پایان نامه با کلمات کلیدی اسلام آباد غرب، بازاریابی رابطه مند، پیشبرد فروش، مصرف‌کننده

دانلود پایان نامه

طوری که پس از طی یک چرخه ‌ارتباط و ابلاغ صفات، کیفیات، مزیت‌ها و غیره عکس‌العمل مورد نظر را در خریدار ایجاد نموده و نهایتاً تقاضای آن کالا را افزایش دهد.
شکل1-1 مدل مفهومی تحقیق را نشان می‌دهد.دراین پژوهش متغییر بازاریابی رابطه مند به عنوان متغییر مستقل و متغییر پیشبرد فروش به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته شده است. ابعاد بازاریابی رابطه‌مند(اعتمادسازی، تعهد به خدمت، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض) بر اساس مدل دوبیسی(2007) و پیشبرد فروش بر اساس تعریف کاتلر(2001) می‌باشد.

شکل1-1 مدل مفهومی تحقیق
1-6 فرضیه تحقیق
1-6-1 فرضیه‌ اصلی
1- بین بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش رابطه معنی‌داری وجود دارد.
1-6-2 فرضیه‌های فرعی
1-بین جلب اعتماد مشتریان( اعتمادسازی) و پیشبرد فروش رابطه معنی‌داری وجود دارد.
2-بین داشتن تعهد(تعهد به خدمت) و پیشبرد فروش رابطه معنی‌داری وجود دارد.
3-بین حفظ رابطه متقابل با مشتریان (کیفیت ارتباطات) و پیشبرد فروش رابطه معنی‌داری وجود دارد.
4-بین توجه به نیازها و ارزش‌های مشترک مشتریان (مدیریت تعارض) و پیشبرد فروش رابطه معنی‌داری وجود دارد.
1-7 قلمرو انجام تحقیق
1-7-1 قلمرو موضوعی
رابطه بازاریابی رابطه‌مند و پیشبرد فروش .
1-7-2 قلمرو مکانی
شرکت قند اسلام آباد غرب.
1-7-3 قلمرو زمانی
این تحقیق دربازه‌ی زمانی شهریور 1393 لغایت بهمن 1393 انجام شده است.
1-8 تعریف واژه‌ها
1-8-1 تعریف نظری واژه‌ها
بازاریابی9
از نظر کاتلر بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله‌ی آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله‌ی کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین می‌کنند. این تعریف از بازاریابی بر مفاهیم اساسی زیر تأکید دارد: نیازها، خواسته‌ها و تقاضا، کالاها (محصولات، خدمات و ایده‌ها)، فایده، هزینه و رضایتمندی، مبادله و معاملات، روابط و شبکه‌ها، بازارها، بازاریابان و مشتریان. (روستا و همکاران، 1378: 9)
بازاریابی رابطه‌مند10
بازاریابی رابطه‌مند نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب‌تر کردن هر چه بیشتر رابطه با مشتریان است. (فونتنوت و اتال11، 2004: 124) بازاریابی رابطه‌مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین‌کنندگان می‌باشد. بازاریابی رابطه‌مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می‌شود. (گامیسون12، 1994: 18) در این پژوهش با الهام از مدل دوبیسی(2007) متغیرهای اعتمادسازی(جلب اعتماد)، تعهد به خدمت، کیفیت ارتباطات(حفظ روابط متقابل) و مدیریت تعارض(توجه به نیازها و ارزش‌های مشترک) به عنوان عوامل اصلی و بنیادی تشکیل دهنده بازاریابی رابطه‌مند بررسی شده است.(دوبیسی13، 2007: 98-106)
اعتمادسازی(جلب اعتماد)14: اطمینان به راستگویی و درستی یک شریک مبادله‌ای یا تمایل به تکیه بر شریک مبادله که مورد اطمینان است، تعریف شده است. دوایر و دیگران اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته‌ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می‌کنند. (دوبیسی، 2007: 546)
تعهد به خدمت(تعهد)15: مورمن در سال 1992 تعهد را تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند تعریف کرده است. مورگان و هانت نیز تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده‌اند و معتقدند تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتماد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را نماید. (دوبیسی، 2007: 547)
کیفیت ارتباطات(حفظ روابط متقابل):ارتباطات به عنوان مبادله و تسهیم اطلاعات بموقع و با معنی بین خریداران و فروشندگان تعریف شده است. آندرسون معتقد است امروزه مفهوم جدید ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شریک و مشتریان است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ می‌دهد. (دوبیسی، 2007: 547)
مدیریت تعارض(توجه به نیازها و ارزش‌های مشترک): تعارض به عنوان سطحی از عدم توافق بین طرف‌های مبادله توصیف شده که می‌تواند ادراک شده یا آشکار باشد. (دوبیسی، 2007: 548) ارزش‌های مشترک، ناشی از اعتقادات مشترکی است که طرفین در مورد اهداف، رفتارها و سیاست‌ها دارند و این پیوندهای قلبی را به وجود خواهد آورد که زمینه را برای اعتمادسازی و تعهد بیشتر آماده می‌کند.
فروش16
فروش یکی از عوامل زیرمجموعه بازاریابی است، به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطه بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه بلندمدت، به‌ نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است. (تریسی، 1384)
