تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه- قسمت ۹

پایان نامه

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه- قسمت ۹

بخش اعظمی از ادبیات موجود در این زمینه با این اشکال مواجه است که با آنچه که مشتری انجام می دهد، سر و کار دارد و کمتر به معنای روا نشناختی وفاداری می پردازد. وفاداری مشتری پاسخ رفتاری خرید اریب[۱۱۲] (غیر تصادفی) است که در طول زمان از سوی واحدی تصمیم گیرنده اعم از فرد، خانواده، یا سازمان به نفع یک برند در مقابل تعدادی از برندها بروز می‎کند. این تعریف صراحتا تفاوت میان عادت به خرید یا انحصار گرایی در خرید با وفاداری را نمایان می سازد. وفاداری شامل فرایندی روان شناختی است که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس معیارهای مختلف را در بر دارد. (عبدالوندوعبدلی، ۱۳۸۷، ص ۸). با مقایسه وفاداری بر روی کالا، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوایی، خدمات قانونی، خدمات پولی و مالی در بازارهای B2B همچون خدمات حسابداری و ارتباطاتی است (الماسی، ۱۳۹۰، ص ۵۹). در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پرمصرف، درجه بالایی از وفاداری انحصاری  وجود دارد. با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده تری بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار است (میلر و همکاران، ۲۰۰۶، ص۴۴۲). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است:وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (عبدالوندوعبدلی، ۱۳۸۷، ص ۸).
نقش رفتار مصرف کنندگان[۱۱۳] در وفاداری برند
یکی از مهمترین موضوعات علم بازاریابی، مقوله رفتار مصرف کننده است. فرهنگ مصرف کننده در سالهای اخیر به تدریج به سمت یکی از قدرتمندترین عناصر و عاملی موثر در شکل دادن به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است (صفر زاده، ۱۳۹۰، ص۶۴). رفتار مصرف کننده، مجموعه ای از اقدامات و اعمال به هم پیوسته که مصرف کننده انجام می دهد تا کالا یا خدماتی را انتخاب کند، آن را بخرد و آن را مصرف کند (رحمان سرشت و همکاران، ۱۳۸۹، ص۷). به عقیده آقای مک دانیل[۱۱۴] رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول نیز میباشد. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهابی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می باشد. مصرف کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‎باشند. همچنین این مصرف کنندگان دارایی‎های نامشهود شرکت هستند. جانز و فارکوهر[۱۱۵] (۲۰۰۳) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می شود (احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آنها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاری) است (صفر زاده، ۱۳۹۰، ص۶۵).
مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‎کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‎کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است (صفرزاده، ۱۳۹۰، ص۷۱). تحقیقات نشان داده است که بیشتر خریداران نسبت به هیچ محصولی یا مارکی احساس وفاداری ندارند، بلکه تنها به خواسته خودشان وفادارند. بنابراین اولویت اصلی مصرف کنندگان، کسب رضایت درونی[۱۱۶] خودشان است و وفاداری آن ها تا زمانی که تامین کننده این هدف باشد، پایدار است (کاظمی راد، ۱۳۸۸، ص ۵).
نقش هویت برند[۱۱۷] در وفاداری برند
هویت برند یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است؛ محققانی همچون بورمان و همکاران[۱۱۸] (۲۰۰۹) ، دا سیلورا و همکاران[۱۱۹] (۲۰۱۱) به این نتیجه رسیده‎اند که هویت برند به طور موثری در ایجاد تمایز و فرایند مدیریت برند نقشی اساسی دارد. هویت برند برخلاف مفاهیمی نظیر اعتماد مشتریان که عاملی برون سازمانی است، عاملی درون سازمانی است که در شکل گیری وفاداری مشتریان نقش موثری دارد (دهدشتی، ۱۳۹۱، ص۸۸). افراد نیازهای متنوعی دارند که انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصی ارضا شود و به رضایت برسند. برخی از نیازهایی که برند می تواند ارضا کند، متمایز بودن برند و معتبر بودن برند است. هرچقدر هویت برندی متمایزتر و معتبر

