رضایت مشتری
رضایت پدیدهای است که بیان میکند عملکرد ومزایای محصول از انــتظارات مشتریان[1] فراتر میرود، وفاداری مشتریان موجود، فرآیند خرید مجدد و آگاهی افراد دربارۀ بنگاه را افزایش داده، انعطاف پذیری قیمت و هزینۀ بدست آوردن مشتریان جدید را کاهش خواهد داد و از تحت تأثیر قرار گرفتن مشتریان توسط بنگاه رقیب ممانعت میکند (قوشچی، 1390). رضایت خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواستههای مورد نظر خود دستیابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست میدهد را میتوان رضایت نامید (پایندانی، 1386). بارسکی[2] عنوان داشته که رضایت مشتری یکی از مهمترین پیامدهای فعالیتهای بازاریابی در یک شرکت بازارگرا میباشد. نیاز واضح به راضی کردن مشتریان شرکت گسترش کسب و کار و برای دستیابی به سهم بالاتر است که همه اینها بهبود سودآوری را به همراه دارد (بوید و همکاران، 1386).
کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف مینماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی میکند (روستا و همکاران، 1387). بنا بر تعریفی دیگر، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف میشود که از انجام مقایسههای دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی میشود. کاپفرر بیان میدارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. در هنگام مرور ادبیات رضایت مشتری دو رویکرد مطرح میشود:
1) رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل میشود.
2) رضایت به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربۀ مصرف محصول با استفاده از خدمات، تعریف میشود (کاووسی و سقایی، 1384).
الیور الگوی عدم تأیید انتظارات را بیان میکند که مصرفکنندهها با توجه به استانداردهای عملکردی مشخصههای یک تعامل دارای انتظارات قبلی هستند. ممکن است این صفات و ویژگیها دقیقاً در ارتباط با محصول باشند مثل قیمت، اندازه یا طراحی، و یا در ارتباط با خدمات باشند چون در دسترس بودن و مفید بودن کارمندان. در بسیاری از موارد، مشتریان با توجه به تجربۀ خرید دارای هر دو انتظارات مربوط به محصول و خدمت میباشند. سپس مشتریان وارد تعامل شده و در معرض این ویژگیها قرار میگیرند، نهایتاً مشتری در اررزیابی بعد از خرید تجربیات درگیر میشود. هنگام ارزیابی، آنچه واقعاً رخ داده است با آنچه انتظارش را داشتهاند، مقایسه میکنند. اگر تجربه در سطحی پایین تر از انتظارات قرار داشته باشد، انتظارات بصورت منفی تحت عدم تأیید قرار گرفته و مشتریان نارضایتی را تجربه میکنند. اگر تجربه فراتر از انتظارات قرار داشته باشد، عدم تأیید مثبت رخ میدهد و مشتریان راضی هستند. در صورتیکه تجربه فقط انتظارات را بر طرف کند، مشتریان ناراضی نیستند، بنابراین عدم تأیید، مقایسه شناختی است بین آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه دریافت میکنند (کورنیاوان، 2010). در حالیکه ماهیت انتظارات شناختی بوده و از پیش وجود داشته است، رضایت مخصوص تعامل است و میتواند شامل مؤلفههای شناختی و عاطفی باشد. رضایت به عنوان سطح احساسی تعریف شده است که مشتری در واکنش به یک تجربۀ خاص مصرف، تجربه میکند. وستبروک[3] معتقد است که اثرات مثبتتر، سطح فزاینده رضایت را نشان میدهد. وستبروک و الیور تعریف دیگری را بیان میکنند که نشان میدهد رضایت قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب با توجه به انتخاب یک خرید خاص میباشد(همان).
الیور رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارات پیشین و عملکرد واقعی محصول تعریف میکند. رضایت مشتری از محصول یا خدمت یک شرکت به عنوان مهمترین عامل در جهت رقابتی بودن و موفقیت در نظر گرفته میشود. در واقع رضایت مشتری این است که مشتری چگونه عملکرد در حال پیشرفت را ارزیابی کند (قوشچی، 1390).
رضایت مشتری به عنوان رضایت کلی مشتری از عملکرد یک پیشنهاد به روز[4] تعریف میشود. این رضایت کلی تأثیر کاملاً مثبتی بر قصد وفاداری مشتری در دامنۀ وسیعی از گروههای محصول و خدمت دارد. رضایت مشتری یک بازده تجمعی از ادراک ارزیابی و واکنش روانی به انتظارات مصرف یک محصول یا خدمت میباشد. کاتلر رضایت را احساس خوشی یا نا امیدی حاصل شده از مقایسه عملکرد درک شده محصول با بازده در ارتباط با انتظاراتش میداند. مفاهیم اولیه تحقیقات رضایت معمولاً آن را به عنوان قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب یک تصمیم خاص تعریف میکنند. در عمل رضایت مشابه نگرش[5] است، چرا که میتواند به عنوان مقدار رضایت از ویژگیهای مختلف محصول یا خدمت ارزیابی شود. در حالیکه نگرش یک ساختار قبل از تصمیم است، رضایت یک ساختار بعد از تصمیم میباشد (کورنیاوان، 2010). در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری استاندارد ایزو 9000 ویرایش 2000 نیز مرجع مناسبی است. واژهنامه مذکور رضایت مشتری را اینگونه تعریف کرده است : تلقی مشتری از تأمین نیازمندیهای وی. این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکتۀ اساسی و مهم جلب کرده است: وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب میآید. اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست (برونر و همکاران، 2008). رضایت مشتری به عنوان ارزشیابی کلی یا حالتی از احساسات در مورد محصول یا خدمت تعریف میشود، سه مؤلفۀ کلی در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری به شرح ذیل عنوان شده است:
1) رضایت مشتری یک واکنش عاطفی است(عاطفی یا شناختی)
2) این واکنش وابسته به توجه خاصی است(انتظارات، محصول و تجربۀ مصرف)
3) این واکنش در زمان خاصی رخ میدهد (بعد از مصرف، بعد از انتخاب و بر اساس تجربه مکرر) بدین ترتیب، رضایت میتواند به عنوان واکنش (پاسخ) شناختی یا مؤثر تعریف شود (اسپیجل، 2008).
[1] .Customer Expectations
[2] .Barsky
[3] .Westbrook
[4] .Offering to Date
[5] .Attitude
متن کامل :