فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتریان

تعدادی از شرکت های بسیار موفق امروزی، سطح انتظارات بالایی تعیین می کنند و عملکرد درخور این سطح نیز ارائه می کنند. هدف این شرکت ها، رضایتمندی فراگیر مشتری (TCS) است. مثلا شرکت زیراکس “رضایت مندی فراگیر” را تضمین می کند و برای مدت سه سال از زمان خرید، در صورت عدم رضایت مشتری، تجهیزات خریداری شده را به هزینه خود تعویض می کند. شرکت هوندا در یکی از آگهی های تبلیغاتی خود اظهار می کند: “یکی از دلایلی که مشتریان ما انقدر راضی هستند، آن است که ما ناراضی هستیم”. در نهایت تعریف رضایت مشتری که مورد قبول بسیاری از صاحب نظران است، اینگونه است: “رضایت مشتری نتیجه ای است که از مقایسه عملکرد مورد انتظار مشتری پیش از خرید یا عملکرد ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید.” (Jamal & Naser, 2002)
2-3-2 اهمیت مشتری مداری
دغدغه مشتری را داشتن، مهمترین عامل در موفقیت هر موسسه ای است. الویت اصلی در هر شرکتی باید جلب و حفظ مشتری باشد. ناکامی در تحقق بخشیدن به این هدف به معنی سود نبردن، رشد نکردن، شغل نداشتن و سرانجام از دست دادن کسب و کار است. مشتری بزرگترین سرمایه هر شرکتی است. مشتری همه حقوق و دستمزد و مزایای ما را پرداخت می کند. در هر کسب و کاری ما باید نخستین انتخاب مشتری باشیم. رضایتمندی مشتری، نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی سازمان است که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجه با چنین موقعیت هایی اغماض بیشتری دارند زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را نادیده می گیرد. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان ها شده است. (ونوس, 1381)
2-3-3 فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتریان
رضایتمندی مشتریان تأثیر شگرفی بر حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. کوییل و همکارانش در سال 2007 نظرات را مبنی بر وجود رابطه بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند. مطابق این نظریه، احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصولات مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر خروج و جایگزینی نیروی کار را کاهش می دهد. علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می شود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین میشود. لذا وضعیت برد – برد حاکم می گردد.

به عقیده تعدادی از منتقدان، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملا آرمانی عنوان شده است. اصلی ترین انتقاد در این زمینه، رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود، می تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. (Cooil & Keiningham, 2007)
2-3-4 اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری
رضایتمندی مشتری برای سازمان، مزایای بسیاری از جمله وفاداری مشتری، افزایش اعتبار و شهرت سازمان، کاهش حساسیت ناشی از افزایش قیمت، هزینه های پایین تر برای معاملات آتی و افزایش کارایی کارکنان را به همراه دارد. مشتریانی که از کالا و خدمات راضی هستند، حساسیت کمتری نسبت به افزایش قیمت ها از خودشان نشان می دهند. محصولات بیشتری می خرند، کمتر تحت تاثیر رقبا قرار می گردند و نسبت به سازمان وفادار می باشند. رضایت موجب حفظ مشتری می شود؛ از سوی دیگر مطالعات نشان می دهد، جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد. (Caruana, 2002)
استاتوس و همکارانش (2001) در تحقیقی نشان دادند که رضایت صرفا یکی از مراحل دستیابی به حفظ مشتری است. آنها حفظ مشتری را بدین صورت تعریف کرده اند؛ “برقراری ارتباط مشتریان با سازمان، شناسایی سازمان توسط مشتریان، تعهد مشتریان به سازمان و اعتماد کردن مشتریان به سازمان، معرفی کردن سازمان به دیگران و تمایل به خرید مجدد از سازمان” که چهار مورد اول موجب حفظ مشتری از جنبه شناختی – احساسی و دو مورد بعدی تمایلات رفتاری مشتریان را در بر دارد. (صادقی,1390)
2-3-5 فرایند جلب رضایت مشتری
فرایند جلب رضایت مشتری عبارت است از:
الف) شناسایی انتظارات مشتری
ب) طراحی کالا و خدمات براساس نیازها و انتظارات مشتری
ج) تولید و تحویل
د) مدیریت انتظار مشتری
و) مدیریت شکایات مشتریان (کارتر, 1383)
رضایتمندی مشتری جهت بازاریابی موفقیت آمیز، یک عامل قطعی بشمار می رود و به معنای درجه تناسب بین انتظارات مشتری درمورد یک خدمت و عملکرد واقعی آن خدمت است. همه بانک هایی که بتوانند مشتری خود را راضی نگه دارند، می توانند آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنند و کاری کنند که آنها در یک دوره طولانی فقط از این موسسات خرید کنند. (ونوس و صفاریان، 1383)
2-3-6 سنجش رضایت مشتری
اگر سازمانی بخواهد مشتریان رضایتمند داشته باشد باید رضایتمندی را اندازه بگیرد. زیرا آنچه را که نتوان اندازه گرفت، نمی توان کنترل و اداره کرد. در حقیقت میتوان گفت که رضایتمندی مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک وقتی بدست می آید که سطح آن بصورت مکرر سنجیده شود و سعی در کشف دلایل نارضایتی احتمالی به نظر رسیده، صورت گیرد. این سنجش های مکرر، اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرایندها و همچنین کارکنان تا چه اندازه خوب کار می کنند، ارائه می دهد. (Ho & Su, 1998)