سامانه پژوهشی – اولویت‎بندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشوراز دید …

پایان نامه های ارشد سری هفتم

سامانه پژوهشی – اولویت‎بندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشوراز دید …

۲-۲-۴-۲- رادیو
دومین رسانه تبلیغاتی رادیو است. رادیو، سال‎ها قبل از تلویزیون وارد عرصه شد و به امر خبر رسانی و سرگرمی پرداخت. رادیو در صنعت تبلیغات به عنوان یک رسانه زنده مانده و رشد کرده است و آن هم به خاطر مزایایی است که در ارسال پیام به مشتریان بالقوه در خود دارد. با این که این رسانه، محدودیت‎هایی در ذات خود دارد اما نقش مهمی در استراتژی تعیین ابزار تبلیغاتی ایفامی کند.
اگرچه برای مدت طولانی نیست که رادیو به عنوان یک رسانه پاسخ دهی مستقیم مورد توجه قرار گرفته است اما اخیرا توجه خاصی به رادیو به عنوان ابزار مستقیم بازاریابی شده‎است. رادیو می‎تواند به راحتی به بازار هدف خود دست یابد و در زمانی کوتاه به هدف‎های بالا برسد.
مزایای رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغات:
هزینه‎های پایین و اثربخشی
انتخاب بازار هدف
انعطاف پذیری
اختیار ایجاد تصویر به ذهن مشتری سپرده می‎شود.
محدودیت‎های رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغاتی:
خلاقیت پایین
جدا جدا بودن و چند پارگی[۲۳]؛ وجود چند موج مختلف مانند AM و FM
توان پایین ارایه اطلاعات
محدودیت در جلب توجه شنوندگان
بهم ریختگی. (Verhoef & others, 2007)
۲-۲-۴-۳- تبلیغات چاپی
دستگاه چاپ یوهانس گوتنبرگ[۲۴] جامعه را به سوی ارتباط انبوه سوق داد. تبلیغات اکنون می‎توانست به صورت انبوه به جای تبلیغات دست نوشت تهیه شود. به خاطر این که تبلیغات به وسیله دستگاه چاپ می‎شد می‎توانست در دسترس افراد زیادی قرار گیرد و به این صورت کسب و کار‎ها به راحتی توانستند تبلیغ کنند.
به خاطر ساختار پیام‎های چاپی مردم اعتماد بیشتری نسبت به این پیام‎ها نسبت به دیگر انواع انتشار پیام دارند و توجه بیشتری به آن‎ها می‎کنند. رسانه‎های چاپی بیشتر مخاطبان انتخابی دارند. این تفاوت بین رسانه‎های چاپی و دیگر رسانه‎ها بسیار مهم است و در برنامه ریزی تبلیغات و رسانه از این ویژگی استفاده زیادی می‎شود.
عمده رسانه‎های چاپی عبارتند از روزنامه و مجله. پوستر و بروشور نیز دو رسانه دیگر هستند که از اهمیت کمتری برخوردارند. البته رسانه‎های دیگری نیز وجود دارند که به علت اهمیت کم آن‎ها نویسندگان کمتر از آن‎ها یاد کرده‎اند که ما هم از آن‎ها چشم پوشی می‎کنیم. در بخش بعد به بررسی کوتاه از انواع رسانه‎های چاپی می‎پردازیم. (Welles & Burnet, 2002)
۲-۲-۴-۴- روزنامه
روزنامه را می‎توان اولین وسیله مورد استفاده برای تبلیغات بازرگانی به شمار آورد. این وسیله چه در ایران چه در خارج از کشور هنوز قسمت عمده‎ای از بودجه تبلیغاتی را به خود اختصاص داده است. طرح و متن آگهی‎های چاپی در گذشته با شیوه‎های ابتدایی و غیر جالب تهیه می‎شد، نخستین آگهی از این نوع در سال ۱۶۲۵ به وسیله صادر‎کننده عمده درباره قهوه و به دنبال آن درو آگهی مربوط به شکلات و چای به ترتیب در سال‎های ۱۶۵۷ و ۱۶۵۸ در روزنامه چاپ و منتشر گردید.