پیشبرد فروش17
پیشبرد فروش یکی از مهم ترین عناصر آمیزه بازاریابی است که شامل ابزارها و تکنیک‌های متنوعی است که به واسطه آنها می‌توان به اهداف ارتباطی سازمان جامه عمل پوشاند. (کاتلر، 1379) پیشبرد فروش شامل ابزارهای متنوعی است از جمله: مسابقه و بازی‌ها- لاتاری‌ها- هدیه‌ها و پیش‌کش‌ها- اشانتیون‌ها و نمونه‌ها– نمایشگاه‌ها- کوپن‌ها (تخفیف پیش از خرید) – تخفیف بعد از خرید یا پس دادن بخشی از پول- اعتبارهای کم بهره- میهمانی‌ها و پذیرایی‌ها – کالاهای مجانی یا خیلی ارزان- پاداش به
مشتریان وفادار (پیشبرد وفاداری) و غیره. پیشبرد فروش یک پیشنهاد خاص بازاریابی است که فایده و سودی بیش از ارزش درونی که یک مشتری از شرایط فروش یک کالا یا خدمت برخوردار شده، ارائه نموده و تاثیر سریعی بر فروش می‌گذارد. ( ویلیامز18، 1995)
1-8-2 تعریف عملیاتی واژه‌ها
بازاریابی رابطه‌مند: در این پژوهش با توجه به تعاریف مرتبط با بازاریابی رابطه‌مند و ابعاد آن (اعتمادسازی، تعهد به خدمت، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض)، تعریف عملیاتی بازاریابی رابطه‌مند شرکت قند اسلام آباد غرب ، رفتار محترمانه، جلب اعتماد مشتریان، کیفیت، شناسایی علائق و خواسته‌های مشتریان، انعطاف‌پذیری، استمرار روابط، تهیه اطلاعات صحیح، ارتباط با مشتریان و رسیدگی به شکایات اطلاق می‌شــود. همچنین برای سنجش بازاریابی رابطه‌مند و ابعاد آن (اعتمادسازی، تعهد به خدمت، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض) از پرسش‌نامه‌ای با مقیاس 5 درجهای لیکرت با سئوالات 5-1 مربوط به اعتمادسازی، سوالات 10-6 مربوط به تعهد به خدمت، سوالات 15-11 مربوط به سوالات کیفیت ارتباطات و سوالات 20-16 مربوط به سوالات مدیریت تعارض استفاده شده است.
پیشبرد فروش: در این پژوهش با توجه به تعاریف مرتبط با پیشبرد فروش، تعریف عملیاتی پیشبرد فروش شرکت قند اسلام آباد غرب ، اهدای هدایا، دعوت در مراسم، ارسال کارت تبریک، نمونه‌های مجانی، نمایش در فروشگاه‌ها، تخفیف قیمت و جوایز ویژه اطلاق می‌شــود. همچنین برای سنجش پیشبرد فروش از پرسش‌نامه‌ای با مقیاس 5 درجهای لیکرت با سئوالات 30-21 استفاده شده است.
1-9 خلاصه
هدف بازاریابی رابطه‌مند، ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد. در این روابط یک سری هنجارها باید رعایت شود. تعهد، اعتمادو سود متقابل از عناصر اصلی ارتباط است. همچنین بر همکاری ، اطمینان و روابط دوسویه تاکید شده است. بازاریابی رابطه‌مند برای این ایجاد شده است که انتظارات مشتریان را برآورد و به وعده‌هایی که به مشتریان و دیگر ذینفعان داده شده است، جامه عمل پوشانده شود. سازمان‌ها باید سخت تلاش کنند تا بتوانند بازاریابی رابطه‌مند را به درستی در سازمان خود اجرا نمایند. این موضوع نیازمند بازنگری در چگونگی ارتباط با مشتریان و نیز در تمامی سیستم‌های سازمان است. شرکت‌ها باید این مساله را مد نظر قرار دهند که بازاریابی رابطه‌مند، یک استراتژی نیست که یکباره ایجاد شود، بلکه فرهنک و نگرش بازاریابی رابطه‌مند می‌بایست در هر بخشی از سازمان، تک تک کارکنان، در هر ارتباط و نیز در هر جز کوچک از فعالیت‌های سازمان به طور آشکار مشهود باشد. (اُ.ملی و پرودرو19، 2004: 1293)
حلقه ارتباط با مشتری، ترفیعات است. در محیط‌های رقابتی، مدیران به ابزارهای آمیخته بازاریابی نیازمند هستند. یکی از مهم‌ترین این ابزارها، پیشبرد فروش است، که انواع متنوع آن در صنایع مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد. پیشبرد فروش یکی از مهم ترین عناصر آمیزه بازاریابی است که شامل ابزارها و تکنیک‌های متنوعی است که به واسطه آنها می‌توان به اهداف ارتباطی سازمان جامه عمل پوشاند. (پتی،2001: 286-290) پیشبرد فروش یا ترویج فروش به معنی مجموع فعالیت‌های اطلاع‌‌رسانی است، به طوری که پس از طی یک چرخه ‌ارتباط و ابلاغ صفات، کیفیات، مزیت‌ها و غیره عکس‌العمل مورد نظر را در خریدار ایجاد نموده و نهایتاً تقاضای آن کالا را افزایش دهد؛ به عبارت دیگر، پیشبرد فروش به معنی عملیاتی است که به قصد ایجاد ارتباط با مصرف‌کننده و اثر‌گذاری در وی طراحی شده و برای جلب نظر یا ایجاد انعطاف در رفتار خریدار به نفع کالای مورد نظر صورت می‌پذیرد. بی‌جهت نیست که در بسیاری از کتب بازاریابی، عنوان پیشبرد یا ترویج را کنار گذارده و از عنوان ارتباطات20 استفاده می‌شود.(بلوریان تهرانی، 1371: 43)
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شده است، از جمله مطالب بیان شده عبارتند از: بیان مساله، اهمّیت و ضرورت انجام تحقیق، قلمرو تحقیق، مدل مفهومی تحقیق، اهداف تحقیق، فرضیه‌های تحقیق و تعاریف واژه‌ها ارائه گردید.

