مقاله رایگان درباره نقاط مرجع استراتژیک

دانلود پایان نامه

تولید داشته است. این سیستم های جدید باعث شده اند تا شرکت ها بتوانند با کیفیت بالاتری به اهداف از پیش تعیین شده خود دست یابند (وی بارک، 1994؛ قوسه و موخوپادهی، 1993). در چنین شرایطی مشاهده میشود پیشرفت های تکنولوژیک و همچنین روش ها و ابزارهای نوین مدیریت با هدف انطباق هر چه بیشتر واحدهای بازاریابی و تولید در حال توسعه میباشند، توجه بیش از پیش به یکپارچگی استراتژیک بین این دو حوزه اصلی سازمان در جهت دستیابی به مزیت های رقابتی و ایجاد یک جایگاه سودآور در بازار، ضروری به نظر میرسد. از سوی دیگر ارتباطات استراتژیک درون سازمانی، زمانی غنیتر میشود که تلاش های استراتژیک حوزه های تولید و بازاریابی به صورت یکپارچه و همسو در راستای حمایت از استراتژی کسب و کار سازمان، تدوین شوند و بکار گرفته شوند (من سانگ و مهرا، 2005).
2-10- الگوهای عقلایی تدوین استراتژی بازاریابی
بر اساس نگرش برنامه ریزی عقلایی (منطقی) بین استراتژی های سطح سازمان و استراتژی های سطوح پایینتر، یک رابطه یک طرفه و از بالا به پایین وجود دارد و استراتژی سطوح پایینتر بر اساس استراتژی سطح سازمان (اگرچه نه به صورت کامل) قرار دارند، به این معنی که هدف ها، استراتژی ها و سیاست های سطوح پایینتر در جهت سازگاری با هدف های سازمان تدوین میشوند. استراتژیای که از این دیدگاه مورد توجه قرار میگیرد، استراتژی آبشاری است که از بالاتر فرو میریزد و در فرایند تدوین استراتژی در سطح سازمان به نیازهای سازان توجه میشود و آنها را معرفی میکند ( مامبرگر، 1381: 38-36).
الگوهای عقلایی در صورتی قابل اجرا هستند که استراتژی سازمان، به صورت آماده و از قبل تهیه شده باشد. البته در این صورت، هر گونه اشتباه و انحراف در فرایند تدوین سازمان عیناً به استراتژی بازاریابی نیز سرایت میکند. از جمله الگوهای عقلایی تدوین استراتژی های بازاریابی می توان به موارد زیر اشاره کرد:
الگوی واکر و روکرت (1987)، 2- الگوی اسلاتر و اُولسون (2001)، 3- الگوی کاتلر (2004).
2-10-1- الگوهای طبیعی تدوین استراتژی بازاریابی
باوجود اینکه نظریه پردازن سیستم های عقلایی، سازمان ها را مرکب از اجزایی می دانند که طبق برنامه و در جهت هدف های خاص گرد آمدهاند، ولی طرفداران سیستم طبیعی معتقدند سازمان ها را نمی توان صرفاً تنها ابزار حصول به هدف های مشخص دانست بلکه آنها متشکل از گروه های اجتماعی هستند که میکوشند خود را با شرایط ویژهای که در آن به سر میبرند وفق داده و حفظ کنند (اسکات، 1382: 80-79). برای تدوین استراتژی سطوح بالاتر، عوامل موقعیتی نیز تأثیر گذارند.
واکر و همکاران (2003)، ویلسون و گیلیگان (2005)، مولینز و همکاران (2005)، کریونس (2000)، پراکتر (2000)، سادهارشان (1995)، و مک دانیل و کولاری (1987) صاحب نظرانی هستند که الگوهای ارائه شده توسط آنها برای اتخاذ استراتژی بازاریابی از نوع الگوهای طبیعی هستند.
