادی بیشتری انجام می‎دهد. این روش در ابتدا یک روش ارتباطی- اقتصادی در بازار‎های تولید انبوه بود که بعدا وظایف ویژه‎ای بر اساس نیاز‎های افراد سازمان تغییر کرد و به عنوان یک شیوه سنجش تبلیغات بازرگانی مطرح شد.
«کلی»، مدل «داگمار» را به صورت یک «مدل کاربردی متعارف[۱۴۸]» توصیف کرد. در این مدل، فرایند تبلیغات شامل یک سری مراحل منطقی و قابل درکی است که توسط مصرف‎کننده تحت تاثیر محرکات تبلیغاتی طی می‎شود. وی هر چند شواهد عملی برای مدل خود ارایه نکرده ولی به تجربه و احساس (ادراک) عام و متعارف متوسل شده‎است. یعنی فاکتور‎های موجود در این مدل قابل درک همه مصرف‎کنندگان بوده و همچنین همه مصرف‎کنندگان آن‎ها را تجربه کرده‎اند.
البته بدیهی است که یک پیام تبلیغاتی نمی‎تواند قبل از آگاه شدن مصرف‎کننده از وجود آن، درک شود و تا وقتی که پیام تبلیغاتی دریافت نشده و با نیاز‎های مصرف‎کننده ارتباط برقرار نکرده، در شرایطی نخواهد بود که رد شود و یا عکس العمل مثبتی مانند جستجوی بیشتر راجع به محصول مورد تبلیغ دریافت کند. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۶-۲-۲- تکنیک طرز فکر (نظر سنجی)
طرز فکر، نظری است که درباره افراد، چیز‎ها و رویداد‎ها ابراز می‎گردد و منعکس‎کننده نوع احساس خود درباره یک چیز یا یک پدیده می‎باشد. نوع نگرش یا طرز فکر افراد تعیین‎کننده نوع رفتار آن‎هاست. طرز فکر‎ها، اظهاراتی را نشان می‎دهند که حاکی از نحوه نظرات مردم درباره عوامل بخصوصی است و میزان قبول مردم را نسبت به بعضی از عوامل بازار مانند اقدامات تبلیغاتی، وضع ظاهری کالا و طرز بسته بندی، مشخص می‎سازند.
منابع طرز فکر
منظور اینست که طرز فکر افراد چگونه شکل می‎گیرد و چه عواملی می‎تواند طرز فکر و نگرش‎های افراد را به وجود آورد؛ در این مورد چهار عامل اساسی وجود دارد که می‎توانیم آن‎ها را منبع طرز فکر بدانیم یعنی تغییر در هر کدام از این چهار عامل منجر به تغییر نگرش یا طرز فکر افراد می‎گردد. این چهار عامل عبارتند از:
اطلاعات مربوط به شیء یا پدیده مربوطه
عضویت گروه
محیط
ارضای خواسته
اجزای طرز فکر
طرز فکر دارای سه جزء فکری- شناختی، احساسی و رفتاری می‎باشد:
جزء فکری- شناختی: این جزء به آگاهی و دانش پاسخ‎دهنده از یک عامل یا پدیده اطلاق می‎گردد که گاهی جزء اعتقاد (عقاید) نیز می‎گویند. در واقع جزء شناختی به عقاید فرد پاسخ‎دهنده بر می‎گردد. و این عقاید متکی است بر داده‎های در دسترس؛ از این رو، تفاوت‎های موجود در عقاید به بخشی از تفاوت‎های موجود در دانش و اطلاعات آن شیء بر می‎گردد. طرز فکر نسبت به پدیده‎ای قابل بحث است که هویت واقعی داشته باشد؛ نه نسبت به پدیده‎ای که در طبیعت و یا محیط اجتماعی موجود نباشد. جزء شناختی طرز فکر دارای اهمیت زیادی است، چون که عقاید نسبت به یک پدیده، منجر به کنترل کردن تغییری می‎شود که ممکن است در طرز فکر روی دهد.
جزء احساسی: این جزء به علاقه و احساسات (اعم از دوست داشتن و نفرت.. ) فرد پاسخ‎دهنده نسبت با عامل یا پدیده بر می‎گردد. این احساسات از ویژگی‎های شخصیتی، انگیزه‎ها و هنجار‎های اجتماعی ناشی شده‎است.
جزء رفتاری: جزء رفتاری به قصد خرید پاسخ‎دهنده و رفتار واقعی خریدار اطلاق می‎گردد. قصد خرید، تمایل پاسخ‎دهنده به خرید است قبل از این که تصمیم قطعی گرفته باشد. یعنی این جزء به آمادگی جهت ارایه یک رفتار خاص نسبت به یک شیء بر می‎گردد. این بدین مفهوم نیست که ضرورتا یک رابطه مستقیم بین طرز فکر و رفتار وجود دارد. برای مثال، یک طرز فکر مطلوب می‎تواند باعث یک رفتار مفیدی در راستای آن طرز فکر باشد. مصرف‎کنندگان ممکن است یک طرز فکر مطلوب نسبت به یک سری محصولات تولید کنندگان خاصی داشته باشند (اتومبیل‎های رولز رویز) اما ممکن است نیاز یا ابزار‎های خریداری آن را نداشته باشند.
تکنیک طرز فکر بر اساس یک مدل ۶ مرحله‎ای است که توسط «لاویج و استاینر» مطرح شده‎است. با توجه به این که در این پژوهش از مدل لاویج و استاینر استفاده شده‎است، بنابراین لازم است به طور کامل آن را شرح دهیم.

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

مرحله طبقه
رفتاری