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

تر باشد، از منظر مشتریان قوی تر و جذابتر خواهد بود (راندل و بنت، ۲۰۰۱، ص۳۲).
نقش شخصیت برند[۱۲۰] بر وفاداری برند
یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می‎کند. راحت ترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این است که آن را با یک سخنران، ستاره یا یا حیوان فراهم کنند. مردم شخصیت های غیر جاندار را براساس نظریات خود و ارزیابی آن به هم مربوط می‎کنند. وفاداری به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارد، و در نتیجه ی آن ها، باید مدیریت اثر بخش، عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر گیرد و چارچوبی را ایجاد کند که وفاداری به برند و شخصیت برند را در وجه مشترک مختلط بازار یابی در بر داشته باشد. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ص۴۲-۴۱).
چارچوب شخصیت / وفاداری[۱۲۱] از وابسته های وفاداری به برند و شخصیت برند تشکیل شده است و این عوامل به عنوان، عوامل پایین و بالا طبقه بندی می شود. این ترکیب ۴ نوع مشتری را در جدول ۲-۲ ایجاد می‎کند ؛ یک برند باید در یابد که چه درصدی از مشتریان در هر یک از این ترکیبات وجود دارد و آیا در هر ربع، حضور مشتریان غالب است ؟
گروه هسته ای سخت[۱۲۲] – این مشتریان برند را از نظر جذب ارزش و شخصیت برند در جه بندی می‎کنند. اگر یک گروه کالا مشتریانی که با سرعت خوبی پیش می روند، داشته باشد برند باید اطمینان حاصل نماید که با این نوع مشتریان ارتباط برقرار کرده است.
شکارچیان[۱۲۳] – این مشتریان از نظر شخصیت برند امتیاز بالا و از نظر وفاداری امتیاز کمی دارند؛ در یک موقعیت که یک گروه کالا مشتریانی که، با سرعت خوبی پیش می روند، داشته باشد ارزش حاصل از برند برای وفادار ماندن مشتریان به آن برند کافی نیست. برند رقیب می تواند برای این گروه از مشتریان ارزش ایجادکند و با گذشت یک دوره زمانی خاص، شخصیت را طراحی کند که باآن مشتریان ارتباط برقرار کنند.
تغییر دهندگان برند در آینده[۱۲۴] – این مشتریان در مقایسه با دومین ربع ممکن است زمان بیشتری طول بکشد تا که برند را تغییر دهند؛ چون آن ها از وفاداری بالایی برخوردارند که براساس تجربه آن ها از ارزش است. احتمال زیادی وجود که این مشتریان بیشتر به صورت درونی هدایت شوند و در نتیجه ابعاد ساخت برند بر اساس شخصیت از نظر تاثیر احساسی اثر کمی دارد.
ترک کننده ها[۱۲۵] – در یک بافت رقابتی برای هر برندی دشوار است تا در این ربع باقی بماند. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ص ۴۲-۴۳).
جدول ۲-۲) ارتباط شخصیت برند – وفاداری برند (روشندل ۱۳۸۸)
پایین تداعی های