2-10-2-الگوهای همه جانبه تدوین استراتژی بازاریابی: کاربرد نظریه نقاط مرجع استراتژیک
شوهام و فیگن بام (1999) نشان دادند که رفتار انتخاب استراتژیک استراتژی های بازاریابی بر اساس توازن بین رفتار ریسکگریزی و ریسکپذیری میباشد و این رفتار بر مبنای نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی شکل میگیرد. آنها پارادیم توسعه استراتژی های رقابتی بازاریابی بر مبنای نظریه نقاط مرجع استراتژیک (SRP’s) را به عنوان پارادیم نوین در حوزه الگوهای تدوین استراتژی بازاریابی مطرح میکنند. نقطه مرجع، محل یا نقطهای است که تمام اندازهگیری ها و انتخاب ها در مقایسه با آن سنجیده میشود (اسکافی، 1384: 35) و نقاط مرجع استراتژیک به عنوان هدف ها و نقاط ارجاع هستند که مدیران از آنها در ارزیابی گزینه ها، اتخاذ تصمیم استراتژیک و در مخابره کردن اولویت های سازمانی به افراد کلیدی سیستمشان استفاده میکنند (بامبرگر و فیگن بام، 1996: 927). سازمان نقاط مرجع استراتژیک را در جهت دست یابی به هماهنگی استراتژیک و یا انجام اقدامات و عملیاتهای مناسب انتخاب میکند (فیگن بام و همکاران، 1996: 220). به عبارت دیگر، نقاط مرجع استراتژیک، نقاطی برای هماهنگی هستند و اگر همه عناصر و سیستم های سازمان خود را با آن هماهنگ کنند یک هماهنگی همه جانبه به وجود میآید (اعرابی، 1385).
در مبانی فلسفی، نقاط مرجع استراتژیک تئوری های مدیریت طبقهبندی ارائه شده توسط بورل و مورگان (1979) بهترین و قابل استفادهترین طبقهبندی در تئوری های اجتماعی میباشد (کلارک، 1382: 39). ادعای محوری آنها این است که «تمام نظریههای سازمان بر فلسفهای از علم و نظریهای از جامعه مبتنی است» و بدین ترتیب دو دسته پیشفرض فلسفی را به عنوان نقاط مرجع معرفی میکنند که عبارتند از: (1) پیشفرضهایی دربارۀ ماهیت علوم اجتماعی (که بُعد عینی/ذهنی حاصل میشود) و (2) پیشفرضهایی درباره ماهیت جامعه (که بُعد نظمدهی/تغییر بنیادی حاصل میشود). در این پژوهش دو بُعد فوق به عنوان SRP در مبانی فلسفی تئوری های مدیریت در نظر گرفته شده است. در مبانی منطقی نقاط مرجع استراتژیک در تئوری های مدیریت سه دستهبندی معروف و رایج انجام شده است که عبارتند از: جمعبندی نظریههای غالب و سرآمدان نظریهپردازان در چهار دوره زمانی که متوسط اسکات (1998) انجام شده است؛ چهار پارادایم برای تحلیل نظریههای اجتماعی که توسط بورل و مورگان (1979)؛ و الگوی اثربخشی و مجموعه ای از ارزش ها که توسط هال (2001) ارائه شدهاند. بر اساس نتایج به دست آمده از پژوهش های قبلی (اسکافی 1384، باستان
1384؛ پیرمراد 1384؛ آرمانپور 1383؛ مورعی 1382) می توان نتیجه گرفت که سه دیدگاه مطرح شده در مبانی منطقی تئوری های مدیریت (اسکات؛ بورل و مورگان؛ و هال) مترادف یکدیگر هستند و نقاط مرجع مورد استفاده آنها بر یکدیگر تطابق دارند. برای گونهشناسی الگوهای هر یک از سیستم ها و زیر سیستم های سازمان، باید از بین نقاط مرجع گفته شده، «نقاط مرجع اعلم» را انتخاب کرد و سپس اقدام به گونهشناسی کرد. این موضوع در خصوص گونهشناسی استراتژی های مختلف در هر یک از سطوح استراتژی نیز صادق است (اعرابی، 1385). در این پژوهش برای یافتن نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی و نیز گونهشناسی استراتژی های سطح کسب و کار از نقاط مرجع بر اساس دیدگاه هال یعنی دو بُعد توجه به داخل/خارج و میزان کنترل کم/شدید استفاده شده است (هال، 1381: 455).
