مدیریت افکار عمومی

دانلود پایان نامه

گرونیک و هانت در این باره میگویند که مخاطبان فعال، مخاطبی است که فعالانه در جستجوی اطلاعات درباره سازمان و سایر موضوعات مرتبط و مورد علاقه آن است. آنان با توجه به این مسئله، سه متغیر را برای پیش بینی این وضعیت یعنی زمانی که مخاطب در جستجوی اطلاعات درباره موضوعی است، بیان میکند.
متغیر اول، تشخیص و شناخت مسئله است. افرادی که با مسئلهای روبهرو میشوند، مییابد از آن آگاه باشند و تأثیرات بالقوهای را که میتواند بر آنان داشته باشد، تشخیص دهندو متغیر دوم که شناخت موانع و محدودیتهاست، بیان میکند که افراد میباید موانع موجود در راهحل، یک مسئله را بشناسند. آنان اگر بر این باور باشند که می توانند بر موضوع و مشکل تأثیر گزار باشند، به دنبال اطلاعات درباره آن موضوع خواهند بود. سومین متغیر نیز درجه درگیری با موضوع و اهمیت دادن به آن است، که نشان میدهد افراد تا چه حد به مشکل مورد بحث اهمیت میدهند. کسانی که اهمیت برای آن قائل باشند، مخاطبانی منفعل، اهمیتی به موضوع نخواهند داد و بالطبع به دنبال کسب اطلاعاتی درباره آن نمیروند.
گرونیک و هانت، سپس با توجه به سه متغیر مذکور، چهار نوع واکنش یا پاسخ را از سوی مخاطب مشخص میکنند که گستره آنها از منفعل کامل(مخاطبی که اصلاً واکنش نشان نمیدهد) تا فعال کامل (مخاطبی که مستقیماً با مشکل روبهرو میشود) را در بر میگیرد.
نظریه موقعیتی، همچنین در فهم این مسئله که چرا برخی گروهها تنها در مقابل یک موضوع خاص فعالند و از خود واکنش نشان میدهند، برخی در مقابل بسیاری از موضوعات و برخی دیگر کاملاً بیتفاوت هستند، به ما کمک میکند. دستاندر کاران روابط عمومی باید بدانند که در واقع نوع گروه این که چگونه سازمان با موضوعات مختلف مرتبط میشود، رابط را تعیین میکنند (متولی 86 و 1385 ، 14).
تئوری موقعیتی ار توضیح این مطلب که چرا و احتمالاً در چه زمانی مردم ارتباط برقرار میکنند شکل میگیرد. این تئوری رفتار فعال و منفعل برای طبقهبندی کلیه افراد به مخاطبانی که درباره یک یا چند مشکل مربوط به نتایج رفتارهای سازمانی نظر میدهند بهره میگیرد. این تئوری موقعیتی است زیرا مشکلات میآیند و میروند وتنها به افرادی مربوط هستند که موقعیتهای مشکلدار مربوط به رفتارهای سازمانی را تجربه میکنند. در نتیجه با تغییر موقعیت، مخاطبان ایجاد و ناپدید میشوند و به ندرت اتفاق میافتد (اگر اصلاً اتفاق بیفتد) که سازمانها دارای یک سری مخاطب دایمی باشند. علاوه بر توضیح اینکه چه کسانی در یک برهه زمانی مخاطبان سازمان را تشکیل میدهند، تئوری موقعیت همچنین توضیح میدهد که برنامههای ارتباطی چه هنگام احتمال موفقیت خواهند داشت. این بدان معنی است که بر شناخت، نگرش و رفتار کوتاه مدت مخاطبان مختلف و روابط و روابط بلند مدت با این مخاطبان تأثیر بگزارند. بالاخره، این تئوری بیان میدارد که چه هنگام تجمعی نه چندان نظام یافته از مخاطبان به گروههای سازمان یافته عملگرایی تبدیل میشوند. در نتیجه تئوری موقعیتی ابزار مفیدی برای اداره راهبردی برنامههای روابط عمومی- شناسایی مخاطب، انتخاب اهداف واقع بینانه کوتاه و بلند مدت برای برنامههای ارتباطی و ارزیابی نتایج این برنامهها – بدست میدهد.
نظریه موقعیتی به نظریه تقسیم بندی بازار شباهت دارد، زیرا روشی برای تقسیم یک جمعیت به گروههای مرتبط با کارگزاران روابط عمومی به دست میدهد.