وظیفه سنتی روزنامه، خبر رسانی بود اما با توسعه این صنعت کم کم از همان سال‎های اول، تبلیغات وارد این رسانه عمومی شد. روزنامه دارای انواع مختلفی است. روزنامه‎های روزانه در تمام روز‎های هفته چاپ می‎شود و آن را می‎توان در شهر‎های بزرگ یا کوچک در هر کشوری به دست آورد. بیشتر مناطق بیش از یک روزنامه روزانه دارند. دومین نوع روزنامه، هفته نامه‎ها هستند. هفته نامه‎ها در اصل مربوط به شهر‎های کوچکی هستند که خبر‎ها و تبلیغات چاپ‎شده در آن‎ها به اندازه‎ای نیست که بتوان هر روز چند صفحه را پر کند. البته هفته نامه گاهی نیز به خاطر کمبود بودجه یا این که به خاطر فعالیت در صنعتی خاص، به صورت هفتگی چاپ می‎شود. روزنامه‎های ملی، سومین نوع از روزنامه‎ها هستند مانند USA Today که در آمریکا چاپ می‎شود. (facts about newspapers, 2002)
مزایا و محدودیت‎های روزنامه:
روزنامه به خاطر داشتن برخی از ویژگی‎ها به صورت یک رسانه همگانی در بازار‎های تبلیغات محلی و بین‎المللی در آمده است. این ویژگی‎ها عبارتند مشکل یادآوری دوباره تبلیغات در ذهن (به علت کیفیت پایین چاپ، کیفیت پایین کاغذ و گاهی سیاه سفید بودن تبلیغات، کمتر در ذهن افراد باقی می‎ماند)، عمر کوتاه آگهی، و عدم توانایی تفکیک بازار (با این که این رسانه می‎تواند تفکیک جغرافیایی را انجام دهد اما در تفکیک جمعیتی یا ویژگی دوره زندگی ناتوان است). (Belch & Belch, 2002)
۲-۲-۴-۵- مجله
دومین نوع رسانه‎های چاپی، مجله است، شباهت‎های زیادی بین روزنامه و مجله وجود دارد و حتی محل فروش و پخش آن‎ها نیز یکسان است اما در این بین تفاوت‎هایی نیز دیده می‎شود مثلا این که زمان انتشار آن‎ها با فاصله بوده و حداقل زمان چاپ بعدی یک هفته است. خصوصیت دیگر بعضی از مجلات (که البته در کشور ما وجود ندارد) این است که امکان دارد یک مجله خاص چندین چاپ داشته باشد (مثلا مجله Life آمریکا دارای ۲۶ چاپ در سراسر دنیا است).
بیش از ۸۰ درصد از خانواده‎های آمریکایی در مجلات اشتراک دارند یا آن‎ها را می‎خرند. بیش از نیمی از این افراد سالانه شش نوع مجله را خرید می‎کنند (The Magazine Handbook, 1999). مجله‎هایی مانند Elle و Cosmopolitan به وسیله صادرکنندگان اروپایی برای صادرات کالا استفاده می‎شود. استفاده جهانی از این رسانه صرفا به دلیل شیوه‎های استاندارد تبلیغات بر اساس حرکت به سوی دهکده جهانی[۲۵] است (Nelson & Paek, 2007).
مجلات را ممکن است از نظر ترتیب انتشار به هفتگی، دو هفته یکبار، ماهنامه، دو ماه یکبار، سه ماه یکبار یا فصلی و دو بار در سال طبقه‎بندی کرد. باید در نظر داشت که مجلات ماهانه و هفتگی از لحاظ تعداد به ترتیب مقام اول و دوم را داراست. (اربابی، ۱۳۵۰)