مطلب مشابه :  پایان نامه ارشد رایگان درمورداعتماد اجتماعی، رفتار انسان، حل اختلاف

فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمه
در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم‌گیری در فرآیند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده‌اند مشتریان با حق انتخاب‌های فراوان مواجه باشند. (تودور21، 2003: 23)
از نظر کاتلر بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله‌ی آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله‌ی کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین می‌کنند. در بازاریابی هدف این است که مسئله رضایت مشتری به صورت تار و پود شرکت درآید. (کاتلر و آمسترانگ، 1385: 17) دریک محیط رقابتی، ارتباطات موثر، نقش بسیار مهم و حیاتی را در استراتژی بازاریابی بازی می‌کند، بازاریابی مدرن نیازمند به برقراری ارتباط موثر با مشتریان است. (لاولاک22، 1999: 1) حلقه ارتباط با مشتری، ترفیعات است. در محیط‌های رقابتی، مدیران به ابزارهای آمیخته بازاریابی نیازمند هستند. یکی از مهم‌ترین این ابزارها، پیشبرد فروش است، که انواع متنوع آن در صنایع مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد.
از اوایل سال1980، بسیاری از شرکت‌ها به برقراری تعاملات پایدار با تامین‌کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود روآوردند
و پس از آن در اوایل سال 1983 واژه بازاریابی رابطه‌مند برای اولین بار مطرح شد. (وانگ23، 2004) در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوایل سال1981 میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بی‌سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکت‌های آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (شث24، 1998). در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه‌ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال 1983 واژه بازاریابی رابطه‌مند را ابداع کرد. (شف، 2002)
2-2 پیشبرد فروش25
2-2-1 تعاریف و مفاهیم بازاریابی
از نظر کاتلر بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله‌ی آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق

مطلب مشابه :  پایان نامه درموردنیروی کار، پناهندگان، سیاست جهانی، سازمان ملل متحد

دیدگاهتان را بنویسید