نظریه پردازان بازاریابی، معیارهای متعددی برای انتخاب مفهومی برای تقسیمبندی ایجاد کردهاند. تقسیمات باید به طور متقابل اختصاصی، قابل اندازهگیری، در راستای اهداف سازمان و به اندازه کافی بزرگ باشند. نظریه موقعیتی مخاطبان بدین مفهوم پاسخهای متفاوت حائز اهمیت برای کارگزاران روابط عمومی را پیشبینی میکند: 1- پاسخگویی به مشکلات و مسایل 2- میزان و نوع رفتار ارتباطی 3- تأثیر ارتباطات بر شناخت، نگرش و رفتار 4- کمیت و کیفیت روابط عمومی سازمان 5- احتمال اینکه مخاطبان در یک رفتار جمعی برای تحت فشار قرار دادن سازمان مشارکت خواهند کرد (هیث، 1388، 385).
نظریه مشارکت مردمی:
بر اساس این نظریه باید به جای مخاطبان کلان، طرفدار مخاطبان خرد بود و از تنوع رسانهای، کوچک کردن مقیاس آن، سهولت تبادل آرا بین منبع و مخاطب، محلی بودن انتشار و پیوندهای افقی ارتباطی در سطوح مختلف جامعه پشتیبانی کرد (سفیدی، 1385، 65).
مشارکت مردمی زمانی بهتر اتفاق می افتد که مدیریت افکار عمومی در برنامه اصلی فعالیت های روابط عمومی قرار گیرد.افکار عمومی از جمله مفاهیم کلی است که اقتباس ان توسط “برنیز”(1923،Bernays) در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم ،همواره در نظریه های روابط عمومی دیده می شود.”برنیز” مفهوم مذکور را از جامعه شناسان وروان شناسان اقتباس کرد وآن را در کتاب کلاسیک خود به نام “تشریح افکار عمومی”به کار برد.او در این خصوص می گوید:اگر قرار است که حرفه روابط عمومی در نهایت ظرافت وآگاهی مورد استفاده قرار گیرد ووظایف ومسئولیت های آن به درستی مورد ارزیابی قرار گیرد ،باید خصوصیات ومنشاء عقیده عمومی وعواملی را که اندیشه فردی وگروهی را می سازند ،خوب شناخت ودرک کرد.”افکار عمومی در واقع علت ومعلول فعالیت های روابط عمومی است.قدرت دیدگاه عموم بر تصمیمات مدیریت تاثیر می گذارد،به همین علت کارشناسان حرفه روابط عمومی باید اینگونه آراء وعقاید را شناسایی کرد وبرای مدیریت تشریح کنند.همچنین هدف مقرر شده بسیاری از برنامه روابط عمومی تاثیر بر آراء وعقاید عمومی است(گرونیک،27،1381).
راهبرد عملیاتی روابط عمومی :
روابط عمومی در تمام انواع سازمان های کوچک ،متوسط،فراملی و چند ملیتی و … کاربرد دارد.با سکین و همکارانش(1997) می نویسند: ( متخصصان روابط عمومی به منظور ایجاد و توسعه روابط مثبت و ایجاد هماهنگی بین اهداف سازمان و انتشارات اجتماعی،با کلیه عوامل گروه های داخلی و خارحی مرتبط با زمینه کاری سازمان در ارتباط هستند،کارشناسان روابط عمومی برنامه های سازمانی را طراحی،اجرا و ارزیابی می کنند تا تعامل بین عناصرسازنده سازمان و عموم جامعه را تسهیل کنند).
مدل های کلاسیک و سنتی مدیریت استراتژیک سعی دارند با برقراری ارتباط دائمبین رسالت سازمان با عوامل محیطی،تعادل بین دیدگاه های داخلی وخارجی را برقرار سازند.براساس نظر پیرسن و رابینسون (1982) به نقل از گرونیک (1992):
مدیر عملیات و روابط عمومی باید:
مأموریت سازمان و بیانیه رسالت آن را بخوبی بشناسد و آن را به درستی منتقل سازد.
در نیمرخ و پروفایل شرکت،شرایط و موقعیت داخلی و توانمندی های شرکت را لحاظ کند
محیط خارجی شرکت را بر اساس عوامل عمومی زمینه ای و رقابتی ارزیابی کند
گزینه های ممکن را بر مبنای تطابق عوامل داخلی با عوامل محیط خارجی ،مورد ارزیابی قرار دهد
براساس توانمندی ها،رسالت و ماموریت سازمان،مطلوب ترین گزینه و راه حل را مشخص کند
برای رسیدن به یک راه حل بهینه و مطلوب،اهداف بلند مدت و استراتژی های اصلی را باکلیه گروه های ذی نفعان و سهام دارانی(بر اساس اولویت بندی آنها)مطرح کند
اهداف سالیانه و استراتژی های کوتاه مدت را در راستای اهداف بلند مدت و استراتژی های اصلی تدوین کند
با استفاده از منابع مالی تعریف شده در بودجه،تصمیمات باید با وظایف ،افراد،ساختار تکنولوژی و سیستم پاداش هماهنگ شود

مطلب مشابه :  انواع سرمایه اجتماعی ، تعاملات اجتماعی، گروههای اجتماعی