ترک کننده ها تغییر دهندگان برند در آینده
شکارچیان گروه هسته ای سخت

پایین بالا بالا شخصیت برند
نقش ریسک[۱۲۶]/ اعتماد بر وفاداری برند
در بازار های با رقابت بالا افزایش پیش بینی نا پذیری و کاهش تمایز در محصولات وفاداری به برند یک مولفه مرکزی در استراتژی های بازار یابی و تاکتیک های آن بشمار می رود. مطالعات جدید اعتماد به برند را به عنوان تعیین کننده مرکزی وفاداری به برند معرفی می‎کند. اعتماد به این صورت تعریف می شود: انتظار طرفین یک معامله در ریسک هایی که با تقبل و انجام این انتظارات همراه است (روشندل، ۱۳۸۸، ص۵۱). مورگان و هانت[۱۲۷]، اعتماد را به عنوان کمکی برای نگرش های مثبت و تعهدی نسبت به یک برند خاص می دانند و آن ها همچنین می دانند که اعتماد ساختار مرکزی هر رابطه ی بلند مدت است ؛ بنابراین در زمینه مشتری – برند، اعتماد می تواند عنصر مهمی برای تعهد احساس مشتری باشد؛ و به وفاداری بلند مدت منجر می شود.
متغیر دیگری که به اعتماد و فاداری مربوط است و میتوان برآن تمرکز کرد، بیزاری از ریسک[۱۲۸] در مشتری به حساب می آید. مشتریان از نظر میزان ریسکی که حاضرند در یک موقعیت متحمل شوند، متفاوت هستند. این نگرش اساسی نسبت به ریسک به عنوان یک تفاوت فردی، ((بیزاری از ریسک )) نامیده می شود. مشتریان بیزار از ریسک در موقعیت های مبهم و جدید احساس خطر می‎کنند و تمایل به آزمایش محصولات جدید ندارند؛ چون عملکرد این محصولات نسبتا نا مطمئن است. و در مقایسه با محصولات و برندهای ثابت ناشناخته است؛ در نتیجه تمایل دارند تا با مارک های تثبیت شده ادامه دهند و از ضرر و زیان‎های احتمالی جلوگیری کنند. همچنین مشخص شده است که مشتریان بیزار از ریسک با انتخاب برندهایی که قیمت بالاتری دارند ریسک را کاهش می دهند، مخصوصا در بازاری که اطلاعات کیفی کمی وجود دارد. (روشندل، ۱۳۸۸، ص ۵۲) متون جدید بیان می‎کند که برند ها می توانند ریسک درک شده را کاهش دهند، چون می توانند نماد های اثبات و اعتبار کیفیت محصول باشد. . کاهش ریسک به صورت یک تابع اساسی برند در روند تصمیم گیری برای خرید بشمار می آید و می توان بیان نمود کاهش ریسک برندها در اثر اعتماد به برند (زمانی که ریسک درک شده در تصمیم گیری خرید بالا باشد) ، مهم تر است؛ بنابراین می توان نتیجه گرفت که مشتریان با سطح بالای بیزاری از ریسک، بیشتر تمایل دارند تا با به برندهای مطمئن تکیه کنند و همچنین بیزاری از ریسک با اعتماد به برند، رابطه ای مثبت دارد (روشندل، ۱۳۸۸، ص ۵۳).
۲-۲) برند خدمات
امروزه قسمت عمده ای ازتولید ناخالص اقتصاد کشور های توسعه یافته، بخش خدماتی است؛ بر همین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه بازاریابی بسیاری از شرکت ها ایفا می‎کند و برتری خدمت بخشی از سیستم ارزش مورد تقاضای مشتریان است؛ از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمت با کیفیت، بیشترین توجه را بسوی خود جلب کرده است (حاجی کریمی و همکارانش، ۱۳۸۸، ص۳۰). در عین حال تحقیقات کمی به منظور ارتقای عملکرد نام های تجاری خدماتی انجام شده است. نامگذاری تجاری خدمات به سبب ویژگی هایی مانند ناملموس بودن، فناپذیری، دوام ناپذیری، همزمانی تولید و مصرف، تفکیک ناپذیری و ناهمگون بودن از نام های تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است (صمدی و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۱۵۰). این تفاوت های اساسی مابین خدمات و محصولات می تواند رویکردهای متفاوتی در بازاریابی ایجاد کند. با وجود اینکه این تفاوت ها توسط محققین کاملاً پذیرفته شده اند، اما مطالعات در زمینه نام  تجاری موضع گیری جانبدارانه، به سوی کالا بوده است (میلر[۱۲۹] و همکاران، ۲۰۰۶، ص ۴۴۵). مطالعات انجام گرفته در بخش خدمات مثل صنعت بیمه نشان می دهد که ابعاد برند مثل شواهد برند وارتباطات برند به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت وفاداری به برند در بخش خدمات تاثیر گذار است.
۲-۲-۱) تشریح برند خدمات
طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، مارک یا برند: نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن، دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است (دهدشتی و همکاران، ۱۳۹۱، ص۸۸). خدمت عبارت است از، هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‎کند و لزوما نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد (حاجی زاده، ۱۳۹۲، ص۱۱۰). در تعریف دیگری، خدمات شامل فعالیت های مختلف به منظور پاسخگویی به خواسته ها و تمایلات مشتری است (حاج کریمی و همکارانش، ۱۳۸۸، ص۳۱). خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او درمکان ها و زمان‎های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می‎کنندو منافعی را مهیا می نمایند (شاهین ؛ ابوالحسنی، ۱۳۸۹، ص۸۰). دی چرناتونی و دال ریلی[۱۳۰] (۱۹۹۹) در تلاش برای بررسی اصول برندی برای کالای فیزیکی و خدمات، پیشنهاد کردند که یک شرکت معتبردر دو بخش مشابه است. از دیدگاه آنان، برندهای خدمات به عنوان ترکیب ویژگی های احساسی و کارکردی در نظر گرفته شده اند که نشان دهنده یک عامل برای رضایت مشتری در آینده است که کمک به ساخت یک تصویر برند می‎کند. با این حال، یافته های دی چرناتونی و دال ریلی دیدگاه مشتری را منعکس نمی‎کند. در حالی که یک برند خدماتی ممکن است در ا
صل به عنوان”ترکیبی از آنچه شرکت می گوید برند است، آنچه دیگران می گویند و چگونه شرکت خدمات را انجام می دهد” مشاهده شود (بری[۱۳۱]، ۲۰۰۰، ص۱۳۰).
۲-۲-۲) تاریخچه برند خدمات
کلمه برند در ابتدا به‌عنوان اسم، در زمان نوردیک‌های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) نمایان شده و به تدریج به فعل تبدیل شده ‌است هزاران سال قبل کشتی‌سازان وایکینگ کشتی‌هایی را که می‌ساختند نامگذاری می‌کردند. نام‌گذاری همچنین در زمان‌های قبل برای علامت‌گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می‌شده است. آنها طرح‌هایی را روی پوست حیوانات داغ می‌کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به‌عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند (منبع اینترنت). مفهوم این واژه کم کم در طول زمان و با گسترش بازار ها در جهان تغییر شکل داده و تبدیل به مفهومی می شد که دارای اعتبار و قدرت است ؛ این قدرت همان توانایی نفوذ در رفتار خریداران است (روشندل، ۱۳۸۸، ص ۸۵ -۸۴).
۲-۲-۳) ویژگی های برند خدمات
بعضی از خدمات، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر این که برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند، با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده ترین وی‍‍ژگی های خدمات اعم از عمومی یا خصوصی، انتفاعی یا غیر انتفاعی که بر برنامه های بازاریابی خدمات، تاثیر زیادی می گذارد، عبارتند از: (عاملی، ۱۳۸۱، ص ص ۶۳-۶۸).
نامحسوس بودن خدمات نامحسوس هستند و خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی، قابل رویت نیستند، بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن، ‌احساس شدن، شنیدن یا بوییدن نمی باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آن ها با کسب اطلاع از محل، مردم، تجهیزات، مطبوعات، علامات و نمادها و قیمت فروش استنباط های لازم را درباره کیفیت خدمات به عمل می آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مستندات را هرچه غنی تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمایند.
تفکیک ناپذیری : به طور معمول خدمات هم زمان با تولید به مصرف می رسد. اگر خدمات توسط کسی انجام شود، انجام دهنده هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز هم زمان با تولید خدمت حضور دارد، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود، و هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد تاثیر می گذارند.
تغییر پذیری کیفیت خدمات به دلیل وابستگی به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می شود، بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می توانند سه اقدام انجام دهند. اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکت های هواپیمایی، بیمه و بانک ها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می کنند. دومین قدم، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضامندی مشتریان با استفاده از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات، مطالعه مشتریان و نحوه مراجعه و انجام تکالیف قانونی توسط آنان است. از این طریق خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.

Back To Top