گونهشناسی استراتژی های بازاریابی بر اساس نقاط مرجع استراتژیک، تمرکز اصلی استراتژی بازاریابی بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ کردنِ منابع و فعالیت های بازاریابی به منظور تأمین هدف های شرکت از حیث یک محصول–بازار خاص میباشد. بنابراین مسأله حیاتی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس، شرکت ها از طریق طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (اساساً چهار آمیخته محصول، قیمت، توزیع و ترویج) طبق نیازها و خواستههای مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد همافزایی میباشند (واکر و همکاران، 2003: 12).
بر اساس دیدگاه واکر و همکاران، مدل چرخه حیات محصول، چارچوبی است که وقوع فرصتها و تهدیدها در بازار و صنعت را نشان میدهد و به این وسیله شرکت ها بهتر می توانند تغییر در هدف بازار استراتژیک محصول، تغییر در استراتژی آن و تغییر در برنامه بازاریابی شرکت را پیشبینی کنند (واکر و همکاران، 2003: 123). دو متغیر اصلی برای تشخیص مراحل چرخه حیات محصول «میزان رقابت (تعداد رقبا)» و «توجه به بازار فعلی یا جدید» میباشند (واکر و همکاران، 2003: 120؛ کاتلر، 1382: 400). این دو نقطه مرجع با الگوی اثربخشی هال تطابق دارد (جدول 3-1).
2-11- گونهشناسی استراتژی های سطح کسب و کار بر اساس نقاط مرجع استراتژیک
استراتژی سطح کسب و کار اشاره دارد به این که چگونه شرکت ها در یک صنعت یا بازار به رقابت میپردازند (واکر و همکاران، 2003؛ اولسون، اسلاتر و هولت، 2005؛ هانگر و ویلن، 2001؛ اسلاتر و اولسون، 2001؛ واراداراجان و کلارک، 1994؛ واکر و روکردت، 1987). دو چارچوب رایج و حاکم برای استراتژی های کسب و کار عبارتند از گونه شناسی مایلز و اسنو که تمرکز دارد بر نرخ تمایل به تغییر محصول–بازار؛ و گونهشناسی پورتر که تمرکز بر مشتریان و رقبا دارد (همبریک، 2003).
جدول( 2-1): نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی
نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی توضیحات مراحل چرخه عمر محصول متناظر
SRP اول- میزان رقابت (میزان کنترل) زیاد تعداد رقبا زیاد، کنترل کم بر عوامل (انعطافپذیری)، محصولات متمایز رشد و بلوغ
کم تعداد رقبا اندک، کنترل شدید بر عوامل، محصولات استاندارد معرفی و افول
SRP دوم – محور تمرکز، دخل یا خارج بازارهای فعلی داخل سهم بازار فعلی، اشاره به کارایی سازمان دارد. معرفی و رشد
خارج کسب بازار جدید، افزایش سهم بازار، اشاره به اثر بخشی سازمان دارد
منبع: واکر و همکاران (2003)
کم

