پایان نامه با کلمات کلیدی ابزار ارتباط، مصرف کنندگان، مصرف‌کننده، مصرف کننده

پایان نامه با کلمات کلیدی ابزار ارتباط، مصرف کنندگان، مصرف‌کننده، مصرف کننده

پایان نامه با کلمات کلیدی ابزار ارتباط، مصرف کنندگان، مصرف‌کننده، مصرف کننده

گیرد. (بلوریان تهرانی، 1371: 45-44)
2-2-5 تکنیک‌های و ابزارهای پیشبرد فروش
با توجه به اینکه گفته شد، پیشبرد فروش به معنی مجموعه عملیات اطلاع‌رسانی، ایجاد انگیزه، ایجاد شهرت به نفع کالا و یادآوری به مشتریان گذشته است؛ می‌توان اضافه کرد که این عملیات در قالب دو فعالیت عمده: (1) تبلیغات و (2) روابط عمومی انجام می‌شود و این دو تکنیک در حقیقت محور فعالیت بنگاه‌های تبلیغاتی محسوب می‌گردند. شرکت‌های فعال در زمینه‌های تبلیغات و بازاریابی که رابط بین مؤسسه تولید کننده یا توزیع کننده و دستگاه‌های ارتباط جمعی هستند، وظیفه دارند مشخصات، صفات و ویژگی‌های کالا را به نحوی که در مشتری ایجاد علاقه و انگیزه نماید در قالب شعار و پیام و به کمک خط، رنگ، طرح، فیلم و اسلاید از طریق رسانه‌هایی مانند: رادیو، تلویزیون، تابلوهای تبلیغاتی، پرچم، برچسب، بالن و … به اطلاع مشتریان احتمالی برسانند و اگر شرایط جامعه یا محیط بازاریابی داخلی و بین المللی آمادگی پذیرش شعار، پیام، تصویر، و … را نداشته باشد از عملیات روابط عمومی استفاده می‌نمایند. تکنیک‌های روابط عمومی شامل :
برگزاری مراسم، سمینارها، سمپوزیوم‌ها، بازدیدها، پذیرایی‌ها، مسابقات ورزشی و هنری و دیگر وقایعی34 است که به طور غیرمستقیم پیام مورد نظر را به مصرف کنندگان احتمالی می‌رسانند. ذیلاً وسایلی که برای ارسال پیام مورد استفاده قرار می‌گیرند یا مؤسسات و افرادی که با استفاده از آنها تکنیک‌های پیشبرد فروش به مرحله عمل در می‌آیند، نام برده می‌شوند.
1– روزنامه‌ها، مجلات، ماهنامه‌ها و سالنامه‌ها با درج آگهی تبلیغاتی
2– رادیو و تلویزیون و سینما با پخش برنامه‌های تبلیغاتی
3– هر شیئی که به عنوان هدیه تبلیغاتی به صورت رایگان توزیع شود
4– بسته‌بندی کالا با استفاده از طرح، رنگ، پیام و شعار
5 – از طریق پست با ارسال کاتالوگ، بروشور، پرسشنامه و …
6– اماکن عمومی مانند ترمینال‌ها، استادیوم‌های ورزشی و غیره برای نصب تابلوهای تبلیغاتی
7– وسایط نقلیه برای نصب تابلوهای تبلیغاتی
8– بالن، توپ، پرچم، ویترین و تابلو با ذکر نام بنگاه تجاری
9– نمایشگاه‌های بازرگانی داخلی و بین المللی
10 – سمینارها، کنفرانس‌ها، سمپوزیوم ها و دوره های آموزشی(همان منبع، 46)
دریک محیط رقابتی، ارتباطات موثر، نقش بسیار مهم و حیاتی را در استراتژی بازاریابی بازی می‌کند، بازاریابی مدرن نیازمند به برقراری ارتباط موثر با مشتریان است. (لاولاک35، 1999: 1) حلقه ارتباط با مشتری، ترفیعات است. در محیط‌های رقابتی، مدیران به ابزارهای آمیخته بازاریابی نیازمند هستند. یکی از مهم‌ترین این ابزارها، پیشبرد فروش است، که انواع متنوع آن در صنایع مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد. در دهه 1980 استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش شروع به رشد کرد و در اواخر دهه، هزینه پیشبرد فروش نسبت به تبلیغات پیشی گرفت. ولی با این وجود تحقیقات دانشگاهی بسیار کمی در این زمینه انجام شده(پتی،2001: 286-290). پیشبرد فروش یکی از مهم ترین عناصر آمیزه بازاریابی است که شامل ابزارها و تکنیک‌های متنوعی است که به واسطه آنها می‌توان به اهداف ارتباطی سازمان جامه عمل پوشاند. همانطور که به اهمیت این مقوله اشاره کردیم، یکی از اهدافی که می‌توان با استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش به آن دست یافت، پاداش دادن به مشتریان وفادار و کلیدی سازمان است، به عقیده کاتلر یکی از کاراترین راه‌های به دست آوردن، نگهداری و رشد مشتریان، پاداش دادن به ایشان در برابر ادامه مشتری بودن است.(کاتلر، 1379)
