رضایت مشتری

ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮری ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻠﻲ ﻣﻬﻢ در ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ‫ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲﺷﻮد ‫رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی یکی از ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﻬﻢ ﻧﻈﺮی و ‫ﺗﺠﺮﺑﻲ ﺑﺮای اﻛﺜﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن و ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳـﺖ. ‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻨﺪی ﻣﺸـﺘﺮی رو ﻣـﻲﺗـﻮان ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﺟـﻮﻫﺮه ‫ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در ﺟﻬﺎن رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺗﺠﺎرت اﻣﺮوز در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓـﺖ. ‫ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ اﻫﻤﻴـﺖ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﻨـﺪی ﻣﺸـﺘﺮی و ﻧﮕﻬــﺪاری ﻣﺸﺘﺮی و ﺗﺪوﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑـﺮای ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎی ﻣﺸـﺘﺮی ‫ﻣﺪار و ﺑﺎزار ﻣﺪار ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ دﺳﺖ ﻛـﻢ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺷـﻮد. در ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﻨـﺪی ﻣﺸـﺘﺮی ﺑـﺎ ﻧـﺮخ در ﺣـﺎل رﺷـﺪی‫ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳـﺖ ﺗـﺎ ﻛﻨـﻮن ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ مختلفی از رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ. در ﮔﺬﺷﺘﻪ در ﺗﻌﺮﻳﻒ واژه ﻣﺸﺘﺮی ﺑـﻪ ﻫﻤـﻴﻦ ﺑﺴـﻨﺪه میﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ مشتری ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮآوردهﻫﺎی واﺣﺪ ‫ﺗﻮﻟﻴﺪی ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺷﺮﻛﺖ رو ﺧﺮﻳﺪاری ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﻣﺎ اﻳﻦ ‫‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﻨﺘﻲ اﻣﺮوزه دﻳﮕﺮ ﻣـﻮرد ﻗﺒـﻮل ﻫﻤﮕـﺎن ﻧﻴﺴـﺖ. ‫‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺟﺪﻳﺪی ﻛﻪ اراﺋـﻪ ﺷـﺪه اﻳـﻦ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮی ‫ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ و ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎ ﻣﺎﻳـﻞ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﺑـﺎ ‫ ‫ارزشﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻲآﻓﺮﻳﻨﻨﺪ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ایشون ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬارﻧﺪ.

‫    رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮی رو  ‫ﻃﻲ ﭼﻨﺪ دﻫﻪ اﺧﻴﺮ، ﺑﺎ ﻗﺒﻮل اﻳﻦ واﻗﻌﻴﺖ ﻛﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن  ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﻫﺎی اﺻﻠﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺤﺴـﻮب ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ، ﻣﻔﻬـﻮم ‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺴﻴﺎری از ﻣﺤﻘﻘﺎن و ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ‫رو ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ (زیویار و همکاران، ۱۳۹۱).

مطمئنا رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیره. حالا که در اقتصاد جهانی، مشتریان باقی موندن شرکت رو رقم می زنند، شرکت ها دیگه نمی تونن به انتظار و خواسته های مشتریان بی فرق باشن، اون ها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود رو متوجه رضایت مشتری کنن، چون که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستن، پس اولین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسنده (هیل[۱]، ۱۳۸۵). از این رو مشتری گرایی به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده. در واقع تلاش زیادی که امروزه به خاطر ارتقای وسایل مدیریت کارکرد و گسترش نگاه مشتری گرایی به وسیله محققان کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می گیرد، نشون دهنده اون هستش که حالا رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها در کار تجارت و سودآوری به حساب میاد (کردنائیج، ۱۳۸۲).

اقتصاد

در مورد معنی رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از طرف نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده. کاتلر رضایت مندی مشتری رو به عنوان درجه ای که کارکرد واقعی یه شرکت انتظارات مشتری رو برآورده کنه، تعریف می کنه. به نظر کاتلر اگه کارکرد شرکت انتظارات مشتری رو برآورده کنه، مشتری احساس رضایت وگرنه احساس نارضایتی می کنه. در تعریفی ساده میشه گفت رضایت مشتری احساس یا نگاه مشتری نسبت به محصول یا خدمته. رضایت مشتری یه نتیجه س که از مقایسه قبل از خرید مشتری از کارکرد مورد انتظار با کارکرد واقعی درک شده و هزینه پرداخت می شه به دست میاد (برلی و همکاران[۲]، ۲۰۰۴).

جمال و ناصر رضایت مندی مشتری رو به عنوان احساس یا نگاه یه مشتری نسبت به یه محصول یا خدمت بعد از به کار گیری اون تعریف می کنن. کلا رضایت مشتری عبارتست از درک و احساس مشتری ها که عرضه کننده به اون پرداخته و یا حتی از اون بالاتر رفته (جمال و ناصر[۳]، ۲۰۰۷).

رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ‫اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻋﺎﻳﺪی و ﻫﺰﻳﻨﻪﻫـﺎی ﺧﺮﻳـﺪ ﺑـﺎ ﻧﺘـﺎﻳﺞ ‫ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲآﻳـﺪ. رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮی رو ﺣﺎﻟـﺖ خوﺷﺎﻳﻨﺪی ﻛـﻪ در ﻣﺸـﺘﺮی و ﭘـﺲ از درﻳﺎﻓـﺖ ﻛـﺎﻻ ﻳـﺎ ‫ﺧﺪﻣﺎت اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﺷﻮد ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ‫رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی اﺣﺴﺎﺳـﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ در ﻧﺘﻴﺠـﻪ ارزﻳـﺎﺑﻲ  ‫ﺧﺪﻣﺎت ﺣﺎﺻـﻞ ﻣـﻲ ﺷـﻮد. ﻣﺒﻨـﺎ و اﺳـﺎس رﺿـﺎﻳﺖ ﻫـﺮ ﻣﺸﺘﺮی اﻧﺘﻈﺎرات و درک اون از ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳـﺖ  ‫ﻫﺮ ﻣﺸـﺘﺮی اﻧﺘﻈـﺎراﺗﻲ داره. ﭼﻨﺎﻧﭽـﻪ در اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ‫درک ایشون از ﺧــﺪﻣﺎت اراﺋــﻪ ﺷــﺪه ﻛﻤﺘــﺮ از اﻧﺘﻈــﺎراﺗﺶ ‫ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ ایشون ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﮔﺮدد (زیویار و همکاران، ۱۳۹۱).

اندازه گیری رضایت مشتریان یکی از فعالیتای بسیار مهم واسه هر سازمانه. سازمانی که بتونه رضایت مشتریانش رو اندازه گیری کنه، واقعا مانند اینه که علائم حیاتی خود رو همیشهً پیش رو داره و می تونه اونا رو کنترل کنه و با در نظر گرفتن اونا سازمان خود رو به پیش ببره. در دنیای مدرن اندازه گیری رضایت مشتری از یه الگوی مدرن تبدیل به یه ضرورت شده (گوپتا و شارما[۴]، ۲۰۰۴).

پیتر دراکر[۵] عقیده داره اگه شما سیستمی داشته باشین که رضایت مشتریان رو به صورت دائمی      اندازه گیری کنه، مانند اینه که همیشه فشار خون، ضربان قلب و علائم حیاتی رو در برابر دیدگان خود دارین (وونگ[۶]، ۲۰۰۵).

   ۲-۳-۱٫ عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری 

‫   بررسی نظرات مشتریان شرکت کننده در مصاحبه ها، وجود‫ ‫تعدادی از عوامل کلیدی رو رو ساخت که در تشکیل‫ مشتریان و  ‫انتظارات مشتری مؤثره. این عوامل عبارتند از:

‫   – ارتباطات کلامی که عبارت از چگونگی ایجاد تعامل با مشتری ‫‪

– نیازای فردی که عبارت از شرایط و نیازمندیهای خاص هر‫‪ ‫یه از مشتریاس.

‫   – تجربیات قبلی که نشون دهنده کیفیت اثر سرویس دهی در دوره‫‪ ‫تعامل مشتری با سازمانه.‫

‫   – تبلیغات و ارتباطات خارجی، نمودیه از کلیه پیامهای‫ مستقیم و غیرمستقیم از طرف سازمان عرضه کننده خدمات (خسروی و  خسروی، ۱۳۸۷).

 

   ۲-۳-۲٫ پارادایمای رضایت مشتری

   ۲-۳-۲-۱- پارادایم «انتظارات- نبود یکی بودن»:

این پارادایم، در بردارنده این مفهومه که مشتریان از محصول، انتظارات[۷] (انتظاراتی) دارن و بعد از استفاده و کاربرد اون محصول یا خدمت، کارکرد اون رو براساس اون چیزی که برداشت و درک می کنن (که ممکنه حتماً برابر کارکرد واقعی هم نباشه) با انتظارات قبلی خود مقایسه می کنن. اگه انتظارات و کارکرد درک شده با هم فرق داشته باشن، یه جور نبود تأیید یا نبود یکی بودن صورت می گیرد. این نبود یکی بودن، می تونه مثبت (انتظارت<  کارکرد)، منفی (انتظارات>  کارکرد) و صفر (انتظارات = کارکرد) باشه. نبود یکی بودن مثبت به رضایت، نبود یکی بودن منفی به نا رضایتی و نبود یکی بودن صفر به تأیید ساده (حالت خنثی) منجر می شه (حیرتی، ۱۳۸۶).

به موازات طرح و پیشرفت پارادایم «انتظارات- نبود یکی بودن» بعضی از محققین با در نظر گرفتن نزدیکی بحث های رضایت و طرز تلقی، رضایت مشتری رو از سه بعد جور واجور روش زوم کرده ان:

 

نگاه شناختی: که رضایت رو نتیجه فرق بین برداشت عقلایی مصرف کننده از کارکرد مجموعه ای از مشخصه های محصول یا خدمت و وضعیت مورد انتظار از این محصول یا خدمت می دونه. این نگاه، با پارادایم «انتظارات – نبود یکی بودن» مطابقت داره.