میزان کنترل

زیاد خارجی → کانون توجه ← داخلی
رشد بلوغ
معرفی افول
منبع: واکر و همکاران (2003)

مطلب مشابه :  بحث و بررسی

شکل (2-1): جانمایی مراحل چرخه عمر محصول در ماتریس نقاط مرجع استراتژیک

میزان کنترل


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

شدید استراتژی های مرحله رشد:
الف- برای شرکت های پیشگام:
1- استراتژی دژ یا دفاع یا دفاع از موقعیت.
2- دفاع از طریق هجوم کاذب
3- مقابله
4- توسعه بازار
5-انقباض یا عقبنشینی استراتژیک
ب- برای شرکت های پیرو:
1- حمله مستقیم
2- جهش بلند
3- حمله از اطراف
4- محاصره
5- حمله چریکی 1-استراتژی های مرحله بلوغ:
الف- استراتژی حفظ سهم بازار
ب-استراتژی های تمدید رشد فروش:
1-استراتژی های تمدید رشد فروش:
1-استراتژی افزایش نفوذ
2-افزایش میزان استفاده

3- توسعه بازار

استراتژی های مرحله ورود به بازار (معرفی) :
1- استراتژی نفوذ در بازار انبوه
2- استراتژی نفوذ در بازار بسیار خاص
3- ورود موقت به یک بازار و عقبنشینی سریع از آن استراتژی های مرحله افول:
1- استراتژی برداشت
2- استراتژِ حفظ
3-استراتژی بازمانده سودآور
4- استراتژی بازار بسیار خاص و کوچک
منبع: واکر و همکارن (2003)
شکل( 2-2): گونهشناسی استراتژی های بازاریابی بر اساس نقاط مرجع استراتژیک

مایلز و اسنو (1978) یک چارچوب جامع توسعه دادند که بر روش های مختلفی که سازمان ها قلمروی محصول–بازار خود را تعریف میکنند (مسائل کار آفرینانه)، و ساختارها و فرایندها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی در قلمروهای انتخاب شده استراتژی شناسایی کردند که چگونگی تأکید سازمان ها بر این مسائل را نشان میدهند:
(1) «فرصت جویان که دائماً تلاش میکنند تا از فرصت های بازار استفاده کنند و محصولات جدید عرضه کنند، (2) «مدافعان» تلاش میکنند تا قسمتی از یک بازار کل را قبضه کنند تا بتوانند مجموعه ای از محصولات و مشتریان ثابت برای خودشان به دست آورند. (3) «تحلیل گران» که از طریق پیروی از فرصت جویان در قلمروهای محصول بازار جدید و در عین حال محافظ از یک مجموع از مشتریان و محصولات ثابت، در حد وسط بین فرصتجویان و مدافعان قرار میگیرند و (4) «منفعلان» که پاسخی خاص به مسائل کارآفرینانه نمیدهند و استراتژی تعریف شده مشخصی ندارند.
در مقابل، پورتر (1985) میگوید که استراتژی کسب و کار باید به عنوان نتیجهای ناشی از روش های شرکت برای خلق ارزش برای مشتری در مقایسه با رقبایش (تمایز یا حداقل هزینه) و یا ناشی از نحوه تعریف قلمرو بازار تحت پوشش (محدود و یا گسترده)، نگریسته شود. گونه شناسی مایکل پورتر برای رقابت با سایر رقبای موجود در یک صنعت، دو استراتژی رقابتی عمومی را پیشنهاد میکند: هزینه کمتر و تمایز محصول. یک واحد تجاری می تواند یک بازار گسترده (هدفگیری بازار متوسط یا انبوه) یا یک بازار محدود (یک بخش خاص از بازار) را انتخاب کند. ترکیب این دو نوع بازار هدف با دو استراتژی رقابتی مذکور، به پیدایش چهار نوع استراتژی عمومی منجر میشود که عبارتند از: رهبری هزینه ها، تمایز، تمرکز بر تمایز و تمرکز بر هزینه (هانگر و ویلن، 1381: 139-133).
واکر و روکرت (1987) نشان دادند که بر خلاف پژوهش هایی که دو گونهشناسی مذکور را تقویت کردند هیچ یک از این دو روش به تنهایی کامل نیست. آنها نتایج مطالعات خود را به صورت تلفیقی از دو گونهشناسی فوق ارائه میدهند که عبارتنداز: فرصتجویان، مدافعان کمهزینه و مدافعان تمایزطلب. در ادامه پژوهش های واکر و روکرت، پژوهشگران دیگری نیز به نقد و بررسی، و تلفیق دو گونهشناسی پورتر، و مایلز و اسنو در سطح استراتژی سطح کسب و کار پرداختند (اُولسون و همکاران، 2005؛ دِساربو و همکارن، 2005؛ دساربو و همکاران، 2003؛ دِساربو و همکاران، 2006؛ اسلاتر و اولسون، 2000 و 2001 ؛ شورتل و زاجاک، 1990) که نتایج پژوهش های آنها چهارگونه اصلی استراتژی کسب و کار را نشان میدهند؛ فرصت جو، تحلیلگر، مدافع کم هزینه و مدافع تمایز طلب. شکل 4، گونه شناسی این چهار نوع استراتژی را بر مبنای SRP نشان میدهد.