سارا وایت(362003) نیز در این زمینه می‌گوید” ابزارهای پیشبرد فروش توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان وفادار را دارد و تاکید دارد اگر علاقمند به نگهداری مشتریان فعلی خود هستید باید در برنامه بازاریابی خود جایی برای پیشبرد فروش در نظر بگیرید. بازاریابی مدرن چیزی بسی بیش از تولید محصولات خوب، قیمت‌گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا است. شرکت‌ها به ارتباط با مشتریان خود نیاز داشته و آنچه که باید موضوع این ارتباط قرار گیرد نباید بر عهده شانس گذاشته شود. یکی از عناصر آمیزه بازاریابی همان طور که ذکر شد عنصر پیشبرد است که نقش بسیار اساسی در فرآیند بازاریابی بازی می‌کند؛ و در واقع حلقه ارتباط با مشتری است. منظور از ترفیعات، همه ابزار ارتباطی محسوب می‌شود که می‌تواند پیامی را به مخاطب هدف برساند. امروزه در کتاب‌های جدید بازاریابی در عین حال که از واژه پیشبرد استفاده می‌شود از واژه دیگری تحت عنوان ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیز استفاده می‌شود، که تقریباً معنایی اعم از ترفیع دارد و حاوی یک برنامه کامل ارتباطی بازاریابی است. این برنامه از ترکیب مشخصی از تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم تشکیل می‌شود، این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آن ها بهره می‌گیرد. نه تنها این پنج ابزار باید به طور هماهنگ برنامه‌ریزی شود، بلکه باید در راستای برنامه‌ریزی بزرگتری به نام برنامه‌ریزی بازاریابی باشد(محمدیان، 1381)
پیشبرد فروش شامل ابزارهای متنوعی است از جمله: مسابقه و بازی‌ها- لاتاری‌ها- هدیه‌ها و پیش‌کش‌ها- اشانتیون‌ها و نمونه‌ها – نمایشگاه‌ها- کوپن‌ها (تخفیف پیش از خرید) – تخفیف بعد از خرید یا پس دادن بخشی از پو
ل – اعتبارهای کم بهره- میهمانی‌ها و پذیرایی‌ها – کالاهای مجانی یا خیلی ارزان- پاداش به مشتریان وفادار (پیشبردوفاداری) و غیره. پیشبرد فروش یک پیشنهاد خاص بازاریابی است که فایده و سودی بیش از ارزش درونی که یک مشتری از شرایط فروش یک کالا یا خدمت برخوردار شده، ارائه نموده و تاثیر سریعی بر فروش می‌گذارد ( ویلیامز37، 1995)
پیشبرد فروش توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان وفادار را دارد و اگر شما به عنوان یک سازمان علاقمند به نگهداری مشتریان فعلی خود هستید باید در برنامه بازاریابی خود، جایی برای پیشبرد فروش در نظر بگیرید. پیشبرد فروش یک روش بسیار عالی برای نگهداری مشتریان فعلی و دادن پاداش به آنها برای تداوم و استمرار رابطه شان با سازمان شما است. موارد استفاده پیشبرد فروش در صنعت خدمات نیز رو به رشد است چرا که اکثریت سازمان‌های خدماتی نیازمند برقراری ارتباط با مشتریان‌شان می‌باشند(وایت، 2003)
طبق نظر کمبل و دیاموند (1990) و تلیس(1998) پیشبرد فروش به دو دسته تقسیم می‌شوند:
1- پیشبرد قیمتی شامل: تخفیفات قیمت، کوپن‌ها، باز پرداخت‌ها، که پاداش‌ها و مزایایی فوری هستند.
2- پیشبرد غیرقیمتی شامل: شرط‌بندی‌ها، هدایای مجانی و برنامه‌های وفاداری هستند، که گرایش به پاداش‌های با تاخیر و بیشتر بر مبنای ارتباطات دارند.
ابزارهای پیشبرد فروش قادر به برآوردن اهداف کوتاه مدت و بلندمدت سازمان‌ها هستند. مدیران باید به هردوی این اهداف توجه داشته باشند. ترفیعات قیمتی جهت برآوردن اهداف کوتاه مدت و ترفیعات غیرقیمتی جهت برآوردن اهداف بلندمدت مورد استفاده قرار می‌گیرند(لی38، 2003: 114-103)
چالش بزرگ بازاریابان خدمات این است که هم مشتریان آتی را به منظور انجام تجارت با شرکت آنها توجیه کنند و هم مشتریان کنونی را تشویق به وفاداری و حتی افزایش خرید نماید. در این میان برنامه‌های وفاداری (پیشبرد وفاداری) بسیار اثربخش هستند(لاولاک، 1999)
در پیشبرد وفاداری، شرکت جوایز و یا مشوق‌های دیگر را به مشتری هنگامی که در طول زمان چندین بار خرید می‌کند ارائه می‌دهد. ساده‌ترین پیشبرد وفاداری کارت قهوه یا بنزین است که مشتری بعد از خرید تعداد مشخصی کالا، می‌تواند از قهوه مجانی یا بنزین مجانی استفاده کند. (به عنوان مثال 10 عدد خرید کنید ولی 11 عدد دریافت کند 1 عدد مجانی). در برنامه‌های وفاداری ارائه کالای مجانی یا منحصر به فرد، مشتری را به تکرار خرید و برقراری ارتباط تشویق می‌کند. نام‌های تجاری صاحب نامی چون مارل بورو و پپسی، برنامه‌های وفاداری را اجرا می‌کنند و به موفقیت‌های بزرگی دست یافته‌اند. این یک ابزار قدرتمند ترفیع فروش است جهت نگهداری مشتریان و افزایش سهم هزینه مشتری جهت خرید بیشتر. پیشبرد فروش یکی از قدرتمندترین فعالیت‌های بازاریابی ارتباطات است که برای حفظ مشتریان به کار می‌رود (فصل 16 پیشبرد فروش، 2004)