نقش مجلات و روزنامه در رسانه تبلیغاتی متفاوت از دیگر رسانه‎های جمعی است به خاطر این که این دو می‎توانند اطلاعات خود را در جایی که خواننده است ارایه کنند. روزنامه و مجله مانند رادیو و تلویزیون نیاز به تشکیلات زیربنایی جهت ارایه پیام خود ندارند. معمولا از این دو به عنوان رسانه‎های جمعی پر مخاطب یاد می‎شود (اربابی، ۱۳۵۰).
مزایا و محدودیت‎های مجله:
تعدادی از ویژگی‎های مجله باعث جالب شدن آن برای تبدیل به یک رسانه تبلیغاتی شده‎است. مهمترین ویژگی‎ها عبارتند از قابلیت تفکیک آن، کیفیت بالا، انعطاف پذیری، پرستیژ، تعداد بالای خوانندگان و خدمات بالایی ارایه‎شده بالای آنان به تبلیغ‎کننده. (Belch & Belch, 2002)
هر چند مجله دارای ویژگی‎های مثبت زیادی است اما دارای محدودیت‎هایی هم است که باید آن‎ها را مورد توجه قرار داد. این معایب عبارتند از رقابت بالای تبلیغات در مجله، و هزینه‎های بالای تبلیغات که به علت فاصله زمانی بین دو چاپ اتفاق می‎افتد، وقتی اطلاعات دیگری لازم است تا اطلاعات موجود در تبلیغ حاضر را کامل کند نمی‎توان از مجله استفاده کرد. (Belch & Belch, 2002)
۲-۲-۴-۶- بروشور
باید هدف اصلی و دقیق بروشور و چگونگی استفاده از آن تعریف و مشخص شود. تعیین هدف به تعیین اندازه، طرح و چارچوب بروشور کمک می‎کند.
بروشور نباید مطالب یا تصاویر بسیار زیادی داشته باشد. در بروشور باید اطلاعاتی نظیر نقشه‎ها، آدرس‎ها، دفتر‎ها و مراکز ذخیره جا، شماره‎های تلفن و فاکس نیز گنجانده شده باشد. بروشور‎ها باید جامع، حاوی مطالب وزین و در عین حال شیوا باشد و سیمای کلی مقصد را منعکس کند.
تعداد و انواع بروشور‎ها به مقصد بستگی دارد؛ به عنوان مثال، ممکن است بروشور کلی، ورزشی و یا در مورد جاذبه‎های فرهنگی باشد. بروشور‎های جدا ممکن است برای بخش‎های خاصی نظیر شنا و غواصی یا پیاده روی تهیه شده باشد. بروشور ویژه را ممکن است یک تورگردان با یک خط هوایی به طور مشترک به منظور حمایت از یک برنامه‎ای ویژه تولید کنند. (اکبری، ۱۳۸۱)
۲-۲-۴-۷- پوستر
پوستر‎ها ابزاری محبوب و موثر در عملیات تبلیغ و پیشبرد به شمار می‎روند. اگر پوستر‎ها مناسب باشند، نمایش داده خواهند شد. این پوستر‎ها باید سیمای عمومی مقصد را جذاب و جالب به تصویر درآورند. همچنین می‎توان به منظور جبران هزینه‎ها، پوستر‎ها را به عموم مردم فروخت. (اکبری، ۱۳۸۱)
۲-۲-۴-۸- تبلیغات محیطی[۲۶]
تبلیغات محیطی شامل تبلیغات بیرون از خانه، تبلیغات ترانزیت، نوشته‎های در فضا یا آسمان () و بسیاری از رسانه‎ها است. در سال ۲۰۰۱، کل هزینه‎های تبلیغات محیطی برابر با ۳/۵ میلیارد دلار بوده است و توزیع آن بدین ترتیب بوده است که بیلبورد‎ها ۶۰%، ترانزیت ۱۷%، خیابان ۱۷% و سایر تبلیغات بیرون از خانه ۶% از کل تبلیغات محیطی را به خود اختصاص داده بودند.
۲-۲-۴-۸-۱- تبلیغات فضای باز[۲۷]

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

Back To Top