نگاه عاطفی: این دیدگاه، رضایت رو بر مبنای نیازای ذهنی و آرزوها و تجارب (یادگیری های) مشتری آزمایش می کنه. یعنی عقیده داره که در بعضی از شرایط، صرف نظر از کارکرد محصول ممکنه مشتری به دلیل عاطفی، راضی یا ناراضی باشه.

نگاه رفتاری و رابطه: این نگاه، از یه سو به نتیجه های رضایت (مثل رفتار شکایتی و وفا داری مشتری) می پردازه و از طرف دیگه بر اساس اینه که تغییرات رضایت مصرف کننده، می تونه نتیجه ارتباطات بین افراد و گرو هها و رسانه های گروهی (از جمله تبلیغات و اطلاع رسانی) باشه و هر دو وجه شناختی و عاطفی رو در بر می گیرد.

 

 

   ۲-۳-۲-۲- پارادایم احساسات:

گفته شد که یکی از نگرشهای مفهومی به بحث رضایت مشتری، وارد کردن معنی احساسات به پروسه رضایت مشتری بوده. این موضوع هم مورد بحثها و تحقیقات زیادی بوده و در نتیجه به اون به صورت یه پارادایم نگریسته می شه. «وست بروک[۱۲]» در سال ١٩٨٧ و «الیور» در سال ١٩٩۳ نشون داده ان که مشتری نه فقط براساس محاسبات عقلایی بلکه با در نظر گرفتن نیازای ذهنی، آرزوها و تجارب و اثرات یادگیری، جنسا و خدمات رو آزمایش می کنه. یعنی ممکنه صرف نظر از فاصله واقعی انتظارات با کارکرد به دلایل احساسی، مصرف کننده ممکنه راضی یا ناراضی باشه. یعنی «احساس خوشی یا ناخوشی مشتری» و هم اینکه عواطفی مثل سورپریز[۱۳] (خوشحالی به وجود اومده توسط پدیده باحالی که مشتری منتظر اون نبوده) روی رضایت و نا رضایتی مشتری تاثیردارن. دلیلای زیادی واسه ضرورت توجه به عوامل عاطفی، علاوه بر عوامل شناختی و عقلایی جهت قضاوت در مورد رضایت مشتری مطرح شده:

– ممکنه آزمایش بعد از خرید، بر مبنای مشخصه هایی باشه که مورد انتظار نبوده ان.

– برداشت از انتظارات و کارکرد محصول، احساسی بوده.

– ممکنه مشتری بفهمه که انتظارات اون، خیلی پایین یا خیلی بالا بوده یا کلا انتظاراتش مبهم بوده ان. یعنی تجدید نظر روی انتظارات می تونه بر نبود یکی بودن اثر بزاره. البته ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری، در مورد همه اجناس و در همه شرایط به یه اندازه مؤثر نیستن و باید واسه هر محصول و شرایطی، نقش اونا مشخص شه.

   ۲-۳-۲-۳- پارادایم تساوی:

این پارادایم که واسه معاملات خرده فروشی و نظایر اون کاربرد یافته، بر اساس اینه که مصرف کننده، رضایت خود رو براساس عادلانه بودن یا تساوی هزینه های به عمل اومده به وسیله مشتری تو یه معادله و پاداشهای پیش بینی شده شکل می دهد.

 

 

 

 

   ۲-۳-۲-۴- پارادایم «کارکرد درک شده»:

در بعضی تحقیقات معلوم شده که واسه بعضی اجناس (مثلاً بعضی جنسای با دووم) رضایت مصرف کننده بیشترً به وسیله کارکرد محصول (طبق درک مشتری) تعیین می شه و جداگونه از انتظارات اولیه س.

   ۲-۳-۲-۵- پارادایم «روند های چند گانه»:

 مصرف کنندگان، در بعضی موارد استانداردها یا روند های مقایسه چندگانه ای رو به کار می برند. این معنی که نشون دهنده پیچیدگی روند رضایت مشتریه، نیاز به تحقیقات خیلی بیشتری داره.

 

   ۲-۳-۲-۶- پارادایم «نسبت دادن»:

مصرف کنندگان، تمایل دارن که دلایلی واسه موفقیت یا نبود موفقیت خود تو یه خرید پیدا کنن و اونا رو با بهره گرفتن از یه شمای چند بعدی به این موفقیت یا نبود موفقیتها، رابطه بدن. پاسخهای بعد از خرید مصرف کنندگان، به این نسبت دادنها بستگی داره. این پارادایم، بیشتر در بررسی نا رضایتی و رفتار شکایتی مشتریان کاربرد داره (پایندانی، ۱۳۸۶).

[۱]- Hill

[۲]- Beerli & et al

[۳]- Jamal & Naser

[۴]- Gupta & Sharma

[۵]- Peter Drucer

[۶]- Wong, K.Y.

[۷]- Expectations

[۸]- Cognitive

[۹]- Affective

[۱۰]- Behaviour

[۱۱]- Communication

[۱۲]- Westbrook

[۱۳] – Suprise

علمی