مطلب مشابه :  قانون استخدام کشوری

 
 

خارجی → کانون توجه ← داخلی
کم

میزان کنترل

شدید تحلیلگر مدافع تمایزطلب
فرصتجو مدافع کمهزینه
منبع: واکر و همکاران (2003)
شکل( 2-3): جانمایی استراتژی های سطح کسب و کار بر اساس نقاط مرجع
شکل 3-3 چارچوب مفهومی پژوهش را نشان میدهد. در این چارچوب، هماهنگی استراتژیک بین «استراتژی بازاریابی و استراتژی سطح کسب و کار» به عنوان متغیر مستقل، «عملکرد سازمان» به عنوان متغیر وابسته؛ «چرخه حیات محصول» به عنوان متغیر تعدیل کننده و «هماهنگی استراتژی بازاریابی با سایر واحدهای «کارکردی»، «ساختار سازمانی»، «تکنولوژی» و «فرهنگ سازمانی» به عنوان متغیرهای کنترل میباشند.
2-12- مفهوم سازی مجدد استراتژی رقابتی
اکثر درک ما از استراتژی رقابتی را می توان در چارچوب پورتر (1985) جستجو کرد که تمرکز آن بر روی متمایز سازی مبتنی بر هزینه پایین است. پژوهش وی حمایت های گسترده ای –اگرچه نه جهانی- در ادبیات دریافت کرده است و به عنوان یک انتقال کلیدی در این حوزه توسط شروع یکپارچه سازی عوامل مختص سازمانی در یک مدل مربوط به عملکرد شرکت که تحت تسلط دیدگاه صنعتی سازمان است، محسوب می شود. با این حال، اخیراً دو توسعه کلیدی –یکی در ادبیات تحقیقاتی و یکی در محیط تجاری– صورت گرفته است که باعث ایجاد یک مفهوم سازی مجدد در خصوص دیدگاه مبتنی بر پورتر در خصوص استراتژی رقابتی شده است.
اول اینکه، اکثر کارهای برجسته در ادبیات تحقیقاتی از یک گرایش نوع شناسی، به نقش برجسته عوامل مختص و مخصوص سازمانی که توسط دیدگاه مبتنی بر منابع مشخصه بندی می شوند، تغییر کرده است (فاس و نادسن، 2003؛ ری و همکاران، 2004) . این تمرکز بر روی منابع شرکت باعث مشخص شدن هر چه بیشتر ماهیت و پیچیدگی های مرتبط با تغییرات سازمان ها شده است (بارنی، 2001؛ بارنی و همکاران، 2001؛ پریم و باتلر، a2001 ، b2001) . تاکید بر روی منابع به همراه افول کاربرد گونه شناسی نشان دهنده دیدگاه روز افزون و در حال رشد در این حوزه است مبنی بر اینکه چارچوب متمایز سازی “هزینه پایین ” ناقص است و به طور کامل با دیدگاه کنونی مبتنی بر منابع (RBV) در خصوص شرکت سازگار نیست (کیم و همکاران، 2004) . با این حال، این لزوماً به این معنا نیست که انواع مختلف استراتژی دیگر سودمند نمی باشند و اینکه یکپارچه سازی دیدگاه های رقابتی ممکن نیست (لیبلین، 2003؛ کومورا و موردوکوتاس، 2000؛ پیتلیس و سریدیس، 1999) .
دوم اینکه، سرعت و شدت تغییرات در محیط تجاری جهانی در دو دهه اخیر توجه بیشتری را به خود معطوف کرده است. در نتیجه این امر، سرعت –زمان پاسخ به رقبا و مشتریان– از ارزش بیشتری به عنوان یک اسلحه رقابتی برخوردار شده است. علاوه بر این، اینترنت اهمیت مرزها و

پاسخی بگذارید