اولویت‎بندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشوراز دید گردشگران- …

پایان نامه های ارشد سری هفتم

اولویت‎بندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشوراز دید گردشگران- …

تبلیغات فضای باز از دوران غارنشینی مورد استفاده قرار می‎گرفته است. در ۵۰۰۰ سال پیش مصریان و یونانیان از این نوع تبلیغات استفاده می‎کرده‎اند. این نوع تبلیغات یکی از پر استفاده ترین نوع تبلیغات است و افرادی که در شهر‎ها یا در خارج از شهر‎ها زندگی می‎کنند به طور مکرر با این نوع تبلیغات مواجه می‎شوند. تبلیغات فضای باز دارای مزایا و معایبی هستند که در ادامه می‎آوریم.
مزایای تبلیغات فضای باز:
پوشش بالای بازار‎های هدف
به طور مکرر در دید مشتریان قرار می‎گیرد
انعطاف پذیری جغرافیایی
خلاقیت
توانایی ایجاد آگاهی
بازده بالا
تاثیرگذاری بالا
تکنولوژی جدید این امکان را به ما می‎دهد که هر چند دقیقه یکبار آگهی را در دید مشتریان قرار دهیم (بیلبورد‎ها و تابلو‎های متحرک).
محدودیت‎های تبلیغات فضای باز:
توانایی محدود در پیام رسانی
مشکلات مربوط به تصویر
هزینه‎های بالا
اندازه‎گیری نتیجه کار مشکل است
برداشت مشتریان مختلف، متفاوت است. (اکبری، ۱۳۸۱)
۲-۲-۴-۸-۲- تبلیغات در محل خرید
تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‎ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. تبلیغات در نقطه خرید طی سال‎های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش‎های انجمن تجاری بین‎المللی تبلیغات در نقطه خرید[۲۸] بود. عامل دیگری که در افزایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‎های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‎ها پیش قابل پیش‎بینی بود و به اتخاذ شیوه‎های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‎های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. (Advertising journal.com, 1384)
علاقه به تبلیغات در نقطه خرید به خاطر توجه خاص POPAI است که بیان داشته دو سوم تصمیم خرید مشتریان در محل خرید اتفاق می‎افتد. (Kalish, 1988)
۲-۲-۴-۹- تبلیغات اینترنتی
از آن جایی که موضوع اصلی این پژوهش، تبلیغات اینترنتی می‎باشد و نیاز به بیان و بررسی مطالب قابل ملاحظه‎ای می‎باشد، این مبحث را در بخش بعدی با عنوانی مجزا بررسی خواهیم کرد.
۲-۲-۵- تبلیغات و اینترنت
اینترنت معنای تبلیغات را تغییر داده است. این پدیده دست اندرکاران امور تبلیغاتی را قادر می‎سازد که درباره مشتریان بیشتر بدانند و با آن‎ها تعامل مستقیم داشته باشند، اینترنت این امکان را برای حامیان مالی فراهم می‎آورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از تونایی‎های پست الکترونیک برخوردار باشند و نیز گروه خاصی را برای ارسال تبلیغات خود برگزیدند و در نهایت اینترنت، امکان تبلیغات نفر به نفر را فراهم می‎سازد.
