خرید فایل پایان نامه : پایان نامه ارشد – تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­ کننده

رضایت مشتری 

رضایت پدیده­ای است که بیان می­کند عملکرد ومزایای محصول از انــتظارات مشتریان^[1] فراتر می­رود، وفاداری مشتریان موجود، فرآیند خرید مجدد و آگاهی افراد دربارۀ بنگاه را افزایش داده، انعطاف پذیری قیمت و  هزینۀ بدست آوردن مشتریان جدید را کاهش خواهد داد و از تحت تأثیر قرار گرفتن مشتریان توسط بنگاه رقیب ممانعت می­کند (قوشچی، 1390). رضایت خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته­های مورد نظر خود دست­یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست می­دهد را می­توان رضایت نامید (پایندانی، 1386). بارسکی^[2] عنوان داشته که رضایت مشتری یکی از مهمترین پیامدهای فعالیت­های بازاریابی در یک شرکت بازارگرا می­باشد. نیاز واضح به راضی کردن مشتریان شرکت گسترش کسب و کار و برای دستیابی به سهم بالاتر است که همه این­ها بهبود سودآوری را به همراه دارد (بوید و همکاران، 1386).

کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه­ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می­نماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می­کند (روستا و همکاران، 1387). بنا بر تعریفی دیگر، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می­شود که از انجام مقایسه­های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می­شود. کاپفرر بیان می­دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. در هنگام مرور ادبیات رضایت مشتری دو رویکرد مطرح می­شود:

1) رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می­شود.

2) رضایت به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربۀ مصرف محصول با استفاده از خدمات، تعریف می­شود (کاووسی و سقایی، 1384).

الیور الگوی عدم تأیید انتظارات را بیان می­کند که مصرف­کننده­ها با توجه به استانداردهای عملکردی مشخصه­های یک تعامل دارای انتظارات قبلی هستند. ممکن است این صفات و ویژگی­ها دقیقاً در ارتباط با محصول باشند مثل قیمت، اندازه یا طراحی، و یا در ارتباط با خدمات باشند چون در دسترس بودن و مفید بودن کارمندان. در بسیاری از موارد، مشتریان با توجه به تجربۀ خرید دارای هر دو انتظارات مربوط به محصول و خدمت می­باشند. سپس مشتریان وارد تعامل شده و در معرض این ویژگی­ها قرار می­گیرند، نهایتاً مشتری در اررزیابی بعد از خرید تجربیات درگیر می­شود. هنگام ارزیابی، آنچه واقعاً رخ داده است با آنچه انتظارش را داشته­اند، مقایسه می­کنند. اگر تجربه در سطحی پایین تر از انتظارات قرار داشته باشد، انتظارات بصورت منفی تحت عدم تأیید قرار گرفته و مشتریان نارضایتی را تجربه می­کنند. اگر تجربه فراتر از انتظارات قرار داشته باشد، عدم تأیید مثبت رخ می­دهد و مشتریان راضی هستند. در صورتیکه تجربه فقط انتظارات را بر طرف کند، مشتریان ناراضی نیستند، بنابراین عدم تأیید، مقایسه شناختی  است بین آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه دریافت می­کنند (کورنیاوان، 2010). در حالیکه ماهیت انتظارات شناختی بوده و از پیش وجود داشته است، رضایت مخصوص تعامل است و می­تواند شامل مؤلفه­های شناختی و عاطفی باشد. رضایت به عنوان سطح احساسی تعریف شده است که مشتری در واکنش به یک تجربۀ خاص مصرف، تجربه می­کند. وستبروک^[3] معتقد است که اثرات مثبت­تر، سطح فزاینده رضایت را نشان می­دهد. وستبروک و الیور تعریف دیگری را بیان می­کنند که نشان می­دهد رضایت قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب با توجه به انتخاب یک خرید خاص می­باشد(همان).

الیور رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارات پیشین و عملکرد واقعی محصول تعریف می­کند. رضایت مشتری از محصول یا خدمت یک شرکت به عنوان مهمترین عامل در جهت رقابتی بودن و موفقیت در نظر گرفته می­شود. در واقع رضایت مشتری این است که مشتری چگونه عملکرد در حال پیشرفت را ارزیابی کند (قوشچی، 1390).

رضایت مشتری به عنوان رضایت کلی مشتری از عملکرد یک پیشنهاد به روز^[4] تعریف می­شود. این رضایت کلی تأثیر کاملاً مثبتی بر قصد وفاداری مشتری در دامنۀ وسیعی از گروه­های محصول و خدمت دارد. رضایت مشتری یک بازده تجمعی از ادراک ارزیابی و واکنش روانی به انتظارات مصرف یک محصول یا خدمت می­باشد. کاتلر رضایت را احساس خوشی یا نا امیدی حاصل شده از مقایسه عملکرد درک شده محصول با بازده در ارتباط با انتظاراتش می­داند. مفاهیم اولیه تحقیقات رضایت معمولاً آن را به عنوان قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب یک تصمیم خاص تعریف می­کنند. در عمل رضایت مشابه نگرش[5] است، چرا که می­تواند به عنوان مقدار رضایت از ویژگی­های مختلف محصول یا خدمت ارزیابی شود. در حالیکه نگرش یک ساختار قبل از تصمیم است، رضایت یک ساختار بعد از تصمیم می­باشد (کورنیاوان، 2010). در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری استاندارد ایزو 9000 ویرایش 2000 نیز مرجع مناسبی است. واژه­نامه مذکور رضایت مشتری را اینگونه تعریف کرده است : تلقی مشتری از تأمین نیازمندی­های وی. این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکتۀ اساسی و مهم جلب کرده است: وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب می­آید. اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست (برونر و همکاران، 2008). رضایت مشتری به عنوان ارزشیابی کلی یا حالتی از احساسات در مورد محصول یا خدمت تعریف می­شود، سه مؤلفۀ کلی در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری به شرح ذیل عنوان شده است:

1) رضایت مشتری یک واکنش عاطفی است(عاطفی یا شناختی)

2) این واکنش وابسته به توجه خاصی است(انتظارات، محصول و تجربۀ مصرف)

3) این واکنش در زمان خاصی رخ می­دهد (بعد از مصرف، بعد از انتخاب و بر اساس تجربه مکرر) بدین ترتیب، رضایت می­تواند به عنوان واکنش (پاسخ) شناختی یا مؤثر تعریف شود (اسپیجل، 2008).

[1] .Customer Expectations

[2] .Barsky

[3] .Westbrook  

[4] .Offering to Date

[5] .Attitude

متن کامل :