2-3 بازاریابی رابطه‌مند
2-3-1 مفهوم و تعاریف بازاریابی رابطه‌مند39
بازاریابی رابطه‌مند یکی از گسترده‌ترین مفاهیمی است که می‌توان آنرا از تمام دیدگاه‌های بازاریابی که روی رابطه‌مندی بحث می‌کند‌، نتیجه گرفت (بونمزیون و همکاران40،2007:50). این واژه رسماً توسط لئوناردبری41 در سال 1983 معرفی شد که آنرا بعنوان جذب، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران42،2002: 186). اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف‌کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. مشتریان و طرف‌های معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرش‌های بازاریابی رابطه‌مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه‌ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می‌باشند. بر اساس نظریه لئوناردبری و تلاش‌های علمی مربوطه توسط هاکانسن43، نظریه ساختار رابطه‌ها در طول دهه 1980 گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت. در طول دهه 1990 تحلیل‌گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه‌ها را بوجود آوردند و آنرا به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه‌مند یاد شده است (بونمزیون و همکاران،2007 :50).
اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه‌مند در ادبیات معانی مشابهی دارند. شث و پارواتیار44 بیان می‌کنند که بازاریابی رابطه‌مند، فهم، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است. گومسون45 بازاریابی رابطه‌مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط46، تعاملات47 و شبکه‌ها48 معرفی می‌کند.(گرانروس49، 1994: 4-20) همچنین از دیدگاه کاتلر، بازاریابی رابطه‌مند عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذی نفع می‌باشد (کاتلر،آرمسترانگ،1376: 680).
کرام50، بازاریابی رابطه‌مند را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی، برای طراحی محصول و خدمت، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می‌شود که برای طرفین سودمند می‌باشد (رابینسون و پرس51،1988: 43). در موارد عمومی‌تر، تعریف گرونروس52 از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی ( بازاریابی رابطه‌مند) می‌تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هد
ف بازاریابی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد(واری و همکاران53، 2005: 16). گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی می‌باشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می‌شود (رابینسون و پرس،1988: 43).
جدول2-1 تعاریف بازاریابی رابطه‌مند
بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمان‌ها وگروه‌های ذینفع اشاره می‌کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثّر به منظور حفظ و نگهداری آنها می‌باشد و در بین گروه‌های ذی‌نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی‌شود می‌نگرد. بازاریابی رابطه‌مند می‌خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این

 

mitra2--javid

پایان نامه ها

No description. Please update your profile.

LEAVE COMMENT