۲-۲-۵-۱- تبلیغات اینترنتی
کانال‎های بسیاری برای رساندن پیام تبلیغ‎کننده به مصرف‎کنندگان به وجود آمده‎اند. کانال‎هایی که بنا بر حوزه عملکردی و ظرفیت‎های بالقوه، نحوه برقراری ارتباط و میزان پیام رسانی‎شان از یکدیگر متمایز شده‎اند. از جمله این کانال‎ها می‎توان به تلویزیون، رادیو، رسانه‎های چاپی، و اینترنت اشاره نمود. تبلیغ کنندگان برای انتخاب یک کانال تبلیغی مناسب جهت انتقال مفاهیم و ایده‎های تبلیغاتی‎شان نیازمند یک شناخت نسبی از کانال‎های موجود هستند. زیرا در بیشتر مواقع تبلیغ کنندگان، یک تبلیغ‎کننده هستند و به واسطه یک میانجی یا واسطه، تبلیغ را طراحی و منتشر می‎نمایند. در خصوص کانال‎های تبلیغی سنتی، با توجه به قدمت زیاد و تعدد استفاده، تبلیغ دهندگان و تبلیغ کنندگان به یک بینش جامع دست یافته و از مزایا و معایب آن به خوبی آگاه هستند. اما اکنون رسانه جدید یا به عبارت بهتر دنیای جدید (دنیای وب)، فراسوی تمامی زیر ساخت‎ها و مشخصه‎های یک انتقال‎دهنده پیام، پیش روی گیرندگان و فرستندگان پیام قرار گرفته است. زیرساخت‎هایی که به دور از محدودیت‎های رسانه‎های سنتی، مرز بین فرستنده و گیرنده پیام را از بین برده و حدود مالکیت فرستنده پیام را کاهش داده و یا به کلی به گیرنده پیام منتقل نموده است. رسانه‎ای که با ویژگی بی نظیر تعامل دنیای مجازی را رنگ و بوی تازه بخشیده و تعریف جدیدی از فرایند ارتباطات ارایه داده است. رسانه‎ای که تمامی فرایند‎ها و تراکنش‎های یک بنگاه اقتصادی را به کمترین زمان ممکن کاهش داده و از این روی واژه‎های جدیدی چون فروش الکترونیکی، تبلیغ الکترونیکی، سفارش الکترونیکی، خرید الکترونیکی، پرداخت الکترونیکی، امضاء الکترونیکی، و غیره را جایگزین تراکنش‎های غیر آنی معاملات سنتی نموده است. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۲)
اینترنت، رسانه‎ای است که از نحوه انتشار یک تبلیغ و فرایند اثرگذاری آن تعریفی منحصر به فرد مطرح نموده است. زیرا بر خلاف تبلیغ در رسانه‎های سنتی که در آن مصرف‎کننده می‎بایست جهت یافتن اطلاعات تکمیلی از کالا یا خدمت تبلیغی به وسایل ارتباطی دیگری چون تلفن و یا حضور فیزیکی در بازار متوسل می‎شد، رسانه جدید و تبلیغ آنی با به موقع کردن این فرایند، راه دست یابی به این اطلاعات را به طور باور نکردنی کوتاه نموده است. در این خصوص کافی است کاربر بر روی تبلیغ مشاهده‎شده کلیک نماید تا با انتقال به وب‎سایت تبلیغ‎کننده، اطلاعات تکمیلی در اختیار او قرار گیرد. شاید این عمل به نوعی مصداق بارز ضرب المثل “در یک چشم به هم زدن” باشد. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸)
می توان گفت اصلی ترین رسانه‎ها تا سالیان متمادی، تلویزیون با ۳۶ درصد، روزنامه‎ها با ۳۵ درصد، مجلات ۱۴ درصد و رادیو با ۱۰ درصد سهم بودند. هر چند تبلیغات اینترنتی درصد کمی از صنعت ۱۲۰ میلیارد دلاری در سال است که به سرعت افزایش می‎یابد. برای مثال در سال ۱۹۹۵ هزینه تبلیغات اینترنتی در حدود ۴۳ میلیون دلار بود. این رقم به یک میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و نزدیک به ۳ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید. تخمین این مبلغ برای سال ۲۰۰۵ حدود ۱۵ میلیارد دلار است (tabliq.com, 1384).
