مدیریت ارتباط با مشتریان

مالی و لیزینگ
7.2%
تجارت الکترونیک
5.8%
امنیت و ضد تروریسم
6.3%
سرمایه گذاری و بورس
2.9%
جدول 2-2: میزان نفوذ کاربرد داد‏ه کاوی در صنایع مختلف
امروزه دانش داده کاوی به طور گسترده ای در علوم مختلف بکار گرفته میشود. تاکنون تعاریف متعددی در خصوص داده کاوی ارائه شده است. در تعریف مؤسسه گارتنر، داده کاوی کشف وابستگیها، الگوها و روندهای با معنی و جدید با وارسی مقادیر زیاد دادههای ذخیره شده در انبارهها با استفاده از تکنیک های تشخیص الگو به همراه روش های ریاضی و آماری میباشد. داده کاوی عبارت است از فرآیند استخراج اطلاعات معتبر، از پیش ناشناخته، قابل فهم و قابل اعتماد از پایگاه دادههای بزرگ و استفاده از آن در تصمیم گیری در فعالیتهای تجاری. به عبارت دیگر، داده کاوی به معنای جستجو در یک پایگاه داده برای یافتن الگوهایی میان دادهها است. داده کاوی یکی از مهمترین روشهایی است که به وسیله آن الگوهای مفید در دادهها با حداقل دخالت کاربر شناخته میشود و اطلاعاتی را در اختیار کاربران و تحلیلگران قرار میدهد اما براساس آنها تصمیمات مهم و حیاتی برای سازمانها اتخاذ گردد. مزیت داده کاوی، قابلیت فهم عمیقتر الگوهایی است که با تکنولوژیهای گزارش گیری موجود قابل مشاهده نیستند. (باغچه بند و همکاران، 1388)
ریشههای پیدایش داده کاوی را میتوان در سه محور ذیل جستجو کرد (باغچه بند و همکاران، 1388):
سهولت جمع آوری و ذخیره سازی دادهها
توان محاسباتی بالا در پردازشگرهای امروزی
نیاز به بررسی دادهها و استخراج بلادرنگ الگوها و قواعد
از ویژگیهای منحصر بفرد داده کاوی این است که داده کاوی نه تنها بر فاز تحلیل، بلکه بر طراحی، مطالعه و جمع آوری داده ها نیز تاثیرگذار می باشد. همچنین قادر است اثر متغیرهای مختلف بر متغیرهای وابسته را بسنجد. در مسائل واقعی چندین متغیر به صورت همزمان بر روی پاسخ اثر می گذارند؛ از این رو آنالیزهای چند متغیره جوابهای دقیق تر و نزدیک به واقعی را فراهم میکنند. (باغچه بند و همکاران، 1388)
2-5-8 نقش داده کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان
درک مشتری، هسته اصلی مدیریت ارتباط با مشتریان است که اساسی برای افزایش ارزش عمر مشتری است. به منظور تقسیم بندی مشتریان و فعالیتهایی برای بیشینه ساختن تغییر مشتری، نگهداری، وظیفه شناسی و سودبخشی دربرگرفته میشود. درک مناسب مشتری و قابلیت پیگیری قانونی منجر به افزایش ارزش عمر مشتری میشود. درک نادرست مشتری میتواند منجر به فعالیتهای پرخطر شود. به طور مشابه، فعالیتهای متمرکز نشده، همچون تلاشهای نامحدود برای دسترسی یا به دست آوردن همه مشتریها، میتواند منجر به کاهش ارزش عمر مشتری (قانون برگشت نزولی) شود. بنابراین، تکیه اساسی خود را بایستی بر روی درک صحیح مشتری و فعالیتهای مرتبط با آن گذاشت. (امتیاز و همکاران، 1388)
در بررسی ادبیات موضوع مرتبط با این حوزه، نیاز به یک طبقه بندی از جنبههای مختلف مدیریت دانش مشتری، به منظور موشکافی چگونگی کاربرد تکنیکهای داده کاوی میباشد. در این راستا یکی از مدل های کاربردی توسط شامی و همکاران (2008) ارائه شده است. در این مدل طبقه بندی روی انواع دانش مشتری در سه لایه صورت گرفته است (یقینی و همکاران، 1388):
در مرحله نخست، برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خریدشان، یک جریان دانش پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت میشود (دانش برای مشتری) پیش نیاز است. دانش برای مشتریان شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تامین کنندگان است. این بعد دانش همچنین بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات، تاثیر میگذارد.
در همین زمان، دانش از مشتریان میباید در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به هم پیوند داده شود. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرآیند نوآوری از طرق مختلفی قابل دستیابی است. برای مثال دانش مشتریان در مورد محصولات، تامین کنندگان و گرایشهای بازار میتواند از طریق مکانیزم بازخورد مناسب برای فراهم کردن یک بهبود سیستماتیک و نوآوری محصولات، استفاده شود. جمع آوری و تحلیل دانش درباره مشتری قطعا یکی از قدیمیترین اشکال فعالیت مدیریت دانش در حوزه CRM است. علاوه بر دادههای خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواستههای آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم در نظر میگیرد. دانش درباره مشتریان در فرآیند پشتیبانی و خدمات CRM جمع آوری میشود و در فرآیند آنالیز CRM مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد. (یقینی و همکاران، 1388)
بر اساس مدل مذکور، سه نوع اصلی دانش مشتری وجود دارد، دانش برای مشتری، دانش از مشتری و دانش درباره مشتری، در این تقسیم بندی هر یک از این انواع نیز از جنبههای مختلف دانش مشتری تشکیل شدهاند که انواع عمده دانش مشتری این مدل در ادامه تشریح گردیده است (یقینی و همکاران، 1388):
انواع دانش برای مشتری
دانش و اطلاعات محصولات و خدمات شرکت
نیازمندیهای دانشی و اطلاعاتی مشتریان فعلی