تبلیغات در دنیای گسترده وب در طی دهه گذشته بسرعت پیشرفت نموده است. در اوایل ظهور تبلیغات اینترنتی و به خصوص انواع اشکال تبلیغات اینترنتی، تبلیغات بیشتر به صورت چهارگوش‎های رنگی هم شکلی بودند که بنر نامیده می‎شدند و به سرعت گسترش یافتند. وب‎سایتی که برای اولین بار یک بنر تبلیغاتی را به نمایش گذاشت مجله آنی، هات وایرد[۲۹] در سال ۱۹۹۴ بود که بنر شرکت‎هایی چون زیما[۳۰]، ولوو[۳۱] و شرکت ای تی اند تی[۳۲] را در معرض دید کاربران قرار داد. علت گسترش بنر‎ها در این دوره از تبلیغات اینترنتی به خاطر محدودیت‎های مربوط به پهنای باند و زیر ساخت‎های این چنینی است که امکان شکل گیری بنر‎های متحرک را دور از دسترس پیشگامان اینترنتی قرار داده بود. زیرا بنر‎های دارای انیمیشن و تحرک، اطلاعات کمتری را می‎توانستند به کاربران انتقال دهند و استفاده از گرافیک و انیمیشن از فضای لازم برای متن پیام تبلیغی می‎کاست. در این صورت تبلیغ کنندگان سعی می‎نمودند با بزرگتر در نظر گرفتن بنر این کاستی را جبران کنند که به دو مشکل بزرگتر بر می‎خوردند؛ بزرگ شدن اندازه بنر از یک سوی هزینه انتشار و اشغال فضای بیشتری را برای تبلیغ‎دهنده در بر داشت و از سوی دیگر به خاطر به کارگیری تکنولوژی‎های تحرک سازی در بنر و اندازه بزرگ آن، مدت زمان بارگذاری[۳۳] بنر در صفحه نمایش کاربر طولانی می‎شد و معمولا بنر از انجام رسالت خود باز می‎ماند. اما با بهبود و ارتقاء زیر ساخت‎های ارتباطی اینترنت و دسترسی کاربران به پهنای باند بیشتر، تبلیغ کنندگان تصاویر گرافیکی بیشتری در تبلیغات استفاده نموده‎اند. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۱۴)
۲-۲-۵-۲- اینترنت
اینترنت، آخرین رسانه فراگیر قرن بیستم می‎باشد. اینترنت، شبکه‎هایی از کامپیوتر‎های نامتمرکز است که به طور بین‎المللی و با استفاده از پروتکل‎های ارتباطی امکان مبادلات اطلاعاتی را فراهم می‎کند. اینترنت ابتدا در سال ۱۹۶۹ با نام اختصاصی ARPANET[34] توسط وزارت دفاع ایالات متحده به عنوان یک سیستم ارتباط جهانی برای برقراری ارتباط و یکپارچگی دولت و پایگاه‎های نظامی ابداع گردید. سپس اینترنت به مجامع علمی و دانشگاهی راه یافت و در زمینه‎های علمی و آموزشی تحت عنوان کتابخانه الکترونیکی و همچنین برای مبادلات اطلاعاتی از طریق اتاق‎های گفتگو به کار گرفته شد. البته این عملیات با سرعت بسیار پایین و با استفاده از نرم افزار‎های ضعیف صورت می‎گرفت. کلیت این سیستم جامع از ابتدا در وزارت دفاع ایالات متحده به دلایل امنیتی طوری طراحی شده بود که هیچ کامپیوتر مرکزی و حاکمیت مرکزی در کنترل اینترنت وجود نداشت. (تامسون، ۱۹۹۶)
با ابداع صفحات گسترده جهانی[۳۵] در سال ۱۹۹۰ توسط برنزلی، اینترنت جانی تازه گرفت. این نوآوری جدید به کاربران اینترنتی این اجازه را می‎داد که با استفاده از صفحات وب بتواند عکس، تصویر و آرتی فکت‎ها[۳۶] را مشاهده و برای یکدیگر ارسال نمایند. با استفاده از این صفحات، وب‎سایت‎ها به سرعت ایجاد و توسعه یافتند و تقریبا ۳ سال بعد یعنی در سال ۱۹۹۴ در حدود ۳ میلیون صفحه وب با اهداف اطلاع دهی، تفریحی و تبلیغاتی پایه ریزی شدند. با این رشد سریع، اینترنت از یک محیط ارتباط شخصی به یک محیط ارتباطی تجاری تغییر کرد. به طوری که ۸۹% از وب‎سایت‎های موجود در سال ۱۹۹۶ به شرکت‎های تجاری تعلق داشتند.
ماهیت ذاتی تطبیق پذیری اینترنت آن را به عنوان یک ابزار قوی برای انتقال اطلاعات قرار داده است. زیرا ماهیت تطبیق پذیری به این رسانه قابلیت داشتن زیرمجموعه‎های ارتباطی پرقدرتی همچون ایمیل، گفتگو، گروه‎های خبری، انجمن‎ها و دیگر کارکرد‎ها را می‎دهد. از این جهت است که علاقمندی‎ها برای استفاده از اینترنت روز به روز بیشتر و بیشتر می‎شود. به طوری که نرخ انتشار اینترنت در طی ۵ سال از تمامی رسانه‎ها پیشی گرفته است. زیرا بر طبق مطالعه آقای میکر[۳۷] در سال ۱۹۹۷ مدت زمانی که طول کشیده است تا یک رسانه به مرز ۵۰ میلیون کاربر برسد، برای حدود ۳۸ سال، برای تلویزیون ۱۳ سال و برای اینترنت تنها ۵ سال بوده است. از این روی محققان معتقد هستند “وب، یک رسانه زودگذر نیست و توجه سازمان‎ها و نهاد‎های تبلیغاتی را به خود جلب نموده است، آمار‎ها از این موضوع پشتیبانی می‎کنند که تا به حال هیچ رسانه و تکنولوژی الکترونیکی حتی فکس و کامپیوتر‎های شخصی دارای چنین سرعت رشدی نبوده است”. (برتون و دیگران، ۱۹۹۶)
امروزه دنیای گسترده وب مبدل به جزئی از زندگی روزمره افراد شده‎است. حتی برای برخی از افراد وب تبدیل به رسانه اصلی زندگی آن‎ها شده‎است. بر این اساس در پذیرش وب یک اجماع عمومی میان افراد جامعه و بازاریابان و صاحبان کسب و کار‎ها به وجود آمده است. از این روی پیشرفت روز افزون اینترنت و وب، مدیون اجماع پذیرش وب در میان هر دو طرف رسانه یعنی فرستنده و گیرنده می‎باشد. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۱۲)
۲-۲-۵-۳- اینترنت و آمیخته ترفیع
ترفیع، یکی از چهار عنصر اصلی بازاریابی است که مسئولیت پاسخگویی به ارتباطات را در بازار هدف بر عهده دارد. ترفیع یا پیشبرد، مسئولیت رسیدگی به انطباق کیفیت، قیمت و مکان محصول با نوع پیام ارسالی برای مشتری را عهده دار است. البته این پیام باید با استراتژی تبلیغ نیز مرتبط باشد. آمیخته ترفیع در بازاریابی اینترنتی شامل همان چهار عنصر آمیخته تبلیغات در بازاریابی سنتی است اما با کمی تفاوت به خاطر تغییر محیط تبلیغات از یک محیط یک طرفه به یک محیط پویا و دو طرفه. آمیخته ترفیع در محیط آنی شامل چهار عنصر می‎باشد.
تبلیغات: قرار دادن یک بنر در یک وب‎سایت مشهور می‎تواند آگاهی و علاقمندی جهت جذب و رسیدن به بازارهای عمده را ایجاد نماید. همانند تبلیغ سنتی اما با یک نرخ هزینه پایین تر.
پیشبرد فروش: مشوق‎های کوتاه مدتی[۳۸] است که برای تهییج نمودن کاربران استفاده می‎شود. داشتن امکاناتی مانند مسابقه‎ها، ایجاد و عضوگیری در باشگاه‎ها، اتاق‎های گفتگو و ایجاد امکان استفاده از اطلاعات رایگان مانند دانلود نرم افزار و دیگر کالا‎های دیجیتالی برای کاربران باعث جذب و افزایش کاربر برای وب‎سایت شرکت خواهد شد.
فروش شخصی: فرایند خرید و فروش در زمینه روابط بین فردی و تعامل، این امکان را به تبلیغ‎کننده می‎دهد که یک خدمت خصوصی به کاربر ارایه نماید. و از طرف دیگر این امکان برای کاربر فراهم است تا با استفاده از ابزاری مانند ایمیل و اتاق‎های گفتگو، محصول یا خدمت مورد نظرش را مطابق نیازش سفارش دهد.
روابط عمومی: تبلیغ‎کننده می‎تواند روی وب‎سایتش آگهی مطبوعاتی آنی انتشار دهد. این عمل روی کاربرانی که در وب‎سایت حاضر می‎شوند اثر بسزایی دارد. انتشار آگهی باعث افزایش سطح آگاهی مشتریان بالقوه نسبت به محصولات و خدمات شرکت مالک وب‎سایت می‎شود و در تصمیم خرید آنی آن‎ها تاثیرگذار خواهد بود. همچنین با این تمهید، دانش مشتریان نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت نیز به‎روز می‎گردد. زیرا به‎روز نگهداشتن آگاهی اقشار جامعه و به خصوص مخاطبان وب‎سایت از وظایف این بخش است. در این باره روابط عموم باید صاحبان سهام، کارکنان، کاربران، تامین کنندگان و همچنین سازمان‎های عمومی را از فعالیت‎های شرکت آگاه سازد. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۲۱)
۲-۲-۵-۴- جایگاه اینترنت در تبلیغات